影視作品對旅游目的地的影響
——以中國藏區為例

(四川大學 四川 成都 610065)

旅游與影視雖分屬兩種社會現象或人類活動范疇，但由于兩者存在許多共同的或相似的特性，其發展有著相同的社會經濟文化背景，對人類與社會的發展起著相似的作用①。影視作品在表達其思想意義的同時，把建立這種影視文化的自然資源與人文資源進行推介，使潛在的旅游者產生強烈的旅游動機。藏區影視作品中多元的視角、豐富的敘事和純美的畫面讓無數的潛在旅游者向往藏地，也讓眾多的旅游者前往藏區觀光旅游，但不可否認給旅游目的地帶來經濟效益的同時也出現很多負面影響。

一、國內外關于影視旅游的研究

影視旅游目前被學術界廣泛認可的是Evans的廣義定義：影視旅游是指由描述吸引物的電視、廣播和影片所引致的旅游，所以影視旅游也被稱為影視引致旅游②。就整體情況而言，國外關于影視旅游的研究主要集中于影視對旅游的影響作用、影視旅游的感知體驗和影視旅游吸引力三個大方面；國內關于影視旅游的研究主要集中在以旅游營銷為主的應用性研究、影視旅游者的動機和影視旅游發展的現狀及問題。

在影視對旅游的影響方面，Busby G和Klug J(2001)認為旅游者前往某一目的地是由于該地曾經在電視、錄像和電影銀幕中放映過。Simon Hudson等(2011)通過在南美洲在電影中占有重要地位的影片《摩托車日記》衡量電影對不同國家觀眾的直接影響。對比了美國、加拿大和西班牙的觀眾觀影前后的變化，結果表明這部電影確實改變了觀眾對美國南部的看法，有相當一部分受訪者表示希望訪問電影中所看到的國家，被電影感動的觀眾特別受電影中描繪的風景、風景和目的地的文化吸引力的影響。

二、藏區成為影視作品拍攝地的原因

(一)獨特的自然資源和文化資源吸引力。“世界屋脊”對于中國乃至世界都具有著獨特的意義，不僅吸引著眾多的地理學家、動植物學家、人類學家的探索，也激發著無數人前往藏區觀光游覽。獨特的自然地理人文環境，造就了迷人的山川地貌和藏傳佛教文化，因此藏區的自然和文化魅力也激發著拍攝者和影視制作者的創作欲望。

(二)藏區自身發展的需求。藏區地處西部，經濟社會的發展是其目前的首要任務。通過影視項目獲得直接的經濟效益，而且可以實現影視與旅游業的結合的多重效用。目前中國經濟發展進入新常態，藏區的產業發展也在謀求多樣化，積極參與影視項目已經成為帶動當地經濟發展、推動藏區文化繁榮的一個有效途徑。

(三)中國影視發展的多元化。隨著國家對文化產業的大力支持，影視產業作為重要的支柱之一，影視作品的數量和質量都在快速的提升。影視作品的制作空間在不斷擴大，開發方式也更加多元，呈現內容也更加的豐富。在中國影視市場不斷挖掘內容和新意的趨勢下，藏區具備豐富的自然資源和人文資源，成為許多影視制作者的重要資源。

三、藏區影視作品對于旅游目的地的影響分析

(一)經濟影響。中國藏區包括了西藏自治區和云南、青海、四川、甘肅的藏區，屬于西部欠發達的省區，無論是經濟基礎設施還是旅游業的開發水平都需要亟待加強。藏區本身具備了豐富的自然地理資源，影視旅游可以使藏區將資源優勢轉換為經濟優勢。以2017中國藏地題材電影爆發年的電影《岡仁波齊》、《七十七天》、《金珠瑪米》等為例，影片播映之后贏得了票房和口碑的雙豐收。票房上的成功和引起的社會關注度，會吸引大量的旅游者前往拍攝地進行觀光游覽，開展各項旅游活動。隨著大量的旅游者進入景區，不僅給旅游目的地帶來旅游收入，而且增加了當地居民的就業，同時也會促進旅游目的地的相關產業的活躍與發展。

(二)形象影響。旅游地形象是指現實和潛在旅游者主體對旅游地客體的感知，是對旅游地各要素產生的印象總和，包括對旅游地的個體屬性和整體的感知和評價，是旅游地特征在游客心目中的反映③。藏區的高原草場、河流圣湖、野生動物、藏傳佛教寺院等，正是當今社會人群所向往或渴望體驗的。通過影視的宣傳，電影或紀錄片藝術中拍攝手法所展現的風光、文化等都加強了對于當地的形象宣傳力度，對觀眾具有潛移默化的作用。

(三)生態影響。藏區最令人向往的就是沒有被污染的自然風光，也是無數旅游者前往藏區旅游的“吸引力”。影視作品的播映會給拍攝地帶去大量的慕名而來的游客，但自然景觀的生態系統對于旅游活動具有一定的承載能力，這種能力是由生態系統的結構所確定的，一旦超過其承載能力便會對旅游區的旅游功能造成破壞。藏區基本處于高海拔地區，生態環境很脆弱，游客大量進入藏區非常容易破壞自然條件下形成的穩定環境，造成水土流失等一系列問題，從而對旅游區生態系統帶來危害。此外游客進入旅游區的汽車尾氣排放，以及旅游區內的賓館、飯店內生活鍋爐等旅游設施排放的廢氣，都會對旅游區的大氣環境造成嚴重的污染。

四、影視作品促進旅游目的地發展的相關建議

第一，將影視作品對旅游的“注意力”升華為“影響力”。想要通過影視作品帶動旅游，不能靠一昧的靠搭便車式的方法，相反應該在凝聚注意力資源的基礎上，保持住注意力的持久性，以真實有效的方法將其升華為影響力。

第二，減少影視作品帶來的“潛在矛盾”。影視作品通過技術手段呈現給大眾的是一個“完美”的景點，但如果旅游者的旅游預期與實際體驗的落差過大，會對旅游景區的口碑產生不利的影響。從長遠發展來看，要盡量減少這樣的潛在矛盾促進旅游業的健康發展。

第三，注意資源的可持續利用，客觀評估目的地影視項目。在旅游開發的過程中必須堅持“保護第一，開發第二”的原則，藏區生態環境的脆弱，不能為了旅游目的地的宣傳和短期的經濟效益而忽視資源的可持續性。

【注釋】

①左偉.民族經濟視域下的影視旅游開發——以貴州為例[J].貴州民族研究,2011,32(02):74-79.

②Evans.M.Pluggingin to TV tourism[J].English Tourist Board,1997(4).

③廖衛華.旅游地形象構成與測量方法[J].江蘇商論,2005(01):140-142.