我國生鮮農產品電商平臺發展類型分析

(北京工商大學 北京 100048)

一、生鮮農產品

生鮮農產品主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水產品等生鮮初級產我們習慣將其稱為“生鮮三品”，包括果蔬、肉類以及水產。生鮮農產品提供人們日常生活所需的營養，一般是優質、綠色健康的農副產品。正因為這些生鮮農產品在生活中的重要性，使得人們更加關注新鮮度、存活率等指標，伴隨對生活品質和要求的提升，使人們對生鮮農產品的品質等要求不斷提高，即農產品越高，則消費偏好越高。

二、生鮮農產品電子商務

生鮮產品電子商務，簡稱生鮮電商，指用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。生鮮電商隨著電子商務的發展大趨勢而發展。2012年被視為生鮮電商發展的元年。生鮮電商的崛起，城市化進程的推進，食品安全問題日益受到重視，這三大因素都將驅動冷鏈物流需求在未來迅速增長。2017年我國生鮮電商交易規模為1391.3億元，較2016年增長59.7%。

三、生鮮農產品電商平臺類型

消費者可以通過互聯網平臺獲取生產端的特色生鮮農產品信息，生產端也可以獲得消費終端的需求信息，生產端和消費端的距離被互聯網拉近，實現了供需對接、產銷銜接。除此以外，交易信息和物流信息的共享也促進了生產者和消費者的共連，解決了農產品流通中商流、物流、資金流、信息流融通問題。目前，生鮮農產品電商平臺主要包括以下五種：

(一)綜合類電商平臺

綜合類電商平臺如天貓、京東等，在我國電子商務的市場份額超過80%，其涉足生鮮電商主要優勢包括：一是雄厚的資本和強大的品牌影響力帶來了巨大的客流量，且用戶忠誠度很高，阿里、京東等綜合類電商平臺往往是消費者購買生鮮的第一選擇；二是淘寶、天貓擁有強大的支付平臺——支付寶，這對于其他生鮮電商平臺來說很難打造出完善的支付系統。當然其也存在著弊端：一是生鮮農產品的信息追溯機制不完善，生鮮農產品的質量安全和品質無法保證；二是平臺賣家眾多，在生鮮農產品品質和價格等方面并沒有一個統一的標準，只能通過顧客評價來對其有個具體的了解，這縱容了某些商家以次充好和造假的行為；三是物流問題，這就涉及到生鮮農產品的保鮮以及損耗問題，物流快可以保鮮，但是運送單價就高了，物流慢，單價低，但是商品無法保鮮，損耗度嚴重。

(二)垂直類生鮮電商平臺

垂直類生鮮電商，如中糧我買網、沱沱工社等，專注于生鮮農產品一個品類，產品定位較高端，且大多已建成自己的物流。其優勢包括，其一，自建物流配送時間短，效率高，且可以做到全程冷鏈，因此生鮮農產品損耗低；其二，擁有自營農場，或是與供應商簽訂契約，可以進行信息追蹤，生鮮農產品的品質和質量安全有保證。其劣勢有：第一，缺乏品牌知名度，客流量較少，尤其是在建立初期需要投入巨大的推廣成本；第二，自建冷鏈物流不僅耗費大量的人力物力，還會出現重復建設的問題，不光造成資源浪費，并無形中提高了農產品價格；第三，需要投入大量的資金與規模龐大的冷倉儲，這對于垂直電商來說是很大的挑戰。

(三)物流型生鮮電商平臺

依托快遞起家的順豐優選是典型的物流型生鮮電商平臺，有著其他電商無法企及的優勢：第一，順豐快遞在快遞行業有著極好的口碑和極高的品牌影響力，其符合生鮮農產品快和安全的配送要求，這為順豐優選吸引大量忠誠度高的客戶群體；第二，順豐物流在國內擁有相對完備的倉儲中心，這龐大的物流倉儲體系是順豐優選生鮮配送天然的優勢，生鮮農產品的質量安全可以得到保證。劣勢包括：第一，在建立初期都要投入巨大的推廣成本，需要燒錢，很長時間不會實現盈利；第二，生鮮農產品供應商問題。與好的農場、果蔬批發市場等達成緊密且穩定的合作，保證充足且優質的供應的問題很難解決。

(四)社區O2O型生鮮電商平臺

社區O2O的電商平臺主要是實體店開通線上服務的形式。一些連鎖超市或者農產品企業自建電商平臺，從而實現線上和線下同步交易，消費者既可以選擇在實體店購買自己心儀的產品。當前，越來越多的大型連鎖超市采取這種形式，例如大潤發和永輝超市等。這些大型連鎖超市開發了掌上APP，消費者只要在客戶端選擇心儀的生鮮產品，然后下單支付，只要距離在3km之內的這些超市就會實現1-2小時內送貨到家，保障了鮮活度。當然對于社區O2O型生鮮電商平臺來說，前期還是需要投入很大的推廣成本，擴張速度比較緩慢。

(五)網絡社交平臺

隨著移動互聯網的快速發展，微信、微博等社交平臺用戶也出現井噴式地增長。據統計，截止到2017年底，微信與微博的月活躍用戶數量分別高達10億和3.92億。以微信為例，用戶的平均年齡只有26歲，18-36歲的用戶數量占比高達86.2%，可以看出，微信用戶的主力是年輕群體，對新鮮事物的接受能力較強，為微商的產生和發展提供了有利條件。

四、總結

目前生鮮電商平臺形成了以阿里、京東綜合類電商平臺為主、社區O2O型電商及微商等網絡社交平臺為輔的格局。垂直型生鮮電商、以順豐優選為代表的物流型電商平臺在規模上很難跟淘寶相比，而線下超市等最后可能都會跑到阿里上去開店，并且借助微信公眾號來為其推廣、服務。另外，當前生鮮電商平臺面臨的主要挑戰包括：一是線下門店運營成本較高，前期投入較多，不適合創業型公司采用；二是獲客運營方式單一，導致用戶粘性低。今后生鮮電商平臺要抓住發展重點，解決發展中的主要問題，適應市場發展并滿足消費者需求。