聚合效應提升 助推消費升級
——江蘇城市商業綜合體發展現狀分析

□張蕊

城市商業綜合體作為融合零售、餐飲、娛樂、文化、教育等多項城市主要功能的一種新興商業實體，近年來在江蘇總體發展較快。本文分析了江蘇城市商業綜合體的總體發展情況、經營特點及面臨的區域發展不均衡、經營同質化競爭、電商網絡購物沖擊等方面的問題，并提出了優化區域布局、重視改造存量、突出經營特色、豐富服務功能等促進城市商業綜合體健康發展的對策建議。

城市商業綜合體作為新型的商業模式，具有強大的規模效應和集聚效應。隨著商業地產的開發進入“綜合體時代”，城市商業綜合體正在成為商貿流通發展的新模式、零售渠道的新力量和“三新經濟”的重要組成部分。近年來，江蘇城市商業綜合體快速發展，在擴大流通、促進消費、便民利民、增加就業、提升城市形象以及促進商貿經濟轉型升級等方面發揮了重要作用。

江蘇城市商業綜合體的總體發展情況

（一）新開業數量穩定提升

從開業時間看，江蘇全省129個在統的城市商業綜合體中，2010年（含）之前開業的綜合體有31 個，年均3.1 個，占現有總數的24%；2011 年 和2012 年 共 開 業19 個，年均9.5 個，占現有總數的14.7%；2013 年開業16 個，占現有總數的12.4%；2014 年開業最多，達到22個，占現有總數的17.1%；2015 年開業17 個，占現有總數的13.2%；2016年開業10 個，占現有總數的7.8%；2017 年開業14 個，占現有總數的10.9%?？梢?，全省城市商業綜合體個數自2010 年之后增長加快，2014 年達到峰值，此后雖有所減少，但年均仍有13.7 個，保持著穩定增加的趨勢。

（二）可出租面積逐步擴大

2017 年，全省129 個城市商業綜合體全部可出租面積達到812.1萬平方米，其中，城市商業綜合體可出租（使用）面積在1-5 萬平米之間的有47 個，占現有總數的36.4%；5-10 萬平米之間的有66 個，占現有總數的51.2%；10 萬平米及以上的有16 個，占現有總數的12.4%。從近年來新開業的城市商業綜合體的可出租面積看，可出租面積有擴大化趨勢。2017 年開業的14 個綜合體中有12 個可出租面積達到5萬平米以上。

（三）總客流量增勢迅猛

2017 年，全省129 個城市商業綜合體合計客流總量達到119350萬人次，其中，總客流量達到百萬人次以上的有116 個，占現有總數的89.9%；總客流量超千萬人次的有51 個，占現有總數的39.5%，占比近四成；與2016 年、2015 年相比，總客流量分別增長17.6%和79.4%，其中，客流量超百萬人次的分別增加了9 個和54 個，超千萬人次的分別增加了7 個和26 個，增長勢頭迅猛。

（四）入駐商戶數量眾多

2017 年底，全省城市商業綜合體商戶數合計達到19472 個，其中，自營、聯營部分商戶數為1106 個；租賃部分商戶數為18366 個。入駐商戶數達到100 個以上的綜合體有91 家，占現有總數的70.5%；入駐商戶數超200 個的有25 家，占現有總數的19.4%；商戶數分別比2016 年、2015 年增長8.2%和6.8%。

（五）期末從業人員逐年增加

2017 年底，全省城市商業綜合體共吸納就業18.1 萬人，其中，自營、聯營部分從業人員為1.7 萬人；租賃部分從業人員為16.4 萬人。期末從業人員超過1000 人的有82家，占現有總數的63.6%；期末從業人員超過2000 人的有28 家，占現有總數的21.7%；與2016 年、2015 年相比，期末從業人員分別增長4.1%和15%。

（六）行業經濟總量穩步增長

2017 年，全省129 個城市商業綜合體實現銷售額（營業額）750.4億元，較上年增長12%，增長較快，快于2017 年全省社會消費品零售總額1.4 個百分點。其中，自營、聯營部分商戶銷售額168.3 億元，增長0.5%；租賃部分商戶銷售額582.1億元，增長16.4%。銷售額（營業額）超過5 億元的有54 家，超過10億元的有17 家，排名前10 位的商業綜合體共完成銷售額（營業額）236.1 億元，占31.5%，帶動作用顯著。另外，2017 年，全省城市商業綜合體實現租金總額53.4 億元，同比增長14.8%。

江蘇城市商業綜合體的經營特點

面對網絡零售沖擊、經營成本上升等方面的調整和壓力，實體商業經濟積極應對，加快轉型升級，不斷推進業態和商業模式的創新融合。作為“三新經濟”之一的商業綜合體，充分發揮自身經營特點和優勢，吸引了大量客流人群，實現了市場銷售的較快增長，呈現出自身獨有的經營特點。

（一）經營多采用“統一出租”模式

商業綜合體雖然是由企業整體規劃、統一管理，但是在具體經營模式上，企業自營或聯營的較少，對外租賃的較多。截至2017 年底，全省城市商業綜合體共129 家，從經營模式來看，沒有一家采用單純“開發商自營聯營”模式；采用“自營聯營+出租”模式的有42 家，占32.6%；采取“統一出租”模式的有87 家，占67.4%。

（二）租賃商戶多為個體經營戶

2017 年底，全省129 個城市商業綜合體自營、聯營部分及租賃部分商戶數合計達到19472 個。按登記注冊類型分，法人單位3368 個，占商戶總數的17.3%；分支機構3146 個，占商戶總數的16.2%；個體經營戶12958 個，占商戶總數的66.5%，六成以上為個體經營戶。從單位類型看，自營聯營部分商戶1106 個，其中法人單位、分支機構、個 體 戶分 別 為610 個、314 個、182個，分別占自營聯營部分商戶總數的55.2%、28.4%、16.5%；租賃部分商戶18366 個，其中法人單位、分支機構、個體戶分別為2758 個、2832個、12776 個，分別占租賃部分商戶總數的15%、15.4%、69.6%。

（三）業態以零售業為主要行業

從經營業態看，2017 年，在全省城市商業綜合體實現的總銷售額（營業額）中，零售業實現銷售額527.3 億元，增長11.8%，占全部商戶銷售額（營業額）的70.3%；餐飲業實現營業額160.7 億元，增長13.2%，占全部商戶銷售額（營業額）的21.4%；服務業實現營業額62.5 億元，增長10.3%，較2016 年提高4.6 個百分點，占全部商戶銷售額（營業額）的8.3%。可見，以零售為主導的綜合體發展勢頭良好，特別是服務業增長速度明顯加快。

（四）專業、專賣店銷售額居各零售業態之首

城市商業綜合體涉及行業廣泛，以零售業為基礎。在零售業中，樹立品牌、講求個性的各式專業、專賣店受到綜合體客戶群的青睞，撐起了綜合體零售業務的半壁江山。2017 年底，全省129 個城市商業綜合體共包含專業、專賣店10731 個，合計實現銷售額297.6 億元，占零售業商戶銷售總額的比重達到56.5%，居第一位；排名第二位的為超市，實現銷售額113.5 億元，占21.5%；百貨店位列第三，實現銷售額113 億元，占21.4%。

（五）服務消費增長迅速

隨著經濟和技術水平不斷提高，人們的生活節奏日益加快，需求越來越個性化、多樣化，在滿足基本物質層面的生活消費需求外，文化型、享受型、娛樂型消費愈加成為新熱點。與2016 年相比，2017年，全省129 個城市商業綜合體中電影院共126 個，實現營業額19.2億元，增長12.7%；游樂游藝類商戶共372 個，實現營業額8.9 億元，增長4.9%；生活服務類商戶共687 個，實現營業額8.2 億元，增長40.1%；教育培訓類商戶共464 個，實現營業額7.2 億元，增長36.2%；健身休閑類商戶共187 個，實現營業額4.5億元，增長2.2%；KTV 類商戶共75個，實現營業額3.6 億元，增長13.3%。可見，服務業特別是生活服務和教育培訓類發展態勢迅猛，增長幅度均遠遠超過傳統零售業和餐飲業。

江蘇城市商業綜合體面臨的主要問題

作為新興業態和新型商業模式，城市商業綜合體創新活力充沛，服務功效明顯，對當地經濟的發展、城鎮化推進具有重大的拉動作用。但由于城市商業綜合體在江蘇省集中大量出現僅有10 余年的時間，伴隨著綜合體的快速擴張，其發展中的一些問題也開始逐漸顯現。主要表現在以下四個方面。

（一）區域布局不均衡

2017 年，江蘇省現有城市商業綜合體的三大區域分布上，蘇南地區城市商業綜合體有78 個，占60.5%；蘇中地區29 個，占22.5%；蘇北地區22 個，占17.1%，區域布局明顯不均衡，多集中在蘇南地區。在全省行政區域分布上，13 個設區市均有城市商業綜合體分布，但地區之間差異較大、分布仍不均衡，其中，居前兩位的是蘇州和南京，分別有40 個和18 個，合計占到全省總數的45%，而常州、鎮江、連云港和淮安的城市商業綜合體個數均不足5 個，相對較少（詳見圖1）。

此外，從調查了解的情況看，全省城市商業綜合體大多分布在地級城市的中心區和近郊區，而一些縣級城市的綜合體發展數量有限，規模相對較小。分布集中導致輻射范圍相互交叉，面臨著彼此搶拉客源、互相無序競爭的壓力，導致部分綜合體空鋪率較高、運營冷清。同時，中心城區較高的物業租金、物流成本等也對綜合體的經濟效益和持續發展產生了不利影響。

（二）項目供給過剩

圖1 城市商業綜合體數量地區分布

城市商業綜合體是城市經濟發展到一定階段的產物。以歐美國家的經驗來看，人均GDP 在4000美元，達到城市商業綜合體發展的初步條件，當人均GDP 達到10000美元以上時，綜合體將步入快速發展階段。2017 年江蘇人均GDP 達到15876 美元，全省城市商業綜合體如雨后春筍般崛起，發展過快、過多，供應量放大明顯。截至2017年底，全省城市商業綜合體發展到129 個，全部可出租面積達到812.1萬平方米。其中，2010 年以前開業的綜合體僅31 家，但在2010 年之后綜合體層出不窮，每年開業數量基本都達到兩位數，尤其是2014 年一年就開業了22 家，預計2019 年仍將有大批項目上市。城市商業綜合體的扎堆上市，可能會出現局部區域商業供給超飽和與結構性過剩，導致經營兩級分化嚴重。另外，即使在市場體量有限的三四線城市甚至縣城，地方政府和開發商對于城市商業綜合體也趨之若鶩，但由于經濟下行和房地產庫存高企，很多項目建設進展緩慢，甚至出現爛尾現象。

（三）缺乏經營特色

全省城市商業綜合體定位大多比較類似，缺少自身的特色，在內容設置和品牌引進上大同小異，同質化現象仍較突出。不同的城市商業綜合體之間沒有明顯的主題和定位區別，綜合體之間替代性強，客源互相爭搶，成為綜合體行業整體發展的隱患，使得全省城市商業綜合體并沒有取得充分發展。全省限上購物中心和超市合計實現銷售額與城市商業綜合體銷售額（營業額）之比由2015 年的2.9∶1縮小到2017 年的2∶1，差距縮小并不明顯。這說明，城市商業綜合體在進一步細分市場、進行特色定位和差異化服務上做的不夠，并沒有大幅擠占傳統購物中心和超市的市場份額。

（四）網絡零售帶來較大沖擊

近年來，足不出戶的享受、便捷實惠的網絡零售逐漸給了消費者“在家盡享購物樂”的全新生活消費方式，網上零售市場交易額快速增長。2017 年，全省實物商品網上零售額達到5545.3 億元，增長34.8%，增速高于同期全省社會消費品零售總額增速24.2 個百分點。網絡零售的快速發展，對實體零售沖擊較大。江蘇省目前的城市商業綜合體仍以服飾零售、百貨零售等經營業態為主體，餐飲業和服務業占比仍然偏小，受到網絡銷售的競爭擠壓，零售業增長趨緩。2017年，全省城市商業綜合體中零售業銷售額同比增長11.8%，低于綜合體整體銷售額（營業額）增速0.2 個百分點，其中，百貨店銷售下滑明顯，2017 年實現銷售額113 億元，較上年下降3.3%。零售業發展滯后導致商業綜合體整體增長潛力受阻，有的新開業綜合體往往在經過頭幾年的暴增后進入滯漲期，個別城市商業綜合體甚至出現剛經營就面臨倒閉的情況。

促進城市商業綜合體健康發展的對策建議

（一）合理規劃引導，優化區域布局

城市商業綜合體是多種業態的集聚，城市商業綜合體開發能否取得成功，前期的選區定位具有重要的意義和價值。在興辦項目之前，對區域背景、行業現狀、文化特色、項目條件等多方面因素都應有充分的認識，需要根據不同需求差異，確定城市商業綜合體的整體主題及形象定位，進而根據主線布局空間、塑造環境，招集商鋪。建議將城市商業綜合體建設納入商貿業發展整體規劃，研究制定綜合體發展的專項規劃，對綜合體的可建區域、限建區域、建筑體量、輻射范圍等提出明確的指導意見。同時，要打破城區行政區劃壁壘，注意區域間規劃的銜接，以整體一盤棋的理念，統籌城市商業綜合體建設，使新興商業模式成為地域經濟發展的新動力。

（二）掌控新增節奏，重視改造存量

城市商業綜合體是一個龐大的項目和投資，不宜盲目求快，迅速擴張，應打好基礎，做好調研，穩步發展。建議各級商務主管部門結合資源稟賦和區位優勢建設城市商業綜合體，形成錯位發展、分工協作的格局，在庫存較多的城市或區域，可減少或暫停土地供應，謹慎規劃審批，控制沒有商業背景和自營能力的城市綜合體項目的引進，給市場創造一個良好的預期。同時，積極盤活存量，可以在商業空間與大眾創業需求中尋找連接點，加強對存量商業綜合體的改造升級，只有這樣才能更好地助推城市商業綜合體健康有序發展，培育商貿經濟的增長點。

（三）關注個性定位，突出經營特色

特色是城市商業綜合體的核心競爭力，城市商業綜合體要錯位競爭，有必要將主題化、差異化成為其提升競爭力的有效途徑。建議商務部門加強對商業綜合體的規劃引導，從設計研發到建筑規劃，秉承當地思維，做出當地特色，并根據所在城市的消費水平、消費結構和習慣等引入不同的品牌商家，鼓勵差異化經營。同時，引導城市商業綜合體創新思維，將定位、思路、產品鎖定新興領域，引領消費者尋求新的消費體驗，例如可以引入人工智能，虛擬試衣、氣幕投影、體感游戲等當前流行的設施，也可以推出諸如創意園、療養基地、家庭農場、科技館和藝術中心等能滿足消費者享受與自我實現需求的新型業態，讓消費者體驗到更多的趣味性。

（四）構建數據體系，豐富服務功能

互聯網時代是跨界的時代，城市商業綜合體發展也應跟進數字化趨勢，變互聯網為己用。針對數字化消費者，可以通過線上虛擬場景的締造，實現商品信息、服務信息共享，增加數字化購物，通過網絡虛擬社交平臺為管道，拉動消費者零距離參與和企業互動。同時，構建獨有的大數據生態體系，對消費者進行精準分析，進而針對不同的消費人群定位產品特點，并充分發揮實體優勢，升級購物環境、豐富服務手段、提升消費體驗，打造功能強大的服務綜合體。