從新媒體新經濟視角研究赫哲族“伊瑪堪”的傳播

安琦 周巖 張文嘉 李云哲 陳明松

摘? 要? 新媒體時代，赫哲族傳統文化“伊瑪堪”的傳承與發展面臨著新的機遇和挑戰。文章從“伊瑪堪”文化功能的演變，新時代新環境下伊瑪堪的傳播，新媒體新經濟賦予伊瑪堪新價值三個方面探討新時代下，“伊瑪堪”的活態傳承。

關鍵詞? 伊瑪堪;文化功能;新媒體新經濟

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）03-0063-02

近年來，赫哲族的傳統說唱藝術“伊瑪堪”受到了越來越多人的關注，國內外分別成立了“伊瑪堪”的研究組織。而在傳播環境快速發展變化的今天，只有將“伊瑪堪”的自身價值與時代特征、科學技術相結合，不斷創新形成獨特的傳播形態，才能使其煥發新的文化活力。

1? “伊瑪堪”文化功能的演變

“伊瑪堪”通過口耳相傳的形式流傳于赫哲族民間。它以故事為載體，以英雄人物莫日根為核心反映了赫哲人民的日常生活、語言文化和宗教信仰。“伊瑪堪”敘事段落較多，但每一段講述的內容較少，散亂式。不同敘事段間通過過渡性產生聯系，形成一個完整的故事。它所包含的內容是“野蠻向文明的過渡，部落制度向國家的過渡，地方局限向民族的過渡”[1]。但隨著社會生產力的提高和生產方式的改變，“伊瑪堪”的傳承出現了一些斷層現象。會講赫哲語的人越來越少，語言不通使得“伊瑪堪”很難被更多人了解。其次“伊瑪堪”所反映的內容在當今社會幾乎已經找不到對照，在新的時代多元文化的背景下，需要建立“依瑪堪”與受眾新的聯系。最后“伊瑪堪”采用無樂伴奏的藝術形式，對演唱者有著較高的要求。同時當今藝術形式種類繁多，相較于朗朗上口的音樂節奏，“伊瑪堪”的表現形式沒有太多優勢。而與新的藝術形式相結合，順應時代變化的伊瑪堪如何保持自身的特色，是目前需要解決的問題，也是限制伊瑪堪發展的根本問題。

2? 新時代新環境下“伊瑪堪”的傳播

在新媒體傳播環境下，算法推薦系統被廣泛運用。它通過收集用戶信息，不斷猜測、分析用戶的喜好和習慣，刻畫用戶的畫像，在海量的信息中將用戶最可能關注和感興趣的內容快速、準確推送給受眾，以達到個性化定制的目的。我們要傳承發展“伊瑪堪”，同樣需要在新媒體時代中分析用戶的需求和喜好，才能更加清晰的定位“伊瑪堪”應該做出的改變與未來的發展定位。

調查顯示，我國網民具有年輕群體集中、教育程度不高、學生占據主流的特征。而這三種特征決定了新媒體文化傳播具有泛娛樂化、移動終端化、使用碎片化的特點。

中國互聯網發展狀況統計報告顯示，截至2018年6月，網絡視頻的用戶量達6.09億，網民使用率高達76%，網絡游戲的用戶量達4.86億，網民使用率達60.6%，網絡直播用戶量達4.25億，網民使用率達53%[2]。不難發現，用戶群體的主要娛樂方式離不開網絡游戲、網絡視頻和網絡直播。因此將“伊瑪堪”與這些內容有效的結合，將促進其自身的發展。第一，短視頻和直播正是結合新媒體環境下碎片化的使用特征產生的傳播形式。例如黔東南苗族侗族自治州的袁桂花，通過發表快手視頻展現了新農村新氣象，并將家鄉文化生活推廣了出去。因此在尋求“伊瑪堪”新出路的時候，可以將民族說唱制作成短視頻，同時融合赫哲族的日常生活。第二，從中國特色市場發展的來看，游戲形式的多元化和游戲內在設計的精品化，在行業競爭中最為激烈。一方面，精準定位、針對細分用戶需求的游戲在短時間內獲得了大量用戶青睞。另一方面，愈發成熟的市場環境也給獨立游戲開發者提供了更加良好的發展空間。因此我們可以將“伊瑪堪”重新深入解讀，將帶有民族元素的內容和故事編寫為獨立游戲，吸引受眾。同時也可以將其設計成為游戲的一個環節，通過CG特效等新手段演繹“伊瑪堪”，帶給受眾全新的視聽體驗。

3? 新媒體新經濟賦予“伊瑪堪”新價值

1）信息經濟，打造小眾文化品牌。信息經濟是以信息的生產和經營為主。它具有是高固定成本、低邊際成本，先經驗再評價，關注注意力資源，沉沒成本高等特點，是一種高投入、高回報、高風險的產業。在信息經濟領域，“伊瑪堪”的開發是作為一種小眾文化，是非主流的，具有個性化的民族文化類型。因此，對于伊瑪堪文化傳承大方向，更應該定位于打造小眾文化品牌。應用長尾理論，關注非主流的、個性化的產品需求，同時關注微內容（個人的、非公共的內容）的開發。例如：開發微信小程序，給予喜歡或是想要了伊瑪堪文化的小部分受眾一個較為方便的平臺。同時也增加的文化服務平臺也豐富了微信的功能及用途，為微信的運營引流，實現文化傳播和交流平臺的共贏;深入挖掘挖“伊瑪堪”的英雄故事，并加以創新。吸引更多受眾的同時也可以獲得更好的經濟效益。另外選擇部分“伊瑪堪”故事為基本原型創作小說，輻合當下網絡小說的熱潮，將優秀的小說翻拍為影視劇，從而創造更多的經濟價值和文化價值。

2）體驗經濟，開拓文化傳播新視角。體驗經濟以日常生活與情景視角，建立感思維方式及情感體驗的認同。以此抓住消費者的注意力，促進消費行為的進行，同時賦予商品新的價值空間及意義體系[3]。體驗經濟所具有的感官性、關系性以及延伸性為其達到經濟性做出巨大的貢獻。對于“伊瑪堪”文化的傳承，也可以應用體驗經濟理念，融合VR體驗，實現共贏。VR技術使時間維度和生命寬度都有所提升，使真實空間衍生了虛擬空間。把“伊瑪堪”文化，如大型歌舞劇《拉哈蘇蘇》的節目內容添加在VR體驗中，不斷引發消費者在感覺上的共鳴。此時，整個消費只是過程，消費者也成為這一過程的產品。當過程結束后，體驗記憶會長久地保存在消費者腦中，而隨著消費者對體驗的需求增加，他們對能夠幫助產生體驗的物品的需求也會增加[4]。諸如紀念品或是實地旅游參觀，由此產生更多的經濟效益，逐漸形成完整的產業鏈。

3）用戶經濟，打開互動交流新方式。UGC不同于以往用戶使用互聯網只傾向與下載，而是下載和上傳并重。它在很大程度上增加了用戶使用互聯網的參與度，同時將每一個用戶作為信息接受與傳播的雙向端點，大大豐富了互聯網的信息積累。微博、豆瓣、小紅書是國內典型的UGC產品。它的出現改變了人們以往傳播與接收信息途徑，甚至能根據產品特性和傳播需求去靈活制定一系列傳播策略，即為用戶提供一種更為個性化的服務。根據UGC的這種特性，我們可以將其應用于“伊瑪堪”的傳播與發展。“伊瑪堪”由于其本身被欣賞的范圍較為 狹窄而處于一種瀕臨滅絕的狀態。只有當一個文化品牌具有一定的傳播力度，知名度以及創新度，它才能保持生命力。因此，根據“伊瑪堪”的藝術特性，將其打造成具有創新點與亮點的品牌，再通過用戶去上傳，創建熱點話題，增加關注量，獲取更多的線上互動。當然，若想要這一策略適用的時間更長，則需要更多的創新以及發掘更深的文化內蘊。當然在這一過程中，我們需要把握傳播尺度，不能為了博取關注量而使得其泛娛樂化。歸根到底還是要關注文化內涵本身。

4）數字經濟，保證“伊瑪堪”持續發展。電商營銷傳播將把定制產品搬到互聯網上，通過在線平臺實行產品配置銷售。目前，O2C模式被應用于旅游電商成為一個顯著地趨勢。顧客根據需求以及建議選擇旅游地點，商家結合實際情況與顧客需求制訂方案，并且提供個性化、多樣化定制服務。由于“伊瑪堪”是赫哲族人民的民族說唱文化珍寶，其傳播與發展的地區更多是局限于赫哲族聚居地。在把“伊瑪堪”推向外界的同時，我們也可以考慮吸收接納外界游客進入聚居地。以赫哲族人目前接近完善的文化生態樂園為依托，配合豐富多彩的赫哲族精品藝術展覽、“伊瑪堪”及相關民歌藝術表演、原汁原味的赫哲人盛會，使得游客更好、更全面了解“伊瑪堪”以及其背后的文化視角。當然，這種模式還在探索之中，如何更好地產生雙邊效益值得我們深刻思考。

參考文獻

[1]恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思、恩格思選集[M].北京：人民出版社，1995：56.

[2]2018年中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[2018-09-05].https：//www.sohu.com/a/252028943_804671.

[3]柴昊.旅行社體驗營銷研究[D].北京：北京交通大學，2013.

[4]杜海源.現代商業藝術的新符號特征與意義[D].大連：大連工業大學，2009.