關于女性消費行為研究的綜述和展望

(湖北大學 湖北 武漢 430000)

一、引言

十九大指出，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期，建設現代化經濟體系是跨越關口的迫切要求和我國發展的戰略目標。就在這個關鍵的時期，《21世紀經濟報道》指出，群邑智庫基于中國15-64歲女性人群的調查顯示，中國女性消費者在過去一年平均網購總花費從2013年的3830元增加到2017年的13254元，近5年的增幅達到246%，女性購買力日益增強，“她們”日益成為拉動經濟增長的重要力量。

女性經濟獨立與自主、旺盛的消費需求意味著一個新的經濟增長點正在形成，就連國家統計局中國經濟景氣監測中心副主任潘建成也表示，“中國女性經濟地位已經處于國際領先地位，并且女性已經成為消費結構升級的重要推動者。”需求側“她經濟”的潛力，正向中國供給側結構性改革發出清晰信號。由此可見，在新時代的背景下，促進“她消費”的發展，滿足女性日益增長的美好生活需要，增進女性的獲得感，是加快消費結構升級，助力供給側改革，促進國民經濟平穩健康運行，全面建成小康社會的必然要求，也是改善民生、維護社會和諧穩定的客觀需要。

現代女性的消費背景和現狀是怎樣的？她們的消費特點和價值觀如何，將來又會怎樣變化？階級、家庭生命周期、年齡，有哪些因素又以什么方式在影響女性消費？這些都是目前女性消費行為函待研究和解決的問題。

二、文獻回顧

關注女性消費的學科主要有經濟學、營銷學、消費者行為學、消費社會學、社會學、新聞傳播學、心理學等。其中消費行為的研究始于十八世紀的西方社會，而我國實行市場經濟后才關注消費者行為等因素，因此對消費的相關研究相對滯后。國內外對女性消費已有研究主要聚焦于三個方面:一是女性消費背景和現狀;二是女性消費心理和消費價值觀；三是女性在具體領域的消費行為及其營銷策略。

(一)針對女性消費背景和現狀的研究。Green,Robert T[5]研究女性角色的變化對家庭購買模式的潛在影響，發現以當代女性角色態度為特征的家庭中，丈夫決策較少，女性的地位和自主權增加。Arnott,Catherine C指出婦女正在獲得更大的自主權，不再依賴男子提供經濟和社會支助和承認。Reynolds[1]深入分析了現代女性的生活方式，她們更愿意接受新事物和改變，不愿意受規則和秩序束縛，她們消費十分個性化。對經濟樂觀但花錢謹慎，喜歡海淘。她們對年輕時尚的外表和身體條件更感興趣，愿意為健身支出。

Tragnitz,Charlotte認為是教育和商業機會，讓婦女更加意識到自己的潛力，以及創造更充實、更豐富生活的機會。Holter,Harriet則歸因為經濟越來越依賴于與體力無關的活動，女性現在也能夠完成大多數經濟任務。因此，以前存在的性別角色的區分從職業意義上來說更不具有功能，社會在許多方面正在經歷“與男女任務有關的文化規范和理想的崩潰”。趙群，孫淑紅(2017)認為女性消費觀是由家庭、學校、媒體、女性自身的價值觀共同作用而形成的。

(二)針對女性消費心理和消費價值觀的研究。艾玉波,龐雅莉(2015)總結中國女性消費文化的基本特征為：注重商品的外表和情感因素、實用性和細節設計、便利性和創造性。Miller指出年輕女性更容易接受品牌意識的教育，但大多沒有固定的購買習慣，品牌忠誠度低。國內對女性消費價值觀研究比較深入的是楊曉燕，她將中國女性消費者的自我概念劃分為五個維度，即家庭自我、情感自我、心靈自我、表現自我和發展自我[3]。

需要特別注意的是，生命周期會很大程度上影響女性的消費心理。Stone，William指出十幾歲的女孩對美容用品、食物和衣服感興趣；家庭主婦特別熱衷于布置方案、食譜、育兒等；孩子已經成人或喪偶的成熟女性是保健品、旅游休閑等的大市場，40左右有孩子的女性比沒有孩子的女性更注重快速購物。但Rich，jain預測，隨著人們收入、教育、休閑時間的普遍增加，社會階層和生命周期的影響力或被削弱。

(三)針對女性在具體領域的消費行為及其營銷策略。Roberts和Wortzel[4]研究女性購餐行為，發現家庭生命周期階段、家庭收入、年齡都會影響女性對食物的態度，而就業與職業取向卻不會，隨著女性自我意識的愈發強烈，銷售人員需要仔細推理她們的特定角色選擇而非簡單基于有無工作分析。

旅游休閑領域，鄭向敏、范向麗(2007)分析了女性旅游消費特征，并主張要在細分女性旅游市場的基礎上設計和開發女性旅游產品。陳素平、成慕敦(2016)基于S-O-R模型分析，發現單身女性偏愛消費健康、時尚、浪漫的旅游項目。

體育健身領域，劉東升(2016)分析女性體育消費方式的演變及消費特征，認為女性在塑身、休閑、觀賽和體育用品的消費中獲得個體認同與社會認同，因此要注重亞文化營銷，讓體育成為每個現代女性日常生活中被真誠對待的一種文化形式。

三、對未來的展望

總的來說，由于國內她經濟研究的歷史相對較短，鮮有結合新背景的對消費行為模型的探究，且實證分析和定量分析也較少，其研究的廣度和深度、理論與實踐等方面均有待深化。

(一)采取實證方法量化研究。現有研究大多是描述總結式的定性分析，未來對女性消費的研究函需深入和系統化，不能只停留在分析女性消費重要性和消費特點這樣的淺層次上，而應進一步探討女性消費行為的制約因素和影響因素，進行量化研究，建立研究模型。

(二)結合具體領域小處著眼。女性消費的新興熱門領域還有教育培訓、創業理財、女性app等，未來的研究應該要針對更具體的領域和更細致的問題進行，例如女性在app選擇中更看重什么，是app頁面的設計感和文化理念，還是與其他用戶交流的方便度，抑或是app的流行度。

(三)將本土文化與消費熱點結合。立足本土文化探究消費者心理的研究很少，張夢霞[2](2005)曾基于實證指出，以儒道佛為代表的傳統文化價值觀能很好解釋女性購買行為。未來的研究中，需要進一步挖掘中國文化中獨有的特點，比如歷史遺留下的男尊女卑心理會不會導致女性在象征性商品上更大的需求等，以文化為背景，分析女性消費熱點，比如近期如火如荼防脫、泡茶養生消費等。