雙商業模式在企業中的問題及解決方法探究
——以阿里巴巴為例

(東南大學 江蘇 南京 211189)

一、背景描述

近年來，中國電子商務交易熱度持續升溫，年年購物節都創歷史新高。中國電子商務的蓬勃發展具有必然性，技術、物流、環境和消費習慣等多重因素共同作用的結果[1]。消費者的購買習慣逐漸轉變，由上街購物到在家購物，從實用性消費到體驗式消費。電商環境日趨改善，無論是移動端還是電腦端，都能夠享受到高速網絡帶來的便利。新時代背景下，隨著互聯網技術的發展，中國電商企業逐漸占據市場主導，在變革思維模式和生活模式的同時，為傳統零售業打開更廣闊的市場。十九大以來，中國特色社會主義已然進入了新時代，“互聯網+”已然成為中國的新標簽。如今的社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。從而，國家政策、產業結構和基礎設施都隨之升級，在經濟轉型和鼓勵創新的“互聯網+”時代背景下，電子商務模式借國家政策的春風，結合自身的冒險精神和先進性伴隨經濟政策和時代的發展，必然會進一步爆發無限的潛力。

二、阿里巴巴的企業歷程

企業間競爭的關鍵不在于產品之間，而在于商業模式(彼得·德魯克)。阿里巴巴在電子商務行業中的領軍地位難以撼動，最關鍵的原因就在于持續創新以及“中國定制”的商業模式。在創立初(1999)，阿里巴巴以B2B模式提供推廣服務與網站設計服務。之后，淘寶商城以C2C模式成功上線(2003)，同步推出的還有不向買賣雙方收取交易傭金等服務費用的支付寶服務。淘寶商城以貼合中國消費者心理的商業模式收獲了用戶群，在中國的電商領域中占據了一席之地。隨后，通過持續的創新和平臺升級(阿里軟件、阿里云計算、網上批發交易平臺)，提高用戶的交易效率，促進戰略升級。2011年，阿里巴巴推出B2C模式的天貓商城，為知名品牌產品開辟了專屬商城。從淘寶商城“單打獨斗”，到淘寶與天貓的“并肩作戰”，從B2B、C2C到C2B模式的探索，阿里巴巴依據對買賣雙方客戶的深刻認識，為中國定制適宜的“免費模式”，使得淘寶網在中國站穩腳跟。

阿里巴巴的商業模式主張提供網絡平臺以促成交易的價值，依托不斷改進的信息網絡系統，以免費平臺作為支撐商業模式傳遞價值的框架，既與買賣雙方建立依賴關系，又兼顧利益相關產業的發展(如物流)，以多樣性的業務搭配服務，構建持續穩定的盈利模式。阿里巴巴既做到了顧客價值最大化和利益相關者利益共贏，也使得輕資產+大規模的模式創造了新的盈利模式[2]。阿里巴巴在持續創新過程中，不斷完善著平臺建設和相關服務，夯實電商的基礎和根本。如今看來，阿里巴巴的平臺依然在不斷做大，其商業模式創新不僅從以上要素分別優化，還利用大平臺、打流量創造出新型營銷模式(如購物節、預售制等)。

三、雙商業模式的出現與發展

(一)雙商業模式產生的背景

在網購品牌日益受到追捧的今天，淘寶對同屬零售業態的C2C和B2C做出嚴格劃分，不僅是淘寶商城個人的華麗轉身，也是整個電商行業變革的當務之急，淘寶C2C平臺固然龐大，然而缺乏誠信，商品侵權，假貨猖獗違背了阿里巴巴集團創業的初衷，也牽制著其商業版圖的進一步擴張。隨著淘寶商城B2C模式日趨成熟，阿里集團從確立獨立域名、實施B2C平臺戰略、升級商家管理體系，到更名為“天貓商城”以強化獨立品牌，可以看出以商城為代表的B2C業務其實已經成為阿里巴巴核心的戰略業務[3]。在這個大背景下，完全脫離淘寶網后，無論對天貓還是對淘寶網在品牌建設方面或都會有積極正面的推動效應[4]。

(二)雙商業模式的優勢

長遠看來，淘寶商城變更品牌名稱也許會打破原來的品牌禁錮，重建品牌良性。首先，從消費者角度能更加清晰品牌的定位，有助于消費者網上購物時更有針對性進行消費選擇。其次，淘寶主張免費，天貓商城則主張收費，利用運作的差異性，賦予天貓商城新的品牌形象，隨之提出更多推廣收費細則，通過兩個平臺的差異化運營，讓用戶自發地選擇收費服務，從而為阿里集團帶來收益。一種新興的品牌定位和獨特的方式使得互聯網購物品牌正在迅猛發展起來，而品牌形象塑造對于依靠網絡環境生存的公司或企業仍然至關重要，和傳統的品牌一樣都是一個通過精心策劃循序漸進的過程。如果淘寶網是“淘”的概念，那天貓商城就是“逛”的區隔了，所以將天貓品牌形象進行獨立設計可以保證品牌形象推廣能夠有層次有特點的反映自身的文化與價值[5]。

(三)實行雙商業模式存在的問題

由于天貓商城與淘寶商城的功能類似，均為基于電子商務技術的購物平臺，盡管兩個商城的定位不同，但是受眾卻是差不多的。切所占用的企業資源也有很多重合的部分，因此會給集團的運營、以及消費者的消費過程帶來一些必然的問題。

資源的分配問題：淘寶商城的商家端主要是以個人商戶以及小品牌小廠家為主，而天貓的主要商家端是大品牌廠家。針對商家端的服務資源以及分配的網絡資源之間必然會產生一定的沖突。

同質商品的競爭與質量：在淘寶和天貓商城中有很多同樣的商品，卻因身處在淘寶和天貓兩處而價格差異巨大。這給消費者帶來困惑：究竟是天貓品牌抬價還是淘寶假貨的問題，這讓消費者對天貓和淘寶的品牌產生不必要的質疑。

消費者跨商城購買不便：有許多客戶有時候想同時購買兩個平臺的商品，而兩個商城的購物活動不一致，給客戶帶來一些麻煩。

兩商城之間的服務差異：淘寶的物流是依托商家自己找的物流公司，而天貓是采用天貓自有的物流網絡，給消費者帶來不一樣的消費體驗，這對于淘寶而言同樣帶來了一定的打擊。

四、解決方法

針對資源分配的問題：首先，應當依照天貓商城和淘寶的發展戰略和市場需求，對雙方重合的資源進行合理地整合，例如官方售后服務、廣告資源、信息資源、程序的運行與維護等。如此，既避免了資源的冗余、資金的浪費，也突顯了企業核心競爭力，提升了企業運營管理能力、運作效率和業務水平。其次，在合理分區的前提下，應當設置一部分機動資源，包括人力、物力和財力，無論是天貓商城還是淘寶，都能夠及時反應，協助緊急情況的處理、輔助日常的運營。從而降低集團整體的消耗問題，將組織結構立體化，提升組織人員的靈活性。最后，應當提升資源開發的能力，不僅局限于“節流”，而應當適時地“開源”，提高資源的儲備，通過引進多元化人才、設備，提升軟硬件實力，通過流程的優化，提升服務效率等。

針對同質商品的競爭問題：首先，阿里集團應當出臺并完善相應的制度規范，用于約束賣方的行為，嚴格審核賣方的資格和評級，并讓買賣雙方心中明確天貓淘寶對于產品質量的關注和解決問題的積極性。其次，應當基于制度規范，優化和完善業務流程，將制度規范積極落實到具體的業務中，貫徹打假的方針，獎懲得當，提升服務水平。最后，應當積極應答買賣雙方的意見與建議，及時處理信息，一方面依照制度執行獎懲，將劣質產品停止售賣、對賣方進行相應懲罰和教育，以防止商城中品牌形象的低端化，另一方面通過采納合理的建議持續完善制度規范、升級業務流程。

針對跨商城購買不便利的問題：首先，應當適當地提升兩類商城的融合性，提升檢索的便利性，通過提升程序后臺的運維水平，提供多樣化、個性化的篩選服務和建議服務，優化客戶在客戶端搜尋和購買的體驗。其次，可以通過推出合適的雙平臺活動，提高平臺之間的緊密性和互動性，在合適的領域進行雙平臺合作營銷，從而使兩個平臺的業務能夠相輔相成，一同發展。最后，針對不同的銷售產品和面向對象將市場進行細分，將兩個平臺的產品服務進行合理性劃分，發揮各自的優勢。針對不同訴求的消費者，采取適當的營銷方案，優化各平臺的產品服務結構，避免產生跨商城購買的問題。

針對商城之間的服務差異問題：首先，應當通過接收客戶意見和建議，以及內部檢驗的方式，找到產生差異問題的原因，并針對問題進行適時的解決或解釋。其次，可以對淘寶的商戶提供增值服務，淘寶的商戶可以選擇自選物流，也可以選擇天貓物流，以此為部分商戶提升服務的質量，即能夠為淘寶帶來收益，也能夠提升商戶的競爭力。

五、結論

嚴格來說，天貓商城并非僅僅在做B2C，而是在創建一個更高的平臺，天貓也不是一個名字，而將成為一個標志，天貓不單是時尚、潮流、品質、性感的代名詞，未來的目標定位更應該是一個多元化、時尚、服務都非常出色的網絡虛擬商圈，未來全球B2C的地標。對于天貓商城而言，需要明確產品品質，客戶對于平臺的依賴不僅來源于消費習慣，最終還需落實在產品質量上；其次，需要具備良好的客戶關系管理，利用大數據分析消費者瀏覽習慣，推薦相應產品，既為消費者提供便利，又推廣了產品；最后，需對品牌維護與提升進行持續投入，才能保證長久的運作。雙商業模式本質上是多元化戰略一種，依照產品的屬性劃分出具備不同理念的兩種商業模式，面向不同的客戶需求、不同的市場情境，提供差異化產品和服務。盡管雙商業模式并行的戰略能夠通過自發性比較，為集團帶來更多客戶以及收益，然而由于資源、品質、消費者習慣和差異服務則可能給雙商業模式帶來風險，雙商業模式如何避免一家獨大、如何齊頭并進是集團亟需思考的議題。