植入式廣告的優化與創新

劉冬琳 劉淑娟

【摘 要】植入式廣告在我國已具有相當規模，但植入式廣告在發展初期，由于缺少相關政策或法規的管控，不乏廣告商為盲目追求曝光率等將諸多粗制濫造的植入式廣告呈現在大眾面前。在大眾的審美與欣賞水平不斷提升以及行業間激烈競爭的大背景下，諸如此類單純而粗暴的廣告植入已經不能夠適應市場，不僅不能達到營銷目的，甚至還會帶來一定的負面效果，從而影響其長遠發展。因此，將廣告植入的讓觀眾不可回避且樂于接受，讓藝術與商業實現共贏就成為了廣告商和制片人共同的新追求。本文結合植入式廣告傳播特征的研究、植入式廣告現有研究成果以及相關的理論研究及實證研究并綜合概括、借鑒相關資料和現有研究成果，由植入式廣告的定義與發展動因、植入式廣告的負面案例與模式的優化和新影視行業發展背景下植入式廣告的創新模式三個部分進行闡述，展開對植入式廣告運作的形式、長久以來所產生的規律以及在其發展過程中進行的模式優化與創新的探討。

【關鍵詞】植入式廣告;模式優化;創新

中圖分類號：G2? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）05-0069-02

一、植入式廣告的定義與發展動因

植入式廣告（Product Placement），是隨著影視、游戲等媒介的發展而興起的一種廣告形式，指把某些具有代表性的視聽品牌符號或特定的相關元素宣傳融入影視劇或舞臺作品中，利用其中的某些場景或者情節來對這種產品進行展現，給觀眾留下相當深的印象。

目前來說，我國廣告植入產業已具有相當規模，觀眾對于植入式廣告也習以為常。與傳統廣告相比，植入式廣告所具有的以下幾方面優勢使其得到了迅速發展：

（一）傳統廣告對于如今的觀眾來說過于硬性和常規化，因此效果也逐步偏離預期，進入瓶頸期。此時全新的植入式廣告則讓人們眼前一亮，也因此得到商家和制片方的青睞，從而迅速站穩了腳跟。

（二）在廣電總局政策的不斷收緊下，電視廣告的播出時間不斷被壓縮，其承載平臺就不得不進行轉移，而將其植入在影視劇中則可以適應該項政策。

（三）進入到數字媒體時代后，傳統的插播式廣告不僅成本高，而且極易被觀眾過濾掉，無法達到良好的廣告效果。相比之下，植入式廣告則更容易被受眾接受，對于廣告主與被植入方是一種雙贏的選擇。

（四）互聯網的發展孵化出了一種新的媒介方式——網絡自制內容節目，在該類型下以網絡劇和網絡綜藝發展最為蓬勃，數量如雨后春筍般層出不窮，而該類型作品往往具有極高的熱度卻沒有充足的資金，廣告商便成為了其最大的“金主”從而順利在其中實現品牌或產品的植入。

二、植入式廣告的負面案例與模式的優化

植入式廣告在發展初期階段，由于缺少相關政策或法規的管控，不少廣告商為盲目追求曝光率等將諸多粗制濫造的植入式廣告呈現在大眾面前。《咱們結婚吧》一集45分鐘的電視劇中要塞下車險、汽車、減肥茶、洗滌用品等等，四十多個品牌廣告植入在劇集中，也就難怪名不見經傳的“黃老五”被委屈地淹沒其中。不僅現代劇如此，古裝劇中也少不了各大品牌的植入，如在鹿晗主演的《擇天記》中，一張巨大無比的葉子放在臉上當成面膜的廣告植入著實令人震驚，類似此種暴力植入在《三生三世十里桃花》中以熟悉的造型再次出現在觀眾眼前。《青云志》中三九真人所贈的胃泰和以藏頭詩形式出現的三九感冒靈以及藥方下大大的三九品牌logo，《古劍奇譚》和《扶搖》中58同城植入的五八同城集，《楚喬傳》中唯品會植入的唯品閣，雷人的場景設置與臺詞烘托讓觀眾不禁感嘆其腦洞之大。

然而在社會的不斷發展、大眾審美與賞析水平不斷提升以及行業間激烈競爭的大背景下，諸如此類單純而粗暴的廣告植入已經不能適應市場，不僅達不到營銷的目的，甚至還會帶來一定的負面效果，影響其長遠發展。

廣告商有宣傳的訴求，但業內人士為何冒著被觀眾吐槽的風險也要如此“沒下限”的植入？原因不外乎在制作成本高居不下的現實情況下影視劇中大量的廣告植入為制作方減輕制作成本負擔做出了不小的貢獻，大部分的植入收益也都用在了制作上。越是精良的制作就越離不開資金的投入，大量的廣告植入在給制作方帶來甜頭和觀眾口碑的斗爭中多數情況下還是占了上風。因此，將廣告植入得讓觀眾不可回避且樂于接受，讓藝術與商業實現共贏就成了廣告商和制片人共同的新追求。

目前影視劇方面的廣告植入形式主要有道具使用或擺放、綁定角色、口播、捆綁劇情小高潮幾種。廣告植入模式優化的第一步就是查找產品屬性中是否有可以與劇情融合的部分，在品牌植入方有深度植入的要求但卻與劇情缺少契合度的情況下，品牌方會給制片、編劇提供一些創意，希望能在不影響劇本結構的基礎上對劇情進行一些改動。豐田汽車在《咱們結婚吧》的植入就是一個比較好的例子。在果然和楊桃開車時豐田汽車以車標的形式出現，此處依照劇情也比較合理，再給一個小的特寫鏡頭，讓人印象深刻。在《天真遇上現實》中，楊天真的整個職場成長史都與品牌相結合，從平安保險的一名菜鳥員工開始，靠著自己的不斷努力成長為銷售明星。這個角色與品牌的綁定也讓觀眾更好地接受了該品牌的廣告植入。包括在《法醫秦明之幸存者》這部刑偵劇中，華帝也進行了一次巧妙的品牌植入。華帝的廚電在劇中化身為秦明居家生活的好幫手，而秦明“嚴謹認真、一絲不茍、知富階層”的角色設定也更好地實現了華帝廚電打造高端品牌的廣告訴求。《歡樂頌》中，鳴謝的31家單位中有24家為廣告客戶，而單集廣告數更是高達10個以上;電視劇版《致青春》植入的廣告品牌超40家，但廣告植入的數量之多好像并沒有影響其成為口碑和收視俱佳的好劇，因為劇中的廣告植入沒有引起觀眾反感，在劇情的更迭中反而被觀眾接納了。

我們可以看出，觀眾越來越看重品牌在內容中的呈現方式，拋開劇情的廣告植入不可能具有良好的商業價值，更遑論藝術欣賞價值。所以植入式廣告模式的優化主要趨向于產品與情節高度的精準契合，加強廣告內容與情節之間的聯系，注重受眾的體驗感，并試圖更好地融入了影視作品本身并成為內容的一部分。由此區別于傳統硬廣生硬的傳播模式，達到了傳遞品牌價值與理念、提升品牌形象，增加產品曝光率與知名度的商業效果。

三、新影視行業發展背景下植入式廣告的創新模式

移動互聯網的發展給傳統媒體傳播行業帶來了前所未有的巨大沖擊，新的媒介形式——網絡劇、綜藝節目應運而生。網絡劇和網絡綜藝節目從出現到如雨后春筍般層出不窮，發展之迅猛是大家有目共睹的。2014年更被稱為是中國網絡視頻行業的“自制元年”，視頻網站也紛紛由單純的分享視頻資源走向打造自有品牌之路，不斷地拓展自制版塊內容，部分優秀的網絡自制內容甚至返輸電視，其力量不容小覷。優質的內容為視頻網站帶來了注冊會員數量和付費會員數量的不斷攀升，而網絡自制內容高知名度、高熱度、高播放量的特點也讓越來越多的廣告主認識到該類型內容已經成為互聯網時代的大勢所趨從而投身其中。

在網絡綜藝節目中，廣告植入模式的創新主要依靠提供專門環節與場景。例如在優酷的自制網綜《火星情報局》中，現場至少有50個品牌logo，無論機位怎么切換都能保證鏡頭里出現至少一個品牌，討論話題里也滲入了品牌slogan。除此以外還設計了專門的廣告環節，如創意視頻，甚至為產品專門設計一首與節目相結合的rap。雖然節目處處是廣告，但這些新穎的形式讓觀眾耳目一新，依舊達到了良性傳播的效果。愛奇藝平臺獨播到第五季收視率依然高居不下的網綜標桿《奇葩說》，在第五季節目中，不同戰隊的名稱直接以贊助商的品牌名來命名，隊員的胸牌也都是各自戰隊所代表的品牌，開場時的各種花式口播以及與節目嘉賓的對話和互動都“暗藏玄機”，主持人馬東更是靈活地將品牌軟廣放入銜接性的口播中從而達到了更好的現場效果，而廣告主也介入內容生產，主動與內容生產方“共同創作”，使其廣告植入成為內容的一部分。所以盡管廣告內容被見縫插針地插入在節目中，但仍舊被觀眾所認可。

而在網絡自制劇中，最具創新性的廣告植入模式則是“創意中插”。視頻網站自制欄目的集中爆發促使廣告商逐步將目光轉向視頻網站，在偏向內容的創意中插廣告也逐步發展了起來。在創意中插廣告是指在劇中插入獨立的劇情內容，由劇中人物主演一條通常時常在三十秒左右的情景短劇，類似番外小劇場，但實際是以推廣產品為目的的創意性廣告，特點在于沿用劇中的主演及人物關系，內容腦洞大開。一集網劇對應一條創意中插廣告，使得廣告與劇情融為一體，詼諧自然。創新的形式讓不少網友都樂在其中，更成為了網劇的有機組成部分。

在創意中插廣告中，以互聯網金融公司為代表投放的廣告異軍突起。對于互聯網金融行業來說，這種新興的網絡廣告模式既可以讓廣告隨著劇集的播放賺取了極大的曝光度，又可以避免金融廣告的沉悶死板，于是乎：錢站承包了《白夜追兇》整部劇的中插;《春風十里，不如你》里PPMoney循環播放;悟空理財、愛錢進等則扎堆《那年花開月正圓》。爆炸式發展的互聯網金融行業搭上了網劇迅速發展的“順風車”，兩者的“跨界營銷”顯得頗具話題性。包括已經具有相當用戶基礎的陌陌、Keep等也不愿錯過“高曝光+好口碑” 的雙贏契機，積極投身于創意中插廣告模式的嘗試中。

網絡自制內容最大優勢在于有著明確的市場細分和受眾定位，根據不同階層的受眾群體對視頻內容的偏好、觀看習慣與時間以及接觸不同媒介的頻率等，采取制定極具針對性的內容與表現形式的手法，用特定的內容吸引特定人群。這種受眾上的細分有利于更好地吸引內容的目標受眾群體，同樣可以幫助廣告主更為直接地鎖定或鞏固所希望獲得的那部分用戶群，進行精準有效的傳播。盡管目前的創意中插等類型廣告還存在一定的問題，但在有效的機制與政策管控下，不同的廣告植入模式也都將步入正軌。

四、結語

隨著社會的發展與科技的進步，探究植入式廣告模式的優化和創新表現在植入式廣告蓬勃發展的當下，對未來植入式廣告的健康發展乃至廣告行業的發展具有極大的實踐意義。商業性高于藝術性的廣告一定會被時代所拋棄，如何從萬千廣告中脫穎而出，達到效益最大化、傳播最優化的效果成為每個廣告人都在不斷探索追求的。在一次次的嘗試后無論結果是試錯還是得到發展，我們都堅信廣告植入模式一定會有更加多樣化的創新形式，實現商業與藝術的平衡，廣告行業也一定會有更加廣闊的前景。

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