政務新媒體發展面臨的挑戰及其完善對策

(湘潭大學 湖南 湘潭 411105)

一、政務新媒體的內涵及其作用

(一)政務新媒體的內涵

聯合國教科文組織對于“新媒體”定義為：“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介”。可以說除報紙、雜志等傳統媒體的外，如電視、廣播、微博、微信、移動手機客戶端等都是新媒體的范疇。在我國政務新媒體主要包括政務網站和“兩微一端”，即政務微博、政務微信、移動手機客戶端。它的主要目的是提供公共服務，具有公共性。而商業媒體主要是從事商業性活動，并通過推廣宣傳商家的信息獲得盈利與政務有目的上的區別，但又有相互聯通之處。

(二)政務新媒體的作用

1.推進服務型政府建設，創新行政管理模式

服務型政府的建設離不開對政府的宣傳推廣，而政務新媒體具有加大傳播力度，宣傳政府形象，解決突發的公共事務的作用。政務新媒體開設服務板塊，通過查詢政務網站，查詢生活服務費用，對其進行繳費，實現政府一站式服務。方便、快捷、有效是智慧城市創建的目的，政務新媒體全力打造一個快捷，使各項事務實現一體化，提高行政辦事效率的服務型政府。政務新媒體作為公共部門的形象代言，通過在網上發布信息，讓公眾了解到什么部門做什么事，什么事向什么部門反映，積極回應公眾、解決百姓難題、解決公共事務，有利于提高行政效率，創新行政管理模式。

2.搭建政府與公眾的溝通平臺，提高公民參與力度

政府新媒體為政府與公眾提供一個溝通互動平臺，公眾通過政務App、政務微博、政務微信、移動手機客戶端等多形式化的政務新媒體應用，參與信息互動、了解政務信息，轉載信息反映民情，尋求政府幫助。政務新媒體在線上實現溝通交流，解決線下現實問題，體現“兩手抓’的手段。而政府部門則通過新媒體平臺，發布信息，讓網民了解實情，并對公眾關注的問題進行報道追蹤，查明真相，積極鼓勵公眾參與政治生活。

3.加強作風建設，提升行政監督實效

十八大以來抓作風問題表明了我黨的政治決心及立場，政務新媒體對于抓作風問題起到監督以及帶動作用。政務新媒體代表的不是發布編輯者的個人身份，它代表著政府部門的形象，要求黨政干部嚴于律己，樹立榜樣，提升自身素養。在反腐倡廉上，政務新媒體也發揮其獨特的魅力，通過發布相關信息，向社會公眾做出抓腐敗的決心，提倡全民參與到反腐中，公眾可以向紀檢部門匿名舉報，提供消息，通過反腐“綠色通道”直接把貪腐相關信息傳達中央，相關部門對其提供的線索進行調查，一旦查明，將對相關官員做出處理。政府部門與公眾之間的雙向監督是提升行政監督實效的有效途徑。

二、政務新媒體發展面臨的挑戰及其原因

(一)政務新媒體發展面臨的挑戰

政務新媒體固然是政務治理的新模式，為建設服務型政府的政務工作開展提供了多元化的樣式、豐富了政府管理模式、搭建了政務溝通的多渠道平臺，提高了公共部門的辦事效率，提供了便民為民利民的平臺。凡事有利必有害，政務新媒體的“多元化”的特點又使得在其發展過程中面臨著挑戰：

1.政務新媒體發展不平衡

政務新媒體發展不平衡主要表現在區域和職能部門的發展不平衡。區域發展不平衡為：政務微博官方認證下在《電子政務年鑒(2014)》中的數據為27.7萬(新浪、騰訊)，截止2016年2月，經新浪認證的政務微博為164522個，而廣東省就已開通12702個政務微博，居全國之首位，但海南青海西藏等落后偏遠地區開通的政務微博則不足1000個，發達地區的政務新媒體發展數量遠高于落后地區。且行政分劃不平衡，地市級占47%，省級占24%，中央占13%，區縣占16%，中央區域的微信公眾號遠低于省市級。職能部門的不平衡體現在建立政務新媒體的各個職能部門中團委、黨委、政府、公安的居多，旅游機構、交通、市政則涉及很少，職能部門的分布格局不合理，關注量偏失。

2.政務新媒體運營手段落后

在政務新媒體推廣運營中，政府注重只注重宣傳和支出成本，忽視了運營推廣的手段，單一性的信息輸出不能提高政府與在公共之間的互動。對于政務新媒體的建設，有的政務部門可能是由于上級吩咐才去執行，還有的是隨波逐流，跟風現象，缺乏自覺性，缺少像商業媒體運行的手段，追求經濟效益的正面性影響。政務新媒體管理者則容易“情緒化”，措辭粗俗，引起網上“口水戰”，經常推廣一些無關緊要的文章，缺少吸引力和關注價值。

3.政務新媒體監管行為失控

政務新媒體監管行為失控，第一表現在主體行為的失控，監管主體和客體都是同一利益主體者，即相關政務的官員，管理人員“權力大”，沒有對管理者的行為力度進行規范，沒有專門的分離監管部門。第二是監管環節的失控，開設政務新媒體網絡平臺的條件簡單、辦理方便、不用提交相關證明材料，在政務新媒體認證過程中和發表的內容上缺少審核環節，沒有相關的工作手冊對其進行約束。

(二)政務新媒體發展面臨挑戰的原因

1.矩陣模式殘缺不齊，缺少多方協作

政務新媒體發展不平衡的原因表現于：一方面矩陣管理模式殘缺不齊、信息不對稱。在電子政務的信息管理發展過程中，政務的傳播經常出現“信息孤島、數字鴻溝”等孤軍奮戰的情況。沒有形成一個相對完整的矩陣模式，在政務傳播過程中出現信息傳播缺失。矩陣體系搭建過程中沒有形成各個關系網與職能部門的協作，導致在信息交流過程中帶來信息不對稱的后果。而矩陣式管理的不完善，則帶來某一環節的斷鏈，導致信息不對稱，公眾無法及時了解公共信息，從而引發輿論爭議，最終導致公眾對政府的不信任。另一方面缺少多方協作。政務新媒體的職能部門相互關聯性不大，更缺少與其它媒體、名人、大V直接的合作交流。

2.運營方式不合理，管理人員素質較低

政務新媒體運營能力較差的原因于：第一運營方式不合理。表現在于其一缺乏合理的運營管理辦法。“無規矩不成方圓”，在運營管理過程中，管理者僅憑經驗在進行管理，缺乏明確的管理條例。其二缺少營銷管理經驗。由于缺乏運營管理的知識,很多政務新媒體在開通后往往不注重推廣和運營,信息發布不及時、信息更新頻率低、信息內容性不強、作用不大、嚴重影響了政務新媒體作用的發揮和公共組織部門的形象。其三缺少與網民互動。政務新媒體的問政能力的強弱，一部分取決于政府機構單位與網民的互動。當前現象是官方缺少與網民互動交流、不能及時回應網民的疑問和訴求,幫助公眾解決實際需求等問題。第二管理人員素質低、管理能力差。在大多數政務機構中的政務新媒體的管理上沒有專門的管理人員，有的大多為輪崗上班，缺少專業的技能，對突發事件等公共危機問題的處理上不能迅速做出決定并發布信息。

3.法律法規不具體,監管缺乏約束力

政務新媒體監管行為失控，更多在于缺少法律法規對其進行規范。政務新媒體的發展需要一系列完善的法律法規體系的支持，這是很多發達國家得出來的經驗。美國、英國、韓國、新加坡等發達國家對于電子政務都有一套較為完善的法律法規。而中國對于政務新媒體、電子政務上的綱領性立法比較空白，雖有行政許可法、信息安全法、政務公開法對政務新媒體進行一定的保障，但沒有具體的法律法規對政務新媒體的管理進行規范，致使感性與理性因素失衡。且在政務新媒體的發展過程中，新媒體的開建寬松，缺少“把關”環節，更讓政務新媒體在管理過程如“脫韁的野馬”放飛自我，缺乏對自我的規范。

三、推進政務新媒體發展的對策

發展必然會存在矛盾，而矛盾又需要在發展中得到解決。政務新媒體在發展過程中也存在問題，如何根據問題發生的原因提出完善對策，將從以下三方面體現：

(一)健全矩陣管理體系，協同多方治理

健全矩陣管理體系，協同多方治理，首先通過建立健全的矩陣體系，保障政務新媒體在發展過程中各信息的流通運行，使多個政務新媒體發揮“合力”作用。相對于傳統媒體的單一傳播模式，矩陣式的管理體系使政務新媒體傳播從“‘孤軍奮戰’轉型升級為‘聯動平臺’，形成了‘航母式’政務新媒體集群”，政務新媒體通過與其它媒體的多方協作發展，加強與其它媒體的聯動性，實現了不同政務新媒體公信力的整合、加強優勢互補作用、增強互動力和影響力，進一步提升了政務新媒體的輿論引導力。其次協同多方治理，信息的傳播主體主要是政務機構、應發展政務新媒體多遠主體的參與，加強與其它媒體的合作、提高與名人大V的互動。健全矩陣管理體系，完善信息傳播模式，使信息在傳播過程中實現對稱，不影響信息傳播，協同多方治理能力，全方位的政務新媒體發展平衡有利于政務的順利開展、參與覆蓋面廣、打造一個為人民服務的政務平臺。

(二)規范運營管理模式，創建高素質隊伍

規范政務新媒體運營模式，創建高素質隊伍，第一要規范傳播內容建設。“使用與滿足理論”認為傳播媒介能否取得良好的傳播效果,取決于傳播媒介提供的信息內容是否滿足受眾接觸媒介的動機和自身需求。因此在內容的選擇和安排上，多發布與公眾切身利益相關的政務新聞、解決公眾需求的信息、與公眾生活相關的信息。在政務微博的140字的內容編輯中要簡明扼要、點出發文目的；在政務微信的推廣文中要推廣有用的文章以及吸引網民的注意。這些要求都明確指明了在傳播中內容應積極向上、能夠反映社會現象、代表公共部門發聲。第二要加強政務新媒體的宣傳和推廣。首先應做好初期政務新媒體的宣傳工作，讓公眾了解有相應的平臺反饋意見，有相應的平臺發表群眾訴求；其次要做好中期的日常的推廣維護工作，對政務新媒體在運營過程中需要注意的問題進行維護，做好口碑建設，經常性聯動與其它媒體之間的互動，推廣政務；最后整合政務新媒體，實現集群化效應，以點帶面性擴散政務新媒體的影響力和推廣效用。第三要組建一支高素質的政務新媒體運營隊伍。提高政務新媒體管理人員的素養，轉變公務人員對于新媒體的觀念，提升政務管理意識，體現為人民服務的理念。

(三)健全法律法規體系，提升監管約束力

健全法律法規體系，提升監管約束力，首先應建立具體性的法律法規政策、條文。政務新媒體在建設過程中離不開相應的法律法規的保障，當前的法律法規不完善，沒有形成系統化的體系，沒有相應的法律法規對政務新媒體進行管理規范。我們可以相應學習美國英國在關于電子政務和Twitter的管理法規上經驗，根據我國的實際情況，頒布相應的完善管理條例和法規。其次應建立監管制度，對部分不作為的政務新媒體實行整頓，必要時關停某些政務新媒體，對新開設的政務新媒體要嚴格把關，控制入口，減少某些“山寨版”政務新媒體的現象出現，加強監管力度，降低錯誤機率。