高校微博輿情中意見領袖構成和影響的實證研究

計瀟

摘? 要? 隨著移動互聯網的飛速發展，高校內的重大事件在微博上的輿情演化時有發生。以長沙理工大學“學生自主熄燈離屏”在微博上的輿情演化為個例，研究高校重大事件中的微博意見領袖的主要構成、不同構成之間的相互作用關系，并分析了高校微博意見領袖對輿情演化的影響。

關鍵詞? 意見領袖;微博;輿情;影響

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）02-0014-02

伴隨著移動互聯網的飛速發展，高校內的重大事件在微博上的輿情演化時有發生，更好的了解微博意見領袖也成為高校輿論引導和思政工作的一項重要內容。

1? 意見領袖概念的產生和研究方法

意見領袖又被稱為輿論領袖、觀點傳遞者，是保羅·拉扎斯菲爾德1940年提出的“兩級傳播理論”中的一個核心概念，指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，對他人施加影響的“活躍分子”[1]。對于廣泛的媒介傳播的信息觀點，“意見領袖”會積極接受并加以傳播，而其余那部分人則主要依靠與這些“意見領袖”的接觸來選擇信息并指導自己的行動。這一理論形成了“大眾媒體—意見領袖—普通受眾”的傳播理論形式。

本研究中，微博意見領袖是指在某一重大事件中特別活躍，或在傳播過程中具有高度影響力的微博用戶。以長沙理工大學“學生自主熄燈離屏”的輿情演化為個例，從表1所示的傳播性、活躍性、中心性三個維度建立識別指標，通過對樣本數據的挖掘和分析，探究活躍在高校重大事件中微博意見領袖的主要構成，不同構成之間的相互作用關系。

2? 微博意見領袖的樣本采集和分析

2.1? 意見領袖樣本采集

認證用戶“長沙理工大學工部”在2014年11月13日下午發布微博，倡議晚上0點自主熄燈離屏，該微博被迅速轉發和評論。以“自主熄燈離屏”和“長理熄燈”為關鍵詞，從11月13日至19日，在新浪微博平臺上共檢索到565條微博。鑒于“熄燈離屏”事件具有發布和實施的兩階段特點，將數據采集的時間定為11月13、14日、16日和17日，抽取21條相關微博，對用戶的個人信息包括用戶名、粉絲數、評論數、轉發數進行采集和分析，形成意見領袖的樣本。

2.2? 樣本群體分類

根據樣本實際，參考其他學者的分類標準，將意見領袖樣本劃分為校園媒介、社會媒介和草根精英三類。校園媒介是指高校里的組織或部門的微博，如“長沙理工大學”和“長沙理工大學學工部”;社會媒介是指校園外的組織或部門的微博;草根精英是指代表個人意見的微博用戶，本次事件中的草根精英主要是在校學生。（表2）

2.3? 微博內容分析

微博內容可歸納為信息發布、情緒宣泄、理性反思和行動關注四種。信息發布包括直接發布和轉發學生自主熄燈離屏相關信息;情緒宣泄包括抵觸和支持該倡議;理性反思是指反思為何會提出該倡議;行動關注是指關注倡議的具體實施情況。分析發現，信息發布類微博占據樣本相關微博總數的37%，情緒宣泄類的微博占10%，理性反思類占24%，行動關注類占29%。也就是說，意見領袖樣本更多的是在進行信息發布，其次是進行動關注;情緒宣泄類最少，與之相比，理性反思類的微博更多一些。

3? 微博意見領袖的主體構成及關系

任何一件重大事件的微博輿情演化，與微博意見領袖的在微博上的行動密不可分。所以，探討意見領袖的主體構成，發掘不同群體之間的相互關系極為重要。

3.1? 校園媒介在意見領袖主體構成中占據天然優勢

當高校內發生重大事件，校園媒介特別是學校及學校各組織和部門的認證微博，往往扮演第一個或是第一批發聲者的角色，非常容易受到相關用戶的關注，成為意見領袖的主要構成來源。認證用戶“長沙理工大學工部”在2014年11月13日下午16：00發布了《構建和諧公寓，從我做起》的微博，17：44和19：28，“長沙理工大學學工部”又發布兩條相關微博。13日，“長沙理工大學學工部”共發布3條相關微博，總共被轉發90次，被評論39次。

3.2? 一些社會媒介成為意見領袖的特色主體

當重要信息在校園里傳播時，一些社會媒介會通過校園媒介或草根用戶關注到該信息。認證用戶“長沙理工大學一縷陽光”雖然不是校內媒介，但因其是自發建立的校友論壇的官方微博，在吸引一批校友的基礎上，也吸引了一大批在校學生。認證用戶“長沙理工大學一縷陽光”共3次轉發校內媒介的微博，又被相關用戶大量轉發評論，成為最受關注的微博之一。

3.3? 意見深刻的草根精英成為個人用戶的意見領袖

在此次輿論演化中，所有的相關微博總量絕大部分來自個人用戶，但其中的大多數并沒有形成對其他人的影響，只有極少數個人用戶，因比較深刻的意見，通過評論或發布微博，對其他用戶造成正面或負面的影響，成為草根精英。這一部分意見領袖構成雖然所占比重不算太大，但因為他們大多也是學生，與在校學生有一種天然的親近感，容易在更大范圍學生中造成影響。

高校微博輿情中信息源主要是校園媒介，校園媒介通過微博將重要信息發布出來形成第一次傳播，第一次傳播對一部分用戶產生直接影響;社會媒介和草根精英是二次傳播的重要環節，它們讓更多用戶知道了這一信息，并對一些用戶產生影響。

4? 高校微博意見領袖的影響

4.1? 推動事件發展

幾乎每一個高校熱點事件里都能看到高校微博意見領袖的身影，高校微博意見領袖不僅推動著網絡上的事件發展，他們的言論也同樣推動著現實世界里的事件發展。“這些網絡意見領袖們由最初的‘隱姓埋名，到現在越來越多地站到前臺，愿意公布自己的姓名，愿意讓社會公眾認識自己，直接與有關領導與部門交流與對話，越來越呈現‘顯性化的趨勢”[2]。

4.2? 引導輿論走向

在新媒體時代下，海量、多樣、快速的碎片化的信息充斥著受眾的生活，非意見領袖對意見領袖的依賴性更強。微博意見領袖并不因其真實身份的缺失而削弱其影響力，“匿名的意義不是取消身份，而是建立在線身份。這種在線身份的意義在虛擬社區的交往中，有時甚至毫不低于真實身份之間的交往”[3]。所以，高校微博意見領袖能夠在一定程度上引導輿論走向，但是，并不是所有用戶都接受意見領袖的所有觀點，因此，意見領袖并不能控制輿情的發展。

4.3? 反解讀強化負面消極情緒

“觀點經常從廣播和印刷媒體流向意見領袖，然后再從他們流向不太活躍的人群”[4]。網絡“去中心化——再中心化”使官方原本的權威地位被解構，公眾有了更多自主選擇，發言，表達權，同時也使新的權力主體——網絡意見領袖來到公眾視野，這些意見領袖的影響力超過強制影響力。而一部分微博意見領袖對事件的反解讀，容易在信息傳播過程中強化相關用戶的負面消極情緒。而意見領袖正面解讀的效力并沒有反面解讀的效力強。

5? 結束語

高校不僅要做好現實中的輿論引導，也要努力做好微博等自媒體的輿論引導。了解微博意見領袖的構成和相互關系，分析微博意見領袖的影響，對高校發現、引導、培育、用好意見領袖，做好校園輿論引導，建設和諧校園具有重要意義。

參考文獻

[1]劉陽.探索高校思想政治教育意見領袖的傳播策略——以“南航徐川”微信公眾平臺為例[J].新聞知識，2017（11）：50-53.

[2]王國華，張劍，畢帥輝.突發事件網絡輿情演變中意見領袖研究——以藥家鑫事件為例[J].情報雜志，2011（12）：1-5.

[3]季明，等.網絡意見領袖“顯性化”[EB/OL].（2008-06-24）.http：//news.xinhuanet.com/politics/2008-06/24/content_8426954.html.

[4]劉暢.Web2.0 時代的“網民議程設置”[J].天津師范大學學報（社科版），2008（3）：53-54.