名人代言對中國青少年品牌營銷的影響

(重慶工商大學 重慶 400067)

一、引言

名人代言是建立品牌形象的一種常見營銷傳播策略，廣告商認為名人的使用會影響廣告有效性、品牌回想和認可以及采購意向和跟進。近年來，國內(nèi)研究調(diào)查了年輕人的名人崇拜對購買意圖的影響，以及名人對品牌消費者權(quán)益的可信度。盡管許多針對青少年的廣告都采用名人吸引力，然而這些研究中沒有一項只關(guān)注青少年，所以本文旨在針對青少年的視角建構(gòu)廣告代言人的理論模型。目前國內(nèi)外大多數(shù)關(guān)于名人代言的實證研究都是定量的，只有少數(shù)研究采用定性方法來探討名人代言在廣告中的影響，青少年如何利用名人代言與廣告互動？他們能更好地識別名人認可的品牌？他們覺得最吸引人的名人的特征是什么？他們認為使用名人的廣告有效嗎？本研究旨在回答這些問題，并試圖通過使用定性方法關(guān)注青少年消費者。理解青少年消費者對廣告中名人代言訴求的認知有助于營銷人員與青少年進行有效溝通。

二、文獻綜述

(一)名人代言

學者們已經(jīng)提出了幾種理論試圖解釋名人代言在廣告中的作用，麥克拉肯(1989)提出了三階段意義轉(zhuǎn)移模型，提出一個代言人的信譽和專業(yè)知識首先來自于他或她的公眾形象，然后代言人將代言人所傳達的意義轉(zhuǎn)移給品牌，最后品牌將這種傳達的意義轉(zhuǎn)移給消費者。卡明斯教授認為名人代言增強了品牌的感知質(zhì)量并與使用意圖息息相關(guān)，Donthu將基于消費者的品牌資產(chǎn)定義為品牌忠誠度、品牌意識、品牌感知質(zhì)量以及與品牌相關(guān)的有意義的記憶的結(jié)合，認為值得信賴的名人代言人提高了品牌的可信度，更大的可信度增加了基于消費者的品牌資產(chǎn)。Spry認為代言人的信譽與基于消費者的品牌資產(chǎn)之間的正相關(guān)是由品牌信譽調(diào)節(jié)呢，根據(jù)McCutcheon、Lange和Houran的研究，消費者與名人的關(guān)系可以分為兩類：以娛樂為導向的個人喜歡了解名人并隨意與他人討論信息，而以強依戀為基礎(chǔ)的個人則會對名人代言的產(chǎn)品進行持續(xù)思考，并與名人產(chǎn)生社會交往，克勞斯和貝伊發(fā)現(xiàn)以娛樂為導向的消費者對名人代言所涉及的意義轉(zhuǎn)移進行了膚淺的評價，而強依戀類型的消費者則對其進行了細致的評價。

三、青少年和名人代言

青少年消費者具有巨大的潛在購買力，他們被稱為Y一代，這是一個全新的年齡組，在價值觀和一致性方面不同于X一代(他們的父母)，本文中的青春期是指12-19歲年齡組。青少年主要依附于家人和朋友，其次依附于包括媒體名人在內(nèi)的社會名人。在青少年時期，名人是自我概念發(fā)展的重要因素。青少年將名人視為他們理想的自我形象，并努力培養(yǎng)與偶像相似的人格特質(zhì)、態(tài)度、價值觀和外表，在兒童和青少年作為消費者的發(fā)展過程中，處于反思階段的11至16歲青少年理解廣告的說服意圖，他們對廣告持懷疑態(tài)度，他們了解成人和兒童品牌以及品牌的基本線索并且逐步理解品牌的消費象征意義和產(chǎn)品類別。

四、結(jié)論

為了成功地瞄準青少年消費者，廣告商需要了解青少年如何通過名人代言來回應廣告。本文主要就以下內(nèi)容進行說明：

1.確定廣告中名人代言人的特征以及青少年認為印象最深刻的廣告特征；2.調(diào)查青少年認為營銷人員在選擇名人代言人時會考慮的因素；3.探討青少年對名人代言廣告如何運作的看法。

在對青少年關(guān)于名人代言人的研究表明，青少年重視媒體名人的娛樂技巧，青少年受訪者報告表示，他們最難忘的名人代言人因素是吸引力、有趣和富有表現(xiàn)力，實際上，名人們能夠?qū)⑺麄兊膴蕵穬r值轉(zhuǎn)移到他們所認可的品牌上。廣告中的名人被視為一種娛樂形式和社交談話的素材，與其他年齡段不同，當前的研究表明，青少年主要被娛樂性和吸引力的名人代言人所吸引，而不是因為名人代言人的可信度和專業(yè)性。這一發(fā)現(xiàn)與之前的消費者的調(diào)查結(jié)果一致，消費者傾向于喜歡閱讀和觀看娛樂名人以及與朋友討論他們生活的新聞，換言之，廣告中的名人被視為一種娛樂形式和社交談話的素材，與其他年齡群體不同，當前的研究表明，青少年主要被娛樂性和吸引力的名人代言人所吸引，同時受訪者對名人代言的商業(yè)運作表現(xiàn)出高度的了解，他們毫不困難地找出營銷人員在選擇名人代言人時會考慮的正確因素，名人的知名度和外表吸引力的重要性似乎表明熟悉度和外表吸引力是使名人得以成為有效代言人的原因。當前的研究表明，名人形象和品牌形象之間的一致性和積極形象對青少年很重要，研究發(fā)現(xiàn)負面宣傳會對名人代言人的吸引力和可信度產(chǎn)生負面影響，諸如追隨者數(shù)量估計、價格、代言交易是否具有排他性等因素對營銷人員來說可能比受訪者提到的更重要，他們更多地關(guān)注名人代言可能產(chǎn)生的溝通效果，而較少關(guān)注代言交易中的財務考慮。有足夠的證據(jù)表明受訪者能夠理解名人代言的商業(yè)實踐過程。青少年對名人代言廣告吸引力的成熟認識符合社會化模式。在反思階段(11-16歲)，消費者應該對廣告的說服意圖以及包括名人吸引力在內(nèi)的特殊廣告訴求有充分的理解，沒有一個受訪者提到產(chǎn)品專業(yè)知識是重要的，這表明名人代言的有效性不是取決于他們的專業(yè)知識而是消費者對他們的熟悉程度。

青少年群體意識到使用名人代言的廣告會影響消費者的品牌意識、品牌認知和消費意圖，這些信念可能主要基于個人經(jīng)驗和觀，營銷人員主要利用名人代言來改變目標市場的看法。這一發(fā)現(xiàn)與一項被采訪者承認名人在重新定位品牌以適應新的目標市場方面的研究相一致，有趣的是人們認為名人的吸引力再次增強了購買信心，而不是因為名人的專業(yè)知識，這些發(fā)現(xiàn)為名人代言如何影響青少年提供了一個理論框架。同一模型可能不適用于其他年齡段，名人代言人的外貌、表情、才能等特質(zhì)與廣告的對話性、信息的說服性、等特質(zhì)相結(jié)合，幫助建立青少年良好的品牌形象。積極的品牌形象反過來又將起到提高品牌知名度、鼓勵試用、增強購買信心的作用，根據(jù)該模型，名人代言可以幫助形象模糊的品牌，通過將有吸引力的媒體名人與創(chuàng)意的廣告內(nèi)容相結(jié)合，建立清晰、討人喜歡的形象，進一步的研究可能有助于用定量方法檢驗這個模型。以往的定量研究發(fā)現(xiàn)，名人認可的有效性取決于三種來源結(jié)構(gòu)：包括專業(yè)知識、吸引力和可信度。我們對青少年的研究發(fā)現(xiàn)娛樂價值的來源起著至關(guān)重要的作用，營銷意味著營銷人員需要選擇最具吸引力、被認為對青少年最具娛樂性的名人，而不是尋找可信和值得信賴的名人。

五、未來研究展望

根據(jù)研究結(jié)果，我們提出了以下研究方向：

(1)理論模型可以用定量方法進行檢驗；

(2)可以設(shè)計研究來檢驗不同年齡組、性別和社會的青少年是否會對使用名人的廣告做出不同的反應。

(3)可以設(shè)計進一步的研究來檢驗青少年對使用全球、地區(qū)或當?shù)孛说膹V告的反應是否不同，用定性方法研究名人代言對中國青少年廣告的影響。青少年最善于回憶名人有吸引力、有趣或特別有表現(xiàn)力的代言人，他們相信名人廣告在改變消費者的品牌意識和購買意圖方面的有效性，理論上的從青少年的角度構(gòu)建利用名人代言的廣告運作模式。