媒體融合發展：推動傳播制度優勢轉化為傳播效能優勢

賀俊浩 袁嘉明

黨的十九屆四中全會圍繞堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化主題進行了專題研究。其中，明確提出“完善堅持正確導向的輿論引導工作機制”，并對建立全媒體傳播體系、加強和創新互聯網內容建設等作出重要部署。面對新任務新要求，主流媒體要以加快推動媒體融合發展為動力，適應變革趨勢、明確自身優勢、把握發展大勢，不斷在促進傳播制度優勢轉化為傳播效能優勢上下功夫、做文章，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。

一、推動供給側結構性改革，完善構建品牌化內容產品體系。從傳播制度優勢向傳播效能優勢轉化，根本在強化內容創新。優質內容是主流媒體凝心聚力、筑牢思想根基的基礎。習近平總書記強調，在信息生產領域，也要進行供給側結構性改革，通過理念、內容、形式、方法、手段等創新，使正面宣傳質量和水平有一個明顯提高。

推動內容生產領域的供給側結構性改革，一方面要優化產品結構，完善構建品牌化內容產品體系，構建總量提升、品類齊全、結構均衡的產品矩陣。筆者曾長期跟蹤關注近年來主流媒體的內容產品創新，其中發現：當前許多媒體在日常報道、重點報道中，打造移動直播、微視頻、圖表新聞上下功夫比較多，但在H5、AR、VR等新類型產品供給上仍存在短板不足，無法持續穩定地滿足用戶信息需求。因此，要繼續在完善產品體系上下氣力，真正將沉淀的海量內容轉化為用戶喜聞樂見的產品，不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力。

另一方面要提高質量水平，形成品牌化效應，在差異化、特色化上打造品牌辨識度，打造社會效益為首位、社會效益和經濟效益相統一的高水平內容產品。近年來，新華社推出的“國家相冊”系列產品極具代表性，產品采用靜態圖片動態化技術，生動講述老照片背后的故事，《紅色氣質》《遠方的呼喚》等微視頻被廣泛轉發，在各媒體內容創新中脫穎而出。其關鍵就在于把新華社獨家資源優勢、技術應用優勢和主流內容優勢有機結合，達到了傳播效能的釋放。

二、強化跨界融合新思維，打造資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系。習近平總書記強調，媒體融合發展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數據、政策制定權的制度優勢轉化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優勢。總書記的這句話為主流媒體推動媒體融合發展開拓了視野、拓寬了思路，并且提供了媒體行業和政府主體之間協同推動媒體融合發展的路徑。

未來，我們要在加強媒體內部融合的基礎上，更加注重媒體行業與其他行業的跨界融合，努力實現全產業優勢互補、資源共享、互利共贏。近年來，新華社在跨界融合上不斷拓展，在內容生產、運營推廣、技術開發、評估反饋等各環節，形成了傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體多元立體的合作體系。例如，新華社和阿里巴巴合作打造的“媒體大腦”產品，聯合搜狗公司開發的站立式AI合成主播以及推出全球首個AI合成女主播，已經實現了多次迭代升級，實現了人工智能技術的深化應用。

三、推動關鍵核心技術自主創新實現新突破，激發新興技術賦能的巨大優勢。任何高端的技術不能轉化為應用，都是空中樓閣、鏡花水月。當前新興技術快速發展，要不斷激發5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術的賦能優勢。

技術應用要堅持正確導向，用主流價值導向駕馭“算法”。人民日報社原副總編輯盧新寧在2018中國網絡媒體論壇上提出，要使互聯網變成“最大增量”，就需要在新聞傳播領域用主流價值駕馭技術發展，規范技術運用，并宣布人民日報已經在研究開發“黨媒算法”或者叫作“主流媒體算法”。2018年5月，今日頭條將口號從“你關心的，才是頭條”改為“信息創造價值”，并提出致力于連接人與信息，在促進信息的高效、精準傳播中，應該堅持正確的價值導向。

推動技術系統化應用，探索將各項技術運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋等全流程、各環節中。2019年11月26日，新華智云正式發布“媒體大腦3.0融媒中心智能化解決方案”，該方案以區塊鏈技術和AI審核為顯著特征，基于“媒體大腦”已有的30余款媒體機器人，為內容工作者提供“策、采、編、發、審、存”全流程賦能，能為媒體機構、宣傳部門、企業單位、各類融媒體中心提供服務，體現了技術創新系統化的巨大優勢。

推動技術日常化應用，人民日報推出的《快看吶！這是我的軍裝照》產品是新技術日常化應用較為成功的典型案例，不僅探索了技術的跨界融合，將商業平臺的技術優勢轉化為主流媒體輿論宣傳的優勢，而且實現了新興技術在后續日常報道中的運用，將以往不被公眾認知的技術概念轉化為了可分享體驗的內容產品，從而被受眾認可認同。

四、深耕用戶需求價值，不斷提升平臺終端用戶黏性、用戶活躍度。習近平總書記多次強調，人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒。總書記從受眾角度論述媒體融合發展，體現了實事求是的科學態度，是遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律提出的重要論斷。因此，主流媒體要把受眾和用戶擺在推動媒體融合發展工作的重要位置，把傳播效能優勢真正體現在用戶的幸福感、獲得感、安全感上。

當前，主流媒體已經通過建立“兩微一端”（微信、微博和新聞客戶端）積累了大量的用戶群體，有效奠定了初期的規模化用戶基礎。但值得注意的是，面對傳媒格局、輿論生態和受眾需求的不斷變化，主流媒體新媒體終端平臺面臨著用戶黏性不高、用戶活躍度不高、用戶群體流失等問題，具體體現是許多報道產品的轉發量、評論量、點贊量等互動數據指標較低，即使是瀏覽量、點擊量等數據也暴露出“虛高”問題，導致傳播力影響力下降。

唯有用戶才是解決問題之道。主流媒體要在強化吸引新用戶的同時，更加重視守好既有“陣地”，在深耕用戶價值上探索，通過新興技術精準了解用戶需求、精準“描繪”用戶畫像，做到精準傳播、有的放矢，用優質內容將沉淀的用戶群體重新“激活”，釋放平臺和用戶連接的最大效能。近年來，新華社推出的“剛剛體”“聲在中國”“留聲40年”“知乎問答：你好中國 問答70年”等產品，均更加側重內容產品的參與性、體驗性，通過吸引年輕群體社交互動，增強用戶對新華社內容產品的黏性。

習近平總書記強調，推動媒體融合發展，是要做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。明確目標才能行穩致遠。在媒體融合不斷向縱深推進的形勢下，主流媒體的傳播制度優勢正在向傳播效能優勢不斷轉化，形成了主旋律更強勁、正能量更響亮的態勢。未來要繼續把媒體融合發展作為重要驅動，不斷釋放制度潛能優勢，更好搶占網絡傳播制高點。