大數據視域下數字出版盈利模式研究

(湘潭大學 湖南 湘潭 411100)

一、引言

隨著移動通信、云計算和物聯網等信息技術的不斷發展與應用，各類數據都出現了爆炸性的增長，我們已經進入了大數據時代。當前大數據正在被應用于各行各業，對我們的生活和工作都產生了深刻的影響，當然，數字出版也不會例外。我國應借助大數據時代這一機遇積極變革數字出版業，而盈利模式恰恰是出版企業發展數字出版的突破口。本文正式基于大數據時代對數字出版盈利模式進行了一些探討。

二、我國數字出版盈利模式的現狀

盈利模式是一個企業的生存根本，在數字出版領域，對數字出版盈利模式的探討是研究者們最關注的問題之一。按目標市場，數字出版可以分為教育出版、大眾出版和專業出版；按載體形式，數字出版可以分為電子閱讀器、網絡出版和手機出版等；按業務形式，數字出版可以分為電子書出版、數字期刊出版、網絡游戲出版、數字動漫出版和網絡廣告等。由于分類角度不同，導致分類覆蓋面交叉重復或有遺漏。因此，本文通過對中國知網中來源于SCI、EI、CSSCI等核心期刊的文獻進行梳理后發現，目前我國數字出版盈利模式主要可以歸納為以下三種盈利模式。

(一)內容盈利模式

內容盈利模式是指數字出版企業通過向讀者提供閱讀內容而收取費用的一種盈利模式。這也是我國數字出版企業最主要的盈利模式。這種盈利模式與傳統出版的盈利模式非常接近，只是隨著互聯網等信息技術的不斷發展，出現了不同的業務形式。

電子書模式，讀者可以在網絡平臺或者數碼閱讀器上(電子閱讀器、計算機和手機等)閱讀內容，讀者一般只能免費閱讀部分章節，必須通過付費的方式才可以閱讀和下載全部章節。代表企業有晉江原創網、瀟湘書院等。

在線網絡出版模式，數字出版企業靠內容吸引用戶，用戶通過網絡付費閱讀內容，然后數字企業從網站上選取高點擊率的作品做成紙質書。代表企業有起點中文網。

手機出版模式，近年來，由于智能手機迅速普及,智能手機幾乎占手機持有率的百分之百,我國手機出版發展地十分迅速。目前手機出版模式主要有以下三種，第一，以手機APP的形式出版。第二，借助智能手機平臺整合資源，即其本身不生產內容,但它把雜志聚集在一個平臺上。第三，[1]以蘋果為例的“高價的硬件+蘋果網上商店”。前者帶來巨額的硬件銷售利潤；后者直接從蘋果網上商店付費下載電子書、軟件、游戲、視頻等數字化信息,從而獲得持續的利潤。手機出版模式下，用戶付費接收內容，計次或包月付訂閱費或者按流量付費，手機出版企業則與內容提供商、網絡運營商合作分成。

數據庫模式，在數據庫模式中，數據庫是內容提供商和用戶之間的一個中間信息匯集商，對出版機構已經發表的各類文獻進行數字化的收集整合，發表在數據庫網中。國外的愛思唯爾以及國內的中國知網、萬方數據和維普資訊就是典型的數據庫模式的數字出版企業。以中國知網為例，用戶必須按頁數付費才可以在線閱讀或者下載保存文獻。其和大學、圖書館、科研機構進行合作，建立科技社區，提供更多的工具和個性化的解決方案。內容權威、更新速度快、被各大高校采購以及深得用戶信賴的科技含量，是構成此類權威數據庫盈利模式可持續發展的重要原因。

在線教育模式，即是一種基于互聯網的遠程教育。以在線教育服務為主要業務的盈利模式主要是數字出版企業為用戶提供在線教育服務，以收取服務費實現盈利。在線教育一般包括在線學習平臺和教學互動平臺。用戶可以在學習平臺在線學習、做作業以及測試，在教學互動平臺享受在線課外輔導和進行學習交流等。

按需出版模式，傳統出版適用于大批量圖書生產，例如起印頁數高的或者暢銷書籍。按需出版則可以克服傳統出版的不足，應用于需求少、高定價的專利文獻、樣書、專業教材、古籍整理類圖書、學術專著等，可以按照讀者、作者和出版社的特殊需求，獨家定制產品，滿足用戶個性化的需求，服務于小眾化和個性化的消費市場。按需出版公司的利潤來源是用戶付費。代表企業有中國出版集團、江蘇鳳凰出版集團等。

(二)服務盈利模式

服務型盈利模式是指將為用戶提供的服務作為商品出售的盈利模式，即賺取服務費。[2]例如新華傳媒提供的數字出版服務包括為一般企業出版內部所需的文件和手冊，通過數字化技術與客戶企業形成數據無縫對接。

(三)廣告盈利模式

廣告盈利模式是指數字出版企業向用戶免費或低價提供數字內容，依靠內容吸引大量的用戶，從而吸引廣告的投放，主要利潤則來源于廣告商支付的廣告費用。主要有兩種類型，一是為數字出版產品植入廣告，使得廣告與數字出版內容融為一體，二是數字出版網站上所吸附的廣告。另外百度、谷歌等搜索引擎采用的是非常典型的廣告盈利模式，即搜索服務免費，廣告服務收費。[3]其中搜索引擎模式又包括關鍵詞廣告模式、競價排名模式、固定排名模式、搜索引擎網站聯盟四種模式。

三、新的模式與發展趨勢

目前，我國數字出版盈利模式還不夠成熟，還需要不斷地進行探索。隨著物聯網、云計算等技術日新月異的變革,信息技術的發展已步入一個新的階段，即大數據時代的到來。大數據的主要特點就是數量巨大且類型多樣，包括數字，文字、圖片、視頻等各種信息。如何將大數據轉變為大價值,這就涉及大數據技術的運用。[4]大數據的利用過程可以簡單地分為大數據采集、大數據預處理、大數據存儲及管理、大數據分析、大數據應用、大數據安全等幾個方面,其中最重要的莫過于大數據的分析。“大數據”作為一股新的技術浪潮對數字出版的產生了沖擊與影響，對規模化數據的開發和利用,成為數字時代發展的一個新趨勢。在此背景下，數字出版的盈利模式也必須相應變革與創新才能更好地促進數字出版產業的良性發展。本文借鑒國內外數字出版盈利模式的創新個案來梳理數字出版的盈利模式和發展趨勢。

(一)廣告盈利模式

廣告盈利模式是指數字出版企業向用戶免費或者低價提供內容，其利潤主要是來源于第三方，即向廣告商收取的廣告費。其實這種模式由來已久，與傳統出版類似，都是靠內容吸引讀者，從而吸引廣告的投放，最后通過收取廣告費盈利。不同的是，在大數據時代，隨著信息技術的不斷發展，廣告盈利模式煥發了新的生機與活力。

在大數據時代，用戶的任何行為都能被數據挖掘與分析，而通過這種數據挖掘與分析就可以將用戶感興趣的內容進行精準推送，因此數字媒體時代是個“一對一”傳播的個眾時代。這種特征更加適應用戶需求的多樣化和用戶市場的細分化，更能當今消費者越來越個性化的需求，從而可以吸引到更多的用戶。

今日頭條就是基于廣告盈利模式的典型代表。今日頭條上線初期時，很多人認為它只是一個新聞客戶端。其實今日頭條是個性化的推薦引擎，它并不去采編內容，它只是一個內容分發平臺，用戶可使用微信，微博，QQ賬號或注冊今日頭條賬號登陸今日頭條。今日頭條根據用戶社交行為、閱讀行為、地理位置、職業、年齡等挖掘出興趣。每位用戶推送個性化的定制內容(包括文字、圖片、視頻、問答、直播等等)，能很好地滿足每位用戶的需求，大大加強了用戶粘性。今日頭條通過這種私人定制般的用戶體驗吸引了大量的用戶，而用戶的每次點擊、停留、滑動、點贊、評論和分享等行為又都可以被系統所分析，所有用戶的這些行為就會產生海量的數據，最后這些海量數據都可以轉化為廣告價值。而且由于系統通過對用戶的分析，建立了用戶信息檔案，可以針對不同需求的用戶推送不同的廣告，今日頭條的廣告跟內容是非常一體的，穿插在內容之間，也同樣是用戶感興趣的，這對用戶來說廣告只是具有商業價值的信息，廣告也是一條有用的資訊，并不會出現這么大的抵觸情緒，大大增強了廣告的效果。這正如“今日頭條”的slogan所說的那樣，信息創造價值。

因此，數字出版企業可以借鑒今日頭條，運用大數據技術，通過數據的挖掘與分析，找準潛在消費者，變大數據為大價值。此外，除了通過向廣告商收取廣告費來保證盈利外，還可以向其他數據使用者收取費用。

(二)數據新聞的盈利模式

數據新聞，又叫數據驅動新聞。具體來說就是通過對數據進行采集、篩選和組合來深度挖掘數據，發現新聞價值，最后利用可視化技術呈現數據并展現新聞故事。數據新聞在國外運用的較多，美國的《紐約時報》、NBC、《經濟學人》、英國的《衛報》和英國廣播公司等都推出了自己的數據新聞作品。

英國《衛報》在2011年9月6日刊出的英國倫敦騷亂事件的系列報道中，所使用的數據來源于公開的法庭審理騷亂案件資料以及政府關于社會經濟狀況的統計資料。倫敦騷亂爆發后,英國輿論與政界一度認為社交媒體如Facebook、Twitter傳播謠言、煽動騷亂,要求關閉社交媒體。[5]《衛報》數據新聞團隊通過與學術團隊一起研究社交媒體在騷亂中的作用,分析了260萬條關于騷亂的推特信息,觀察謠言如何在推特上傳播,以及不同的用戶在宣傳和散布信息中的功能,以確定推特等社交媒體是否煽動了騷亂。他們對推特信息進行了內容分析,分類編碼為:重復、駁斥、質疑、評論,還對數據進行可視化處理,從而發現推特在糾正謠言方面也發揮了積極作用。后來，《衛報》與倫敦政治經濟學院的學者合作推出了一本用數據解讀騷亂事件的小冊子《解讀騷亂》,使得新聞報道具備了帶有前瞻性的社會科學研究的性質。

與國外相比，我國對數據新聞的研究較晚，2013年才剛剛起步，在此之前并無相關研究。目前,我國財新網、騰訊、網易、新華網等也推出了數據新聞作品，但總體來說我國數據新聞的呈現形式單一，多為圖解說新聞，甚至有的只是簡單的將數字和圖表進行羅列。但正是因為我們起步較晚還有許多不足，所以我們同樣還有許多發展進步的空間。我國自2008年實施《政府信息公開條例》起，也開始做開放數據的努力,表現出的開放數據態度還是值得肯定的。目前，雖說我們開放的數據不夠多,但是只要認真去挖掘,就會有豐富的數據資源,[6]如國家統計局定期公布的全國各項經濟數據；環保部公布全國各項環境監測數據；衛生部公布的全國人口與健康數據；眾多的行業協會和專業市場調研公司都會定期發布各行各業的行業統計信息等等,這些海量數據都是數據新聞報道的數據來源，我們都可以從中發現問題并提出問題。

因此，數字出版企業需要的是敏銳的數據意識和對數據進行分析的專業技能，要能充分挖掘大數據的價值,找到更加有價值的方向。數字出版企業可以組織團隊策劃實施政府支持且能被消費的數字項目，例如社會突發事件的處理，交通安全的管理等。

(三)跨界融合的盈利模式

跨界融合顧名思義就是打破行業與行業間的界限，將看起來沒什么關聯的企業成功地融合在一起。在大數據背景下，信息資源實現充分共享，數字內容逐漸融合，行業邊界也逐漸弱化，跨界融合已是大勢所趨。在跨界合作方面，沒有做不到，只想不到。例如青島出版集團跨界攜手海爾集團，在海爾集團與青島出版集團的戰略合作中，智能家電成為了數字出版產品的終端：打開海爾阿里四代電視機，觀眾進入閱讀專區，可以通過下載電子圖書、在線視頻點播及圖片瀏覽等方式，閱讀青島出版集團的數字內容；點擊海爾“馨廚冰箱”上的電子屏幕，冰箱里的食材會自動匹配和關聯營養菜譜，推薦用戶應該做什么菜，而且這款互聯網冰箱還與愛奇藝、蘇寧易購等進行合作將用戶熟悉的網絡娛樂、互動模式帶入了廚房，用戶可以一邊做飯一邊追劇或者聽節目。聯通與騰訊合作推出的聯通王卡套餐中，用戶可以免流量使用騰訊旗下的APP(微信、QQ、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻等等)，以1元1G流量的低價使用其他應用軟件，聯通可以賺取流量收入，騰訊可吸引更多用戶，內容提供商也可從中獲利，真正實現了多方受益。

信息數字化時代，傳統行業間的界限將被部分打破，新的信息傳播方式、新的信息載體和新的閱讀方式也將出現。突破傳統的媒體形態與內容供給模式，適應大數據時代的變化，融入新理念，打造多維合作體系，是數字出版模式的新思路。

(四)加大用戶參與度，建立引導用戶消費的盈利模式

以用戶為中心，時刻保持對用戶需求的關注，這才是有效的盈利模式。因此，我們應該加大用戶參與度，建立引導用戶消費的盈利模式，這是十分重要的。在創作過程中，數字出版企業也可以讓用戶主動參與其中，激發用戶發掘內容和創作內容，這樣可以有效的增加用戶粘度。美國電視劇《紙牌屋》正是利用大數據進行運作的案例的典范。從內容創作到營銷方式的選擇，[7]出版方奈飛公司都是基于對用戶行為特點以及規律進行的充分數據分析。奈飛的數據庫包含了近3000萬訂閱用戶的海量信息行為，如視頻的搜索、觀看視頻的時間與使用的設備，以及觀看視頻的暫停、快放、倒退等播放行為。通過挖掘這些大數據背后的用戶消費行為以及需求特點，奈飛最終決定電視劇的內容設定、角色挑選以及營銷方式等。另外，國外在制作數據新聞時，也鼓勵讀者拍下現場照片，然后對其進行挑選采用，甚至有時還會直接轉載讀者在社交媒體上的評論。

數字出版企業可以充分借鑒國外的模式，在數字出版過程中，對瀏覽記錄、發表言論及評價等用戶行為的海量數據進行挖掘分析來確定選題和作者，在創作過程中也可以激發用戶挖掘和創作內容，同時對用戶的相關信息進行數據分析,準確定位目標受眾群體和個性化的細分市場,預估市場容量對其進行精準的內容投送和產品營銷。

四、結論與建議

總之，大數據時代已經到來，大數據技術在數字出版中的應用將會是數字出版企業的常態，數字出版企業的盈利模式必須適應信息時代的發展要求。數字出版企業的當務之急是如何從量多且復雜的數據中，采集挖掘出有用的部分并加以分析，讓數據轉換成價值進而創造收益。這關鍵是需要高水平的專業技術人員對數據有針對性的進行分析。數字出版企業可以構建屬于自己的數字出版平臺自主收集與分析數據或者是與其它的技術平臺合作進行數據開發。數字出版企業應該抓住機遇改革創新，這樣才能促進數字出版長久穩定地發展。