我國短視頻國際化傳播策略分析

李鵬程

摘? 要? 2018年我國短視頻用戶已經超過5億人。經過前期的指數式生長，短視頻新增用戶數逐漸放緩。面對國內市場日趨飽和、競爭加劇的情況，不少自媒體和專業媒體開始布局國際化發展。在短視頻領域，《辦公室小野》是其中的代表者和佼佼者。其通過應對文化折扣，準確的定位，差異化的競爭，在YouTube和Facebook平臺大獲成功。不僅收獲百萬粉絲，而且每年有上千萬的營收。這對于其他將要布局國際市場的短視頻媒體來說具有重要的學習意義。

關鍵詞? 短視頻;國際化傳播;《辦公室小野》

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）03-0129-02

1? 《辦公室小野》國際化發展情況

《辦公室小野》是由洋蔥視頻打造的一款短視頻節目，2017年2月在今日頭條發布“飲水機煮火鍋”短視頻后走入人們的視野。2018年2月獲得YouTube頒發的金色百萬粉絲大獎。據YouTube官方透露，《辦公室小野》打破了YouTube華人和亞洲創作者的成長記錄。截至2018年12月底，《辦公室小野》在YouTube發布視頻115條，訂閱用戶超過480萬，視頻播放量超過10億次。在Facebook平臺上傳視頻133條，訂閱用戶450萬，獲得超過390萬的點贊量，成為Facebook大中華區用戶量排名第4的博主。

2? 《辦公室小野》國際化發展策略分析

2.1? 從選題到內容都減少文化折扣的影響

2012年，北京師范大學發布的“中國影視國際影響力全球調研數據”已經表明：“中國影視劇之所以在對外傳播中效果并不理想，國際上的影響力也不高，究其原因還是文化折扣的問題。”我國視頻作品受文化折扣影響嚴重的方面就是內容和語言部分。一方面是文化背景不同，導致一些特色內容很難被其他文化背景的人理解。另一方面是因為翻譯不準確或者用戶的英文水平等原因，導致作品內容無法準確傳達。在應對文化折扣方面，《辦公室小野》的成功在于：

1）選題圍繞日常生活，用戶理解較為容易?！掇k公室小野》圍繞“辦公室+做飯”這一主題打造內容，辦公室和飲食對全世界大部分人來說很熟悉。這就使得大家有共同的意義空間。無論是場景還是形式，用戶一看就明白，而且具有很強的代入感。在內容的呈現過程中，視頻制作團隊所選用的器具無論是電腦主機、飲水機還是空氣凈化器等都是人們日常辦公或生活中常見的設備，這就大大降低了用戶理解的難度。

2）內容“少說多做”，以肢體語言表現為主?！掇k公室小野》的視頻內容沒有太多的中文或者英文的對白，大部分內容通過小野的個人動作來表達。劇情簡單，不配旁白和解說，也不使用花里胡哨的文字特效。即使加入其他幽默、搞笑內容也是通過人物之間動作、表情來表現。比如在節目《Pizza！ Pizza！ Pizza！ How to Make Pizza at Office Desk？》里面，就安排了小野“報復”同事吃自己午餐的橋段。這個部分全部都是通過小野在同事面前吃披薩來表現，達到了無聲勝有聲的效果。

2.2? 定位準確

《辦公室小野》的定位準確表現在受眾定位準確和內容定位準確。

1）受眾定位。根據2017年Social Media Today統計數據，Facebook和YouTube用戶年齡畫像如表1所示。

從《辦公室小野》的風格不難看出，其目前受眾是年輕的白領階層。也就是年齡在23～35歲之間的社交用戶。由表1可以看出，Facebook 18～34歲之間的人群占比超過用戶總數的一半，數量總計超過11億人。YouTube該年齡段用戶總計約6.3億，占比約34%。所以從用戶規模來說，《辦公室小野》聚焦于這個群體無疑是準確的。此外，Facebook和YouTube用戶中，18～34歲用戶群體最為活躍。喜歡分享，忠誠度高。這就便利了《辦公室小野》團隊的運營。盈利方面，《辦公室小野》的營收很大部分來自于廣告和電商。而18～34歲也正是互聯網廣告和電商所瞄準的人群。這就給《辦公室小野》更多商業變現的機會。

2）內容定位。選題上，據StrikeSocial統計，YouTube上視頻盈利能力百強名單中，美食類視頻排名19，這表明美食類視頻的受喜愛程度以及商業價值。所以《辦公室小野》將內容定位于美食類的方向是合理的。表現形式上，因為早在《辦公室小野》之前，YouTube上就已經形成了頭部大號。例如以《Worth It》《Nerdy Nummies》為代表的美食類視頻播放量經常突破千萬。但是這一類視頻都有一個顯著的特征就是偏教程視頻，即教大家如何制作美食?！掇k公室小野》在內容上采取差異化競爭——不外拍、不做教學。辦公室下小野不出外景拍攝“高大上”的美食、也不尋找“路邊野餐”，而是從做飯的炊具上入手。將大家日常辦公用的設備當作炊具。用這種突破大家認知常識的方法去制作美食容易吸引眼球形成了爆點。這種獨樹一幟的風格也讓《辦公室小野》在眾多美食短視頻中脫穎而出，在很短的時間內就取得了成功。

2.3? 順應新規則，發力內容創作

與國內短視頻的運營機制不同，YouTube和Facebook已經建立起成熟的分發、運營機制。而且相比于營銷，國外用戶更看重內容，所以在這些平臺上，創作者做的最多的就是保證內容的質量。而且YouTube和Facebook極其看重版權，這也要求創作者要有很強的原創能力?！掇k公室小野》團隊將大量精力放在內容的生產方面，并且成立“腦洞云數據庫”來保證原創以及持續輸出。所以盡管辦公室場景有限，但是《辦公室小野》的“美食創作”并未受限。

3? 對我國短視頻媒體國際發展的思考與建議

3.1? 做好國外平臺和受眾的調研分析工作

國際媒體環境和我國媒體市場有著較大的差異，特別是法律規則和用戶特征。這就決定了我國短視頻媒體出海前要做好前期的調研工作。從平臺機制和規則，用戶市場規模，用戶喜好，商業變現途徑等，都要做細致的分析。不可照搬國內的成功經驗。《辦公室小野》團隊在運營初期也是分析了上千部外國火熱的視頻從而確定了自己的創作思路。所以國內創作者出海第一步，學習借鑒國外頭部MCN是很好的捷徑。

3.2? 找準定位，創新競爭模式

YouTube平臺有超過5 000萬的創作者，平均每分鐘有300小時的內容上線。在競爭如此激烈的國際平臺上，國內創作者一定要找準自己的定位。從選題、制作、表現形式等方面創新自己的競爭模式，打造自己的核心競爭力。并且在原創能力上下足功夫，保證內容質量。很多國內創作者易犯的錯誤就是跟風。看到國外做戶外就也跟著做戶外，國外測評賺錢就做測評。這種跟風的方式根本就無法獲得外國用戶的忠誠度，而且容易引起喜歡原創的用戶的反感。

3.3? 做好“加減法”，降低文化折扣影響

很多短視頻創作者喜歡向國外用戶介紹包含中華文化的內容，比如影視劇解說，民俗以及奇聞異事等。這在競爭上確實有一定優勢，但是受文化折扣影響也很大。因此創作者在應對文化折扣方面要做好“加減法”：減少特色內容的數量，減少中文語言的干擾，增加肢體語言、圖畫等通用語言的表現。必須要有語言的部分一定要提高翻譯質量。此外牽扯到宗教、民族問題的內容一定要多次推敲，避免引起不必要的誤會以及引發宗教和政治沖突。

參考文獻

[1]郭鎮之.全球化與文化間傳播[M].北京：北京廣播學院出版社，2004.

[2]呂樂平.影視跨文化傳播導論[M].北京：中國社會科學出版社，2010.