基于大數(shù)據(jù)背景下氣象新媒體傳播效果評(píng)估

鄭奕 尚媛媛 夏曉玲

摘? 要? 文章提出氣象微信公眾號(hào)傳播效果相關(guān)影響因素的假設(shè)。在參考針對(duì)信息系統(tǒng)成功模型的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)“氣象微信公眾號(hào)傳播效果影響因素”量表調(diào)查問卷，通過新媒體方式進(jìn)行量表校驗(yàn)，利用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)獲得的樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，同時(shí)結(jié)合樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行定量數(shù)據(jù)分析。發(fā)現(xiàn)黔氣象官方微信的傳播效果反映在信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌公信力、滿意度等五個(gè)維度。

關(guān)鍵詞? 新媒體;微信;傳播效果;服務(wù)效益

中圖分類號(hào)? P49? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）03-0041-03

據(jù)調(diào)查顯示，全國(guó)18個(gè)行業(yè)8 006個(gè)品牌微信公眾號(hào)開通率超過一半，并呈持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，微信以其絕對(duì)的用戶基數(shù)優(yōu)勢(shì)成為新媒體時(shí)代品牌傳播服務(wù)中與用戶溝通最富有成效的方式之一，但盲目“買粉絲”的行為也引發(fā)了“如何提高微信公眾號(hào)的傳播效果”的深層次思考。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)微信的科研主要集中在影響力方面，但對(duì)于氣象類微信公眾號(hào)的傳播效果及公眾滿意度研究卻沒有開展。所以提出問題：

面對(duì)隨手可得的氣象信息，用戶對(duì)官方發(fā)布的信息是否信任、服務(wù)質(zhì)量是否滿意等無從得知。所以有必要建立一個(gè)較為完整的微信平臺(tái)傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

1? 以貴州氣象部門“黔氣象”微信訂閱號(hào)為例進(jìn)行服務(wù)傳播效果的評(píng)估調(diào)查

1.1? 確定研究思路，完成概念模型的搭建

本研究基于定量分析的方法對(duì)黔氣象服務(wù)傳播的效果進(jìn)行探索。探索黔氣象微信公眾號(hào)的服務(wù)傳播效果影響因素，希望能對(duì)其他運(yùn)營(yíng)者起到一定的參考意義，并進(jìn)而推廣。

考慮在“信息系統(tǒng)成功模型”（信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量）的基礎(chǔ)上，加入用戶滿意度、氣象品牌公信力這兩個(gè)維度，共同組成5個(gè)維度。鑒于用戶滿意度是影響用戶是否繼續(xù)使用氣象微信公眾號(hào)的直接原因，同時(shí)其他四個(gè)維度都是直接影響滿意度，由此可初步建成氣象微信公眾號(hào)品牌傳播效果評(píng)價(jià)體系。模型分為三級(jí)指標(biāo)。采用linket量表的方法進(jìn)行測(cè)量。

此模型是在信息系統(tǒng)成功模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)增加的兩個(gè)維度進(jìn)行定義，并提出研究假設(shè)。

滿意度：考慮到氣象新媒體的傳播定位及服務(wù)職能，增加姚秀萍博士設(shè)計(jì)的公眾氣象服務(wù)評(píng)價(jià)滿意度指標(biāo)體系中對(duì)“氣象知識(shí)宣傳普及”部分進(jìn)行補(bǔ)充模型。

氣象品牌公信力：鑒于公眾獲取氣象信息的渠道非常豐富，既有官方渠道發(fā)布信息，也有民間渠道發(fā)布。增加此維度，用以探索氣象官方新媒體在公眾心目中的信任度。

形成的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，見表1。

1.2? 研究假設(shè)

假設(shè)1：黔氣象官方微信的傳播效果反映在以上五個(gè)維度中。

假設(shè)2：信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與用戶滿意度對(duì)品牌傳播效果呈正相關(guān)。

假設(shè)3：品牌傳播效果在社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素上沒有顯著的差異。

1.3? 問卷設(shè)計(jì)及修改

問卷初稿形成后，小范圍實(shí)施試填修改，形成定稿。

問卷包含5個(gè)變量14個(gè)題，根據(jù)不同問題選項(xiàng)的選擇意向進(jìn)行分級(jí)。分為非常同意，同意，一般，不同意，非常不同意共5個(gè)等級(jí)的評(píng)分。按同意的程度，從高到低，分別賦予5～1分。

同時(shí)，問卷還包含了參與填寫人員的基礎(chǔ)信息。包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度等。

1.4? 研究數(shù)據(jù)的收集

本研究采取問卷星發(fā)放問卷，通過黔氣象官方微博、微信、今日頭條政務(wù)號(hào)等渠道向網(wǎng)民公布，同時(shí)聯(lián)系政府部門（黨政事業(yè)單位）的業(yè)務(wù)聯(lián)系人員、媒體從業(yè)人員等溝通填寫，并對(duì)問卷進(jìn)行了必要的清理和篩查得到有效問卷1 880份。

1.5? 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

采用spss22軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析，從被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息角度看來，樣本數(shù)據(jù)中的各項(xiàng)指標(biāo)呈現(xiàn)較為均衡的狀態(tài)，具有一定的有效性。

男女比例大致相同，20～40歲的年輕群體占了大半比例，企業(yè)單位工作的參與者最多，本科學(xué)歷人數(shù)最多，都是占據(jù)50%以上。

Cronbachs Alpha信度檢驗(yàn)，α值為0.94，超過了0.9，可以認(rèn)為該量表信度非常理想。探索性因子分析KMO及bartlett檢驗(yàn)，KMO檢驗(yàn)結(jié)果為0.963，超過了0.9，表示進(jìn)行因子分析極好，sig值為0.000，說明數(shù)據(jù)來自正態(tài)分布總體，適合進(jìn)一步分析。

1）總方差解釋。根據(jù)特征值大于1的原則，可以提取到1個(gè)主成分。此主成分累積的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到66.279%，說明用此主成分就可以反映原始變量的大部分信息，因此提取1個(gè)主成分是合理的。

2）成分矩陣。發(fā)現(xiàn)所有變量的因子載荷都大于0.5，說明各個(gè)變量與此公因子之間具有緊密的聯(lián)系。由此，根據(jù)結(jié)果情況此題目的維度予以確定。第一個(gè)假設(shè)“黔氣象官方微信的傳播效果反映在以上五個(gè)維度中”成立。用戶對(duì)14個(gè)問題給出的總分可以視為用戶的滿意程度。

3）信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等三個(gè)分量表分別與用戶滿意度分量表的相關(guān)性驗(yàn)證。

根據(jù)第一個(gè)假設(shè)結(jié)果，將4個(gè)維度中的各個(gè)變量與傳播效果使用皮爾遜系數(shù)進(jìn)行相關(guān)性分析，可以發(fā)現(xiàn)各個(gè)變量均正向影響著黔氣象的傳播效果，并且都是在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。所以假設(shè)2成立。

4）假設(shè)3：品牌傳播效果在社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素上沒有顯著的差異。

使用皮爾遜系數(shù)，將總分值與填寫人員基礎(chǔ)信息進(jìn)行相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，性別、職業(yè)與傳播效果之間不存在相關(guān)性。但是年齡、教育程度卻和傳播效果之間呈現(xiàn)緊密的正相關(guān)。假設(shè)3部分正確。

1.6? 結(jié)果討論

通過對(duì)假設(shè)變量的相關(guān)回歸分析的驗(yàn)證，此次研究提出的3個(gè)假設(shè)基本成立。

2? 黔氣象微信公眾號(hào)服務(wù)傳播效果影響因素探索分析

5個(gè)維度得分分別是3.9678，3.9363，3.8296，3.9781，3.9454。從得分情況可以知道：用戶對(duì)后臺(tái)服務(wù)的質(zhì)量最不滿意的，最滿意氣象局官方發(fā)布的品牌公信力。也就是說，用戶認(rèn)為氣象部門通過官方新媒體權(quán)威發(fā)布的預(yù)報(bào)是值得充分信任的，但后臺(tái)服務(wù)的便捷性、留言互動(dòng)性、服務(wù)個(gè)性化這三方面還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

3? 研究結(jié)論

氣象微信公眾號(hào)的服務(wù)作為傳統(tǒng)天氣預(yù)報(bào)發(fā)布手段的有效補(bǔ)充，已經(jīng)在公眾心目中樹立了公正、權(quán)威的發(fā)布形象，公眾充分信任黔氣象發(fā)布的氣象服務(wù)信息，充分信任氣象部門。黔氣象服務(wù)品牌已經(jīng)在公眾心目中具有一定的知名度。

不足之處最應(yīng)優(yōu)先加強(qiáng)與公眾的溝通交流，特別是新媒體渠道后臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員與公眾的交流，優(yōu)化訂閱號(hào)內(nèi)容建設(shè)，改變微信用戶被動(dòng)接受信息推送的習(xí)慣，讓公眾增強(qiáng)使用體驗(yàn)，吸引參與從而主動(dòng)點(diǎn)擊。為用戶打造夠?qū)I(yè)、有特色的定制化服務(wù)。

在以內(nèi)容為王的時(shí)代，服務(wù)信息的質(zhì)量還是得到的公眾的認(rèn)可，區(qū)別于傳統(tǒng)天氣預(yù)報(bào)服務(wù)的內(nèi)容，更多的原創(chuàng)推薦也是贏得了公眾的認(rèn)可。

4? 研究的不足

考慮到新媒體用戶閱讀習(xí)慣，此次研究設(shè)計(jì)的問題不到20個(gè)，對(duì)于更深層次的探索研究其實(shí)沒能展開。

同時(shí)邀請(qǐng)業(yè)務(wù)聯(lián)系往來單位及媒體填寫的問卷全滿分的情況不在少數(shù)。排除贊譽(yù)或許也有礙于情面的表達(dá)。

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