國際酒店集團發展戰略研究
——以萬豪酒店為例

(四川大學 四川 成都 610065)

一、引言

隨著1982年半島酒店正式管理北京建國飯店以來，國際酒店集團，諸如萬豪、洲際、希爾頓、喜達屋、雅高等酒店，便不斷進軍中國市場，且日益壯大。截止到2017年7月，也確定籌建的國際酒店客房以突破三億間，中國成為亞洲第一的酒店增量市場。在如此喜人的酒店業發展背后，卻是國際酒店難以實現盈利的尷尬境地。2016年全國50城國際酒店投資回報率顯示，僅19個城市投資回報率為正，且僅6個城市靜態回收期在20年之內。可以看到，國際酒店在中國的擴展之路也并非一帆風順。

作為全球最著名的酒店管理公司之一，萬豪國際集團自1957年問世至今，憑借出色的服務水準、先進的設施和技術以及優異的服務，贏得了公眾的廣泛贊譽和客戶的高度信任。萬豪集團近年來一直以其優良業績居世界酒店集團之首，并多次被世界著名商界雜志和媒體評為酒店業內最杰出的公司。2016年，萬豪并購喜達屋酒店，成為全球最大的酒店集團。隨著并購的完成，2017年萬豪國際酒店集團營業收入228.94億美元，同比增長34.1%，實現凈利潤13.72億美元，同比增長75.90%。截止到2017年，萬豪國際酒店集團在全球開設酒店數達6520家，客房數量超過120萬間。然而，隨著收購熱潮退去的還有萬豪的營業收入。2018年萬豪第二季度營收低于預期，致使其股價下跌4%。盡管萬豪已經采取了一系列，但效果顯然不夠。原本強強聯手的國際酒店集團為何會出現如今的尷尬局面，其又該如何化解呢？本研究擬用SWOT分析方法，以萬豪為例進行分析，以期能夠為國際酒店集團的發展戰略提供建議。

二、研究理論及方法

SWOT分析法又稱為態勢分析法，是一種能夠比較客觀而準確地分析和研究一個系統內外部條件，進而確定系統發展戰略的分析方法。SWOT就是優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)的簡稱，它能夠通過對企業內外部環境信息的系統化分析，發現企業的重大機會和威脅，綜合多方因素后進行合理客觀的決策選擇，是企業增強其長期競爭能力的方法之一。當企業識別到自身具有的優劣勢、外部環境中的機會與威脅后，可根據這些影響因素的重要性將其進行排序，構造SWOT矩陣，從而獲得適用不同情況下的備選戰略。當得到這眾多的戰略后，根據企業實際情況進行判斷，選擇最適宜當前企業發展的戰略。

三、發展環境分析

(一)優勢

萬豪酒店集團專注美國國內市場，擁有多個精選酒店品牌，在亞太區覆蓋率較低。而喜達屋偏重于海外市場，在亞洲布局完善，致力于生活方式品牌酒店。合并后其全球格局打開，加上萬豪集團本身財務狀況良好，資金充裕，為其加速拓展海外市場打下堅實基礎。其次，萬豪最大優勢在于顧客管理體系。萬豪有5400萬會員，喜達屋有2100萬會員，合并后萬豪引以為傲的預訂系統與喜達屋行業領先的SPG俱樂部，將使萬豪擁有巨大的客戶信息庫。最后，萬豪還有完善的服務體系、酒店類型覆蓋面廣、品牌優勢強等特點。而喜達屋旗下的W酒店品牌亦備受市場青睞，強強聯合，使得萬豪酒店集團的優勢突出。

(二)劣勢

萬豪與喜達屋合并后會涉及到雙方整合資源、Sales force CRM系統轉換等問題，會削弱萬豪針對會議和活動團隊的銷售能力。兩個不同的企業文化、管理模式等也需時間來磨合、調整。而萬豪酒店集團卻仍想要實現酒店的快速擴張，導致酒店內部招聘和管理存在波動性，引發人才需求缺口大，酒店管理人才缺乏，難以滿足市場需求的問題。快速擴張帶來的又一問題是管理層制度的局限性，不同地域和國家的政策不一。萬豪首創的連鎖經營模式，前期確實有助于酒店集團的擴張，但這種連鎖經營+標準化作業會使得酒店的創新受到極大的限制，本地化經驗難度大。

(三)機會

政治和經濟的穩定發展，為酒店業的發展奠定了牢固的基礎。消費不斷升級、觀念轉變的今天，消費大眾享受生活，對品質的追求愈發明顯。中高收入者對高檔酒店的需求也在不斷增加，中國酒店市場的巨大潛力正在釋放。電子商務平臺的建立和蓬勃發展無疑也助力了酒店業的發展。萬豪擁有完善的酒店預訂系統，如果能與互聯網電商之間達成戰略合作，無疑會大大增加萬豪在全球的市場占有率。當今社會是信息化競爭的時代，酒店之間的競爭其實質就是顧客信息資源的爭奪戰，因此大數據是決定酒店生存發展的關鍵因素之一。

(四)威脅

國內本土高端酒店品牌的崛起給萬豪的發展帶來了不小的阻礙。《2017年度中國高端酒店市場大數據分析報告》顯示，皇冠假日及喜來登的市場占有率相對領先，兩個品牌均有5%的市占率，其次是錦江和金陵達到4%的市場占有率，且前十排名的酒店品牌中國產品牌占據6席，說明本土品牌也占據了高端酒店市場的半壁江山。而且，物價的上漲直接增加了酒店營業成本。國際酒店集團往往自視甚高，不肯降低運營價格，反觀本土酒店品牌，在二十多年的打磨下，已形成完善科學的酒店管理經營體系，且價格低廉，因此更受市場和投資方青睞。此外，其他國際酒店集團的擴張壓力也對萬豪的發展形成威脅。如洲際酒店攜手百度，打造酒店AI時代；希爾頓酒店與碧桂園酒店集團的戰略合作等。

四、發展戰略建議

(一)“輕資產管理+個性化服務”集團擴張戰略

萬豪一向采取了“連鎖經營+標準化作業”的模式，將投資興建的酒店出售給其他企業或機構投資者，由萬豪負責酒店經營管理，并收取一定的管理費。這種“建-售-管”的模式在相當長的一段時間內運行良好，但在建造和銷售之間卻蘊藏風險。上世紀90年代初，受經濟蕭條影響，萬豪曾有多達20億美元的資金被在建酒店套牢，導致資金周轉出現問題。同時，標準化作業會造成服務同質化、降低顧客的興趣。

因此，建議萬豪改變戰略，選擇“輕資產管理+個性化服務”的擴張戰略。即由第三方公司投資并擁有酒店，萬豪提供酒店品牌和專業管理，收取一定的基本管理費用和業績分成。引入“彈性收費”方式，轉變投資收益模式，讓管理方和業主共同承擔責任，實現合作雙贏。同時，將“標準化作業”與地方特色相結合，只有在標準化管理之上配備適合不同社會文化區域的地方化特色，提供“個性化服務”才能保證一個酒店品牌的全球化擴張順利進行。

(二)完善酒店管理機制、人才管理機制

萬豪國際集團在酒店的發展模式上，主要是靠投資新建酒店和收購高端酒店、特許經營和合資企業委托管理。特許經營的酒店除了享受到來自國際知名酒店管理集團的科學管理，更能夠依靠它們優質的供應鏈更好地為顧客提供服務。酒店管理集團的供應鏈服務涵蓋從統一培訓、廣告與促銷、全國預訂系統，到電子管理系統、財務等，以地區為單位，最大限度地減少成本、提高效率。

考慮校企合作，產教融合。將供應鏈管理的理念融入到人才管理當中，來打造一種新的、適應環境不確定性情況下的動態管理模式。從學生入校起就由酒店集團高級管理人員講授行業實踐經驗，為其提供實習和就業機會，緩解基層崗位招人難的狀況。逐步實現酒店管理人才的本土化，詳細規劃酒店管理人員的發展計劃，增強酒店員工的歸屬感；推出本土化的情感管理模式，適應中國儒家文化下的人才管理理念。當前酒店主力是90后，他們喜歡彰顯個人的價值，渴望被尊重，又缺乏安全感。他們追求個人自我價值的實現，會考慮平臺和未來，薪酬不再是他們考慮的第一要素。因此，要注重對企業文化的深度挖掘，強調職業發展路徑的無限可能，還要關注員工福利，將重心放在員工生活上，增加員工幸福感。

(三)注重品牌年輕化、差異化

當前的消費主力軍是85后和90后，市場呈現出年輕化、碎片化、場景化的特點，這就要求酒店提供的是個性化的、具有新鮮感、創造性的產品來吸引市場。首先是品牌宣傳要貼近年輕顧客的社交習慣，多運用微博、微信、抖音等平臺，以靈活多變、新穎獨特的方式軟性植入到顧客生活。可以另辟蹊徑，關注另外一部分不太受關注的小眾客群。如利用新技術，打造綠色生態酒店，以吸引環境友好型顧客的注意力。其次是酒店設施打造，以喜達屋王牌W酒店的激發靈感、創造潮流、大膽創新的品牌理念，為26-35歲的時尚青年打造最具活力和情調的時尚酒店。隨著女性消費市場在崛起，要更加注重感性消費層面，可增加顧客在酒店活動的參與性，讓顧客在獲得酒店原本價值屬性的同時還能夠感受到青春活力的體驗。最后，要關注品牌的差異化。在注重酒店基本功能同時，兼顧顧客的情感寄托和精神共鳴，對品牌進行本土化升級改造、以市場為導向完成IP的商業轉化，進行IP賦能，增加消費粘性，幫助品牌從流量經濟向品牌經濟轉變。

(四)酒店+互聯網，打造智慧酒店

2017年，萬豪宣布與阿里旗下飛豬合作，成立了合資公司，欲借助平臺進一步拓寬自己的市場，搶占份額。萬豪可通過互聯網引流，將酒店線上潛在顧客轉變為線下消費顧客，再將線下日常顧客轉化為線下粉絲，開發與酒店特征適配的小游戲或小軟件，通過“每日打卡贏取免費體驗入住星級酒店套房”等活動增強顧客粘性，形成顧客消費習慣，產生粉絲經濟效應。除此之外，建議萬豪國際酒店集團考慮與互聯網企業合作，研發人工智能硬件，向智慧酒店轉化。利用物聯網、云計算、移動互聯網等新一代信息技術，通過酒店各類信息的自動感知、及時傳送和數據挖掘分析實現電子化、信息化和智能化，滿足客人個性化需求。通過微信小程序預訂、入住、退房，酒店后臺管理系統，智能化控制系統，身份驗證系統這些智能系統，可以幫助酒店達成開源、節流、增效的目的，節約人力成本。

五、結語

本文以萬豪國際酒店集團為例，運用SWOT分析方法，梳理了萬豪集團現階段企業內部優劣勢和外部機遇與威脅，并結合當前市場環境對其今后一個時期內的發展戰略提出了策略指導。建議其轉變原有的“連鎖經營+標準化作業”的經營模式，調整為“輕資產管理+個性化服務”的模式，結合互聯網發展熱點，注重對品牌個性化、差異化的挖掘，打造具有辨識度和吸引力的酒店品牌。在酒店管理方面，將供應鏈管理的思維引入人才管理中，強調校企合作、產教融合的重要性，重點關注員工福利和個人價值的實現。本文僅僅以萬豪酒店為例進行研究，分析角度具有一定的局限性，研究方法也相對簡單，后期可通過量化研究的方法，對各項指標進行系統測量，精準把握酒店現存優劣勢，更好地指導酒店的經營管理。