社交媒體平臺的類危機意識

陳銀花 林云

摘? 要? “類危機”是美國學者庫姆斯于2012年針對社交媒體提出的新概念，核心內容是“潛在危險或威脅”。從該概念內涵去觀照國內社交媒體，尤其是像微信這樣的綜合型社交媒體平臺，可以發現，很多涉及用戶、平臺方、關聯公司、利益第三方以及圍觀方的事件背后，都存在曾經被忽略的或被低估的信號或預兆。文章提出，社交媒體及其利益相關者應當培養類危機意識，盡量避免可能性沖突。

關鍵詞? 類危機;社交媒體;微信社區

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）02-0001-03

社交媒體發展已經是一個硬幣的兩面，反面就是危機的頻繁出現，有學者提出自媒體的“機制空轉”[1]。本文基于美國學者庫姆斯及赫拉蒂教授于2012年針對虛擬空間出現在公眾面前的但又讓大家困惑的疑似危機的危險或威脅提出的“類危機”的概念，結合國內社交媒體語境，對該理論的應用價值及其潛在威脅做出了詳細的分析。

1? 社交媒體語境中的類危機案例

庫姆斯是在社交媒體語境中定義的“類危機”概念，指的是“一種在公共關注狀態下的危機威脅，使企業或組織面臨不負責任和不道義行為的公開指控，從而處于一種蓄勢待發的前危機狀態。”[2]他強調，無論是企業還是利益相關人往往容易低估虛擬空間出現的危險或是風險，直到越來越多的利益相關人卷入其中才會引起重視，從而意識到“危機”的存在。

國內學者對于類危機的研究不多，很多研究源自庫姆斯以上論點的啟示，比如孟翔飛、陳經超

等[3-4]。吳旭進一步闡釋了這個概念[5]，認為類危機指網絡公共空間的針對一個組織的品牌聲譽以發帖或口碑等形式提出的警告性危機，情緒聚集或道德壓力是危機“變現”的直接動力。

社交媒體是去中心化的網絡平臺，也是具備傳播屬性的社區，尤其以微信為典型，其典型特征包含“人際關系網絡、想象共同體和行動者網絡”三個層次[6]。微信社區不僅包含微信群、微信公眾號、微信朋友圈，也涉及個人微信平臺可以進入的生活服務、城市服務社區，比如滴滴出行等。這些微信社區符合上面提到的三個特征，是典型的包裹在社交媒體平臺外殼里的綜合應用型平臺，也裹挾了公司、企業、媒體、用戶、廣告商等多元主體的利益或體驗。

隨著微信社區發展中各種問題的出現，比如謠言、不良營銷、爭議性募捐、個人信息的泄露，到越來越多的涉及生命風險的事件發生，庫姆斯“類危機”概念的內含闡釋與微信社區發展的現階段特征漸漸重合，2018年的“滴滴順風車事件”是一個典型的例子。

浙江溫州樂清的一位20歲姑娘小趙也因搭乘滴滴順風車去參加朋友的婚禮，在途中遇害，過程中有幾個值得注意的細節：一是“朋友發現小趙失聯后，立即打電話給滴滴平臺求助，無果”;二是“家屬報警，警方聯系滴滴客服索求司機信息，幾次未果”，最終在111分鐘后得到了順風車的車牌信息。之后在網絡空間，用戶和關注者提出“質疑與指責”，與滴滴公司的回應經歷了這么幾個回合：

第一個回合，“樂清女孩滴滴遇害”事件在微信、微博、網絡空間和《南方周末》等傳統媒體空間全方位擴散，網民轉發、評論已經參與討論的每一條都在瞬間過萬，而滴滴出行官方平臺發表了《對于樂清順風車乘客遇害的道歉和聲明》，表達了自責和愧疚，承認“負有不可推卸的責任”。

第二個回合，網民情緒并沒有因此平復，媒體也跟進了對于受害者家屬、司機及其家屬、滴滴客服以及滴滴出行平臺事故等各個角度的報道，最引發網民痛惜的是，在樂清女孩遇害前不久，有女乘客因為同一個司機的騷擾行為進行過投訴，但并沒有引起滴滴出行平臺的重視。

第三個回合，更多的報道引發了更多的滴滴出行用戶的擔心，就是關于滴滴司機群聊的截圖，言語輕浮下流，更重要的是滴滴用戶的頭像等信息是裸露在接單司機的界面。而滴滴公司或是乘客微信賬號信息的綁定平臺并沒有為此做出反饋，反而是“湖畔大學學員”發出的“心疼柳青”的微信群聊天截圖掀起了網友新一輪的輿論轉向。即使最后滴滴公司還是進行了內部整改，比如全國范圍內的服務下線、推出深夜運營規則以及對全量司機的安全審核等，這個事件留下的陰影并沒有消失。

名譽損失是這次滴滴順風車事件的第一個危機，這種“類危機”最終沒有轉化成“現實危機”，但威脅還在。比如，“投訴不受重視”“司機可以隨時看到乘客微信資料”“滴滴客服的程序化和低效率”三個關鍵信息讓滴滴出行用戶的擔心和不安全感劇增;很多帖子開始指責“滴滴順風車運營總監黃潔莉把滴滴定位為性感和社交的平臺”“滴滴辟謠聲明、戰略合作聲明、裁員聲明等任何關于任何樂清女孩遇難之前所有滴滴發布的道歉聲明帖子都被刪除”。

在這個事件中，“類危機”威脅早就發出了警告，但滴滴公司做出的反應是沒有效果的。5月的“鄭州空姐滴滴遇害”事件在微信朋友圈已經引發了線上到線下的輿論熱點后，滴滴出行采取的是道歉，即在官方微博平臺發布了“對鄭州順風車乘客遇害感到萬分悲痛和愧疚”的道歉聲明;3個月后，“樂清女孩滴滴遇害”事件后，滴滴出行公司的回應方式依然是道歉。顯然，用戶和網友不買賬了，相關質疑和指責的帖子依然在社交媒體空間傳播，在網絡公共空間接受眾目睽睽的監督和期待，這是“類危機”出現的典型特點。

2? 類危機意識的應用價值

針對該“類危機”理論的三個特征，庫姆斯在論述過程中，從企業或組織的利益出發，提出該理論的幾個應用價值。

2.1? 評估“類危機”

庫姆斯并不認同很多學者在社交媒體語境中否定傳統危機傳播內涵的價值，認為類危機的解決對策與前者一樣，首先是組織或平臺決定是否要處理，其次是尋找“危機威脅”到“現實危機”之間的臨界點。而評估利益相關者（用戶）的影響力、指控合法性和事件本身的緊迫性這三個指標是決定是否要處理的關鍵因素。

2.2? 回應“類危機”

公司回應類危機三個策略：反駁、悔改和拒絕。

反駁策略是指公司對用戶提出的質疑表示否定并做出反擊行為，前提是公司堅信其他利用戶會支持自己的立場。比如福特公司對于用戶提出的“維護同性合作伙伴的利益”的指責采取的就是反駁策略，得到了大多數利益者支持，這個策略就是有效的。

悔改策略指的是公司在指責下愿意做出行為上的改變，這里包含兩種策略，分別是含蓄地承認和明確的承認行為存在問題并愿意做出改變。不管是明確承認還是含蓄承認過失行為，悔改策略都有利于將指責公司的用戶拉回到支持自己的一面。

拒絕策略指的是公司不直接面對質疑，而是通過發布有關公司的正面消息去挽救名譽，同時也表明了對于質疑的態度。這種“以積極的正面信息去取代人們心中的負面信息”[7]的策略很有風險，很容易被用戶或利益相關者認為是顧左右而言它，從而因為忽略用戶訴求而導致名譽威脅轉變成現實危機。

2.3? “類危機”處理的社交媒體戰術

庫姆斯從危機傳播理論提取到一些同樣適用于社交媒體渠道的類危機處理建議，總結為以下三個原則。

1）在類危機最早出現的某個媒體或某些媒體上做出回應。比如，類危機最先在YOUTOBE上出現，那么首先要在這個平臺做出回應，否則就會被利益者認為是負面的反應。

2）盡量做到在類危機出現之前就到達那個媒體。哪怕公司從來沒有使用過該媒體，當類危機爆發之后馬上到達事發媒體，比缺席會好很多。

3）發布盡可能多的信息并且要擴散，與前面提到的多渠道涉獵媒體是相呼應的，即不僅是社交媒體，傳統媒體也需要接觸，讓公司的信息可以到達到盡可能多的受眾。

類危機是公開可見的對公司的不道德及不負責任的行為提出指責的危機威脅，隨著社交媒體使用率的提高，公司未來能夠及時發現社交媒體上出現的關于自己的越來越多的類危機，而對類危機有一個正確的認識和積極有效的回應是公司需要學習的，同時也可以改善用戶與公司之間的關系[8]。

3? 類危機對微信社區發展的啟示

滴滴出行與微信這個典型社交媒體綁定在一起，共享平臺和用戶信息，帶來便利的同時也增加了潛在的風險。作為滴滴出行公司伙伴的微信同時也是社交媒體平臺，兼具兩方面的利益，在面對用戶及相關利益人的質疑和指責的時候，其實已經具備了庫姆斯所說的“在危機之前就到達媒體”的優勢，卻依然沒有做出及時有效的名譽挽回，這與微信社區的發展現狀有很大的關系。

微信正處在一個蓬勃發展，甚至是日新月異的階段，社交功能、消費功能、娛樂功能、生活服務、理財保險功能等一應俱全，在這種情況下，各個社區共享一個用戶賬號，這就形成了用戶與平臺及第三方的信息嚴重失衡。類危機對微信社區發展的啟示主要表現為以下方面。

首先，庫姆斯強調社交媒體是類危機威脅出現的“易發地帶”，印證了微信社區綜合體“聲譽威脅”高發現狀。社交媒體已經成為向公司提出質疑最有效的工具，在社交媒體平臺，其他用戶或利益相關方可以很簡便地看到這個質疑。2016年11月25日，深圳羅爾在自己的個人公眾號發表了一篇《羅一笑，你給我站住》的文章，于幾天內共收到了200多萬元人民幣的捐贈款項。隨著事實的反轉，網友對羅爾及其籌款團隊的質疑聲在微信群、朋友圈爆發，羅爾最后決定原路退回超出預期的捐贈。這個危機中，羅爾的個人聲譽被傷害，但影響更深遠的是微信群、公眾號，甚至是朋友圈，是人與人之間的信任危機。

其次，微信社區捆綁的利益方多元而相互勾連，造成了類危機評估流程的復雜性，呈現出“能看到卻得不到重視”的危機初始狀態特點。微信群作為一個社交社區，綁定的是一個單位、一個公司、一個企業或是其他的組織團體;微信公眾號作為一個趣緣型社區，綁定的是團隊、工作室、企業、學校以及其他組織團體;生活服務類社區、游戲類社區、購物社區以及其他消費類社區等，綁定的主體同樣包括各種組織或團體。庫姆斯關于“類危機”評估方法的前提是明確遭遇名譽威脅的主體是誰，接著怎么回應、怎么處理方面就可以做到盡力、盡快、盡可能。當一個質疑或是指責的內容出現，而指責的主體卻不明確的話，這個信號就會被忽視，從而造成更多的受害對象。

再次，“類危機”回應策略的最大問題是信息的不對稱，微信社區的封閉式捆綁，對于用戶及利益相關者是不利的。封閉式熟人圈子是微信平臺最大的特點，這個特點助長了謠言的傳播，但減緩了“質疑—回應—解決”的速度。

最后，庫姆斯的“類危機”處理戰術在微信社區平臺出現了“面對面而背靠背”的困境，這與微信社區的雙重身份是相關聯的。微信社區的雙重身份指的是它同時作為媒介平臺和合作伙伴的雙重身份，平臺身份需要用戶黏性、滿意度和存在感;但合作伙伴的身份需要對信息進行過濾，需要趨利避害。這樣的矛盾性，導致危機威脅出現的時候，質疑者或是用戶與微信社區平臺在輿論場上是面對面的，但核心利益又是背對背的。

4? 結束語

社交已經是媒介平臺爭搶的領域，就在不久前，美圖秀秀也開始開通圖片社區功能。作為社交領域的翹楚，微信社區的主體多元化、賬號單一化、信息單向化、利益糾葛化發展特征，類危機是一個最大的隱患。人人都有攝像機和傳送帶，用戶或是利益相關方可以方便快捷地發布質疑或指責信息，但這還只是表面上的虛榮，真正能夠解決問題的是類危機所指向的企業、公司和平臺，需要重視這些負面信息并做出及時而有效的反饋和處理。

參考文獻

[1]韓奕皇.當前自媒體運營引導機制的困境與對策[J].新媒體研究，2018（23）：47-48.

[2]W.Timothy Commbs， Sherry J.Holladay：The paracrisis：the challenges created by publicly managing crisis prevention Public Relations Review，2012（38）.

[3]孟翔飛.類危機：公開管理對危機預防帶來的挑戰[J].遼寧公安司法管理干部學院學報，2017（2）：1-9.

[4]陳經超.社交媒體“類危機”溝通策略效果研究[J].新聞與傳播研究，2017（12）：62-78.

[5]吳旭.“類危機”社交媒體時代的新挑戰[J].國際公關，2012（4）.

[6]謝靜.社區：傳播的構成[J].蘇州大學學報，2015（3）：32-40.

[7]W.Timothy Commbs，the Protective powers of crisis response strategies， Journal of Promotion? Management，? 2014（10）.

[8]W.Timothy Commbs，The protecting organization reputation during a crisis： the development and application of situational crisis communication theory， Corporate Reputation Review，2007（3）.