廣州市“特色小鎮”品牌定位與互聯網營銷策略研究

安虹鋼 鐘金宇

摘? 要? 特色小鎮是在新的歷史時期、新的發展階段的創新探索和成功實踐。以廣州市從化區蓮麻“生態小鎮”為例，從品牌定位、現存問題和營銷策略等方面進行研究，并為其未來的發展指明了方向。

關鍵詞? 廣州;蓮麻村;特色小鎮;生態小鎮

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）02-0045-04

中國特色小鎮是相對獨立于市區，具有明確產業定位、文化內涵、旅游和一定社區功能的發展空間平臺[1]。它是由國家發改委、財政部以及住建部在全國范圍內開展的一項培育工作：即計劃到2020年，培育1 000個左右各具特色、富有活力的小鎮，從而引領全國小城鎮建設，帶動鄉鎮經濟發展。

以廣州市為例，至2018年底，共建有市級特色小鎮30余個，分布在黃浦、番禺、白云、花都、增城、從化等市轄區。其中從化區擁有六大特色主題小鎮，分別是：西塘村“童話小鎮”，蓮麻村“生態小鎮”，聯溪村“徒步休閑小鎮”，溫泉鎮“溫泉浪漫小鎮”，西和村“風情小鎮”和錦洞村“桃花小鎮”。

要想讓這些特色小鎮走出廣州、走向廣東，成為珠三角乃至華南地區的“品牌小鎮”，那我們不應只抓質量建設，還要加強市場宣傳力度、轉變營銷觀念，并打造品牌知名度。

1? 蓮麻“生態小鎮”品牌定位分析

1.1? 研究區域概況

蓮麻村位于廣州市從化區呂田鎮的最北面，北接韶關市的新豐縣，東接惠州市的龍門縣，是廣州的北大門。該村形成于清朝，由廣州本土的客家人遷居而成，因村內的蓮麻樹得名，取名為蓮麻村[2]。

蓮麻村地處丘陵山崗地帶，距離從化城區約65千米，地處偏遠、交通不便。但蓮麻村生態環境優美，自然風光得天獨厚，農業特色鮮明，又有同廣府文化差異性較大的客家文化加持（見表1），非常適合從“生態旅游”這一角度入手，打造特色小鎮品牌。

1.2? 品牌定位分析

2015年底，從化區政府正式提出“最美（特色）小鎮”發展戰略，并將其作為“十三五”期間的重要舉措。在這一政策下，擁有豐富的自然與人文資源的蓮麻村定位為“生態旅游”小鎮。

蓮麻村要想突出重圍，成為小至從化區、廣州市，大至廣東省知名的小鎮品牌，首要任務是打造屬于自己的特色項目，構建品牌差異化定位。所謂品牌差異化定位，即將該村的核心優勢（相對于一定區域）轉化為品牌優勢，以滿足受眾（周邊地區的潛在消費者）的需求。

那么，在蓮麻村“生態旅游”這一定位下，有哪些要素是具備核心優勢的？本課題小組的4位成員同蓮麻村相關領導，合計7人，在經過細致的田野調查后，采用德爾菲法對表1中的若干要素進行打分，并確定了各要素的權重分值（見表2）。

依據數據和走訪調研結果，我們總結出以下觀點：

1）盡管人文生態資源得分高于自然生態資源，但蓮麻村在做特色小鎮建設時，不應“厚此薄彼”。在“生態旅游”的定位下，自然資源是“立命”之本。

2）自然生態資源方面，蓮麻村需在保護好流溪河水源、竹林和山林的基礎上，適當開發“露營觀星”“野外徒步”等項目，拓寬自然生態游的種類，滿足不同人群的需求。

3）人文生態資源方面，蓮麻村擁有與珠三角地區主流的“廣府文化”截然不同的“客家文化”。該村應依托這一文化差異，大力發展具有文化特色“農家樂”（含特色民宿）和“農場勞動體驗”（例如果樹采摘、釀酒體驗等）項目，這不僅能有效利用當地居民經營的設施和服務，還可以給當地村民帶來一定的經濟收益。

4）蓮麻村“山好、水美”，農作物生長條件優越，三華李等特色水果知名度較高。該村應用“互聯網+”思維，積極推進農產品電子商務的建設，將目前的劣勢資源變為可以“吸金”的優勢資源。

2? 蓮麻村“生態小鎮”現存主要問題

蓮麻村經過近2年的建設發展，取得了一定的成效，村容村貌也有了較大改善，但和廣州市其他“特色小鎮”相比，仍然存在一定的問題。

1）蓮麻村地處從化區最北端，遠離市區中心，目前尚未開通由廣州或從化方向出發的旅游專線，仍需自駕或包車前往。

相比之下，從化區交通局已于2017年底開通“明珠管委會—華夏學院”的微循環公交線路，設“西塘花海車場”站，下車即可到達西塘村“童話小鎮”。此舉極大方便了廣大市民（特別是周邊的大學生們）前往西塘村游玩。

2）特色小鎮的立身之本，即要突出其獨一無二的“特色”項目。但就目前來看，蓮麻村“特色”項目開發深度不夠，可玩度較低，缺乏受眾體驗。

3）品牌營銷渠道單一、傳播意識和傳播渠道匱乏，缺乏知名度，尚未真正形成蓮麻“生態小鎮”品牌效應。

目前蓮麻村營銷渠道主要依賴于紙媒和廣播電視，在互聯網營銷手段盛行的今天，傳統的營銷方式已經落伍。打開百度，以“蓮麻村”為關鍵詞進行搜索，有相關結果約69 700個，且以新聞和官網旅游攻略（軟廣告）為主，點擊率最高的也僅有4.3萬。

此外，在微博和微信平臺上，蓮麻村也同樣缺少“存在感”。微博上與蓮麻村相關的文章僅有9篇，點贊數和轉發量為個位數;微公眾號有兩個（分別是“蓮麻小鎮”和“醉美蓮麻”），但推文少，已超過半年未見更新，賬號近乎于廢止狀態。

3? 蓮麻“生態小鎮”的品牌營銷策略

想真正解決上述問題，除了需要依托地方有關政府部門的政策傾斜和財政支持外，更為重要的是村落自身需要提高品牌傳播意識，加強品牌宣傳力度，只有這樣才能突出重圍，成為有一定區域知名度的“生態小鎮”。

3.1? 受眾定位

只有做好受眾定位分析，才能有針對性的進行品牌營銷。鐘金宇先生曾指出：蓮麻村的目標受眾……是以居住在珠三角地區，喜歡自然風景，向往田園生活的城鎮居民為主[3]。

在經過課題組成員深入的調研后，筆者對蓮麻村受眾進行了更為細致的劃分（見表3）。

由此可見，針對不同類型的游客，我們可以采取不同的營銷策略，以確保收益的最大化。

3.2? 品牌營銷策略

1）建設蓮麻村官方服務平臺，滿足游客信息咨詢、意見反饋等需求。官方服務平臺可以通過“蓮麻村”旅游品牌官網，或官方微信公眾號的形式出現。欄目和推文要以游客的需求為導向，做到消息動態更新及時，文章內容圖文并茂;此外，還要加大客服人員的投入力度，及時、準確的回復游客投訴、建議與互動[4]。

2）在傳統媒體的基礎上，拓展新媒體營銷渠道。目前，蓮麻村官方尚未在各類新媒體平臺：如新浪微博、地區論壇、知網，和近一年來爆紅的移動短視頻App（如抖音、快手等）開通賬號。在以上網站中，與蓮麻“生態旅游”相關的文章（推文、帖子、短視頻等）較少，且鮮有網友“點贊”和“評論”。要想提高蓮麻村品牌的影響力，特別是在廣大青年群體中形成一定的知名度，必須高度重視以上新媒體平臺。

（1）巧用“粉絲”效應，制造熱門話題，打造“網紅”蓮麻村。微博、抖音、快手等平臺是以內容為紐帶的社會網絡連接。蓮麻村可以通過當前互聯網的熱門話題，發布與品牌營銷有關的資訊或短視頻，并采用“轉發、評論”抽獎等激勵方式，完成早期的“粉絲”積累。待積累到一定規模的“粉絲”數量，并產生用戶黏性后，蓮麻村就可以借助一系列的話題營銷，達到自身宣傳的目的。例如在18年，重慶、成都、西安、大理等城市通過一個個“爆紅”的抖音短視頻，搖身一變，成為了人人追捧的“網紅”城市，并吸引了大量的“抖友”前去旅游“打卡”。

（2）針對不同新媒體平臺的特點，合理制定營銷方案。例如，在本地BBS、各類專業論壇（如攝影論壇、徒步論壇、天文觀星論壇等）和知乎網上，官方可以針對平臺特點，發布與蓮麻攝影、蓮麻徒步、蓮麻村健康養生有關的文章，滿足不同類型受眾的信息接受習慣。

（3）善用微博（論壇、搜索引擎）所反映的輿情信息。人們在微博（論壇、搜索引擎）中形成意見與態度，是社會生活狀態的一種“傳感”，更是社會輿情、輿論的一個“指征”。雖然微博輿情、輿論不等于網絡輿情、輿論，更不等于社會輿情、輿論，但它卻是社會氣候的風向標[5]，在一定程度上可以反映當前網民對于某個問題的觀點與態度。善用這些信息，能讓我們根據當前的輿論風向，合理制定旅游方案與營銷策略，并避開“雷區”。

3）利用電子商務平臺，完善旅游商業運營模式。在“互聯網+”的背景下，傳統的旅游商業運營模式發生了巨大變化，逐漸產生出B2C模式、C2B模式[6]以及O2O模式。

（1）B2C，即“商對客”模式，是直接面對消費者銷售產品和服務的商業模式。于蓮麻村而言，農特產品可以通過建立官方電商頁面（如在淘寶開設“蓮麻農特產”旗艦店）的方式，將蓮麻特色的水果、稻米、蔬菜、特色小食等放在平臺上進行在線銷售。這樣不僅能增加農民的經濟收入，還能延伸品牌內涵，進一步提升品牌的知名度。

（2）C2B，即“客對商”模式，受眾可以根據自身的消費需求，與商家協商，參與產品的個性化定制。在這一模式下，廣大消費者，特別是公司或家庭集體出游的人群，可以預先和旅游服務提供者進行溝通，打造屬于自己的個性化游玩項目。

（3）O2O，即“線上線下”模式，依托互聯網提供產品服務銷售信息，并于線上開展營銷活動，引導消費者在線支付購買，之后線下體驗服務并完成消費[7]。

首先，蓮麻村的民宿商家可借助OTA：在線旅游社平臺進行運營。OTA是O2O模式的延伸，攜程網、藝龍網等都是當前知名度較高的兩個OTA平臺。這些平臺不僅能為廣大消費者打造一個更為快捷的預訂條件;商家還可以運用圖片、文字和視頻等形式，將主頁打造成為民宿展示自身特色的空間，從而起到市場營銷的作用。

其次，蓮麻村可與“滴滴出行”“優步”“神州專車”等公司合作，開展蓮麻村“包車游”服務，在線訂制個性化的出行路線，方便游客出行的同時帶給大家更好的旅游體驗。

4）積極開展契合品牌理念的文化活動。品牌的建設與宣傳，也可以通過開展一系列“線上、線下”文化活動的形式進行。蓮麻村需要在利用自身優勢資源的基礎上，積極和本地政府、高校以及相關企業合作，開展與“客家文化”“鄉土美食”“風光攝影”“農業生產”有關的文化活動，這樣不僅能賦予蓮麻村“生態旅游”這一品牌深刻而豐富的內涵，還可以促進廣大消費者在精神上產生高度的認同感，有利于品牌的長久發展。

綜上所述，蓮麻村在建設“特色小鎮”的過程中，需要明確自身的發展定位，發現問題、解決問題，并運用正確的手段進行品牌營銷。只有這樣，才能讓其在激烈的競爭中突破重圍，獲得大眾的認可。

參考文獻

[1]朱瑩瑩.浙江省特色小鎮建設的現狀與對策研究——以嘉興市為例[J].嘉興學院學報，2016（3）：49-56.

[2]姚傲雪，鐘金宇.從化區村落品牌VI設計實踐與探索——以蓮麻村為例[J].設計，2018（8）：28-29.

[3]鐘金宇.符號學理論在標志設計中的應用研究——以蓮麻村為例[J].設計，2018（2）：18-19.

[4]王薇.新媒體視角下的內蒙古響沙灣旅游品牌營銷策略研究[J].品牌研究，2017（5）：71-74.

[5]彭蘭.網絡傳播概論[M].4版.北京：中國人民大學出版社，2017（7）：111.

[6]陳聰.互聯網+旅游的商業運營模式探討[J].商場現代化，2018（1）：160-161.

[7]於天，余來文.O2O模式下我國智慧旅游發展的困境及破解[J].價格月刊，2018（10）：72-77.