以地域視覺文化為特征的湘中梅山旅游文創產品開發研究

（湖南人文科技學院美術與設計學院講師 417000）

一、湘中梅山旅游產品的開發現狀

湘中梅山地區旅游資源極具開發潛力與價值，擁有巫儺文化、建筑文化、武術文化、飲食文化、民俗文化、山歌文化和豐富的歷史人文景觀等獨具梅山文化魅力的元素。但由于宣傳力度和開發程度不足，存在旅游產品設計層次不齊、地域文化特征不鮮明、產業鏈不完善和旅游深度消費品缺乏的現狀，需要我們從全域旅游的視角出發，提升湘中梅山地區旅游業整體的開發意識，使其深厚的人文底蘊可以通過極具梅山文化神韻的旅游產品，得以全方位的展現和進一步的推廣。

二、湘中梅山旅游文創產品的開發價值

梅山文化作為湘中地區旅游資源的精髓，具有較高的新奇度和精神特質。將地域視覺文化融入到旅游產品設計中，使其成為梅山文化的載體，讓消費者在購買旅游文創產品的同時也將其所要傳遞的文化內涵一并帶走。因此，針對湘中梅山旅游文創產品的開發不僅可以提升當地旅游產業發展的經濟價值，還能構建湘中梅山文創產業開發的社會價值。

（一）提升湘中梅山旅游產業發展的經濟價值

隨著全域旅游與文化創意產業的蓬勃興起，也帶動著旅游產業的發展。湘中梅山旅游文創產品將梅山地區豐富的旅游資源進行提煉與整合，讓消費者感受到獨有的地域文化，同時也給消費者創造了多樣的選擇與參與機會，并為他們帶來更多的愉悅體驗。以湘中梅山棕編文創產品來說，雖然它的造型多以精巧的動物為主，但是一直受到人們的喜愛和追捧，并在其傳承人及團隊對旅游市場敏銳的洞察下，不斷推陳出新創造出更多具有經濟價值的新型旅游文創產品。在不斷滿足不同消費群體深度情感需求的同時，也在一定程度上為湘中梅山旅游產業經濟價值的提升，發揮著自身的作用。

（二）構建湘中梅山文創產業開發的社會價值

湘中梅山旅游文創產品在推動文創產品市場經濟價值提升的同時，應該將承載了梅山地區歷史悠久的地域文化進行深度提煉，并通過產品的形式繼續擴寬梅山文創產業的影響力。例如，極具梅山巫儺文化特色的儺面具，飽含著先民們對于最古老驅邪祈福儀式的深厚情感，不僅是民間的文化產物，也是先民們生產、生活的經歷與場景，以它為創意來源設計制作的文創產品，通常都會呈現出細膩的情感和濃郁的感染力，以此更好地構建產品的文化附加值。

三、湘中梅山旅游文創產品的開發研究——以“藍印”為例

湘中梅山旅游文創產品的開發需根植于歷史悠久的梅山地域文化中，將豐富的地域視覺文化元素進行深入挖掘與提煉，并對產品進行內在的觀念形態與外在展現方式的融合。以筆者指導完成的“藍印”旅游文創產品為例，將這種集中了民間智慧與民間制作工藝的藍印花布進行視覺文化元素的提取與解析，并根據消費者需求與消費指向采取合理的設計定位，制定相應的開發策略和創新旅游文創產品的推廣方式。

（一）“藍印”旅游文創產品的地域視覺文化元素提煉

“藍印”旅游文創產品的視覺文化元素，源于湘中梅山地區采用石灰豆漿防染花靛藍色的雙色布——藍印花布。藍印花布作為非物質文化遺產名錄，蘊含著豐富的圖形與色彩元素，并為“藍印”旅游文創產品的設計提供重要的創意靈感。

圖1 “藍印”膠帶設計

圖形元素的選擇主要圍繞動物祥紋和植物紋樣展開，分別從印染帳檐、印染褥邊和印染枕巾中提取雙鳳朝陽、蝴蝶、鯉魚、牡丹飛鴿和花開萬字流水等吉祥紋樣，并根據載體的造型、制作工藝和展示效果加以提煉。例如，“藍印”旅游文創產品中的膠帶設計，就是將提取出來的吉祥紋樣進行符號簡化與重新編排，使其呈現出韻律美感，同時賦予其新的信息化和功能化意義（圖1）。讓消費者可以將藍印花布的紋樣通過具象的文創產品來進行展示，這對于湘中梅山地區非物質文化遺產藍印花布的保護、傳承、發展與創新都起到積極的作用。

圖2 “藍印”DlY印章設計

湘中地區藍印花布的色彩元素一般分為藍底白花和白底藍花兩種，但成品多以藍底白花形式表現為主?！八{印”旅游文創產品系列中的DIY印章及布包套裝設計，多以藍印花布中沉穩、樸素的靛藍色為主，使其在產品的使用和最終展現效果中得以延續（圖2）。DIY印章及布包套裝由印章、印泥盒、布袋和布包組成，整套DIY印章設計造型各異，每一款都飽含著清新的美感與樸實簡約的風格，最為重要的是消費者可以根據自身的喜好，在布包或布袋上留下藍印花布吉祥紋樣的印記。這種充滿趣味性和互動性的方式，既滿足了人們希望參與其中的心理需求，又讓他們在DIY的過程中逐漸加深對湘中梅山地區藍印花布的了解，使得這一民間藝術可以更好地融入到當今的生活中去。

（二）“藍印”旅游文創產品的設計定位

“藍印”旅游文創產品應該在保留傳統文化韻味的基礎上，結合旅游者的生活方式、興趣愛好、購買習慣和消費目的等因素，重點展示湘中梅山地區的地域性民俗文化，尤其是藍印花布作為非物質文化遺產在傳統手工藝中的“匠人精神”。因此，可將“藍印”旅游文創產品的設計定位在滿足受眾心理需求、提升情感需求和適應未來發展需求上。

“藍印”旅游文創產品在具備產品功能的基礎上，把產品屬性與地域視覺文化相結合。將藍印花布以貼紙的形式進行呈現，便于旅游者將心儀的貼紙圖案以DIY的方式重新整合出現在相對應的明信片上，以此調動他們參與其中的積極性和增加互動環節中的趣味性（圖3）。因此針對“藍印”旅游文創產品的開發需緊密依附于豐富的梅山地域文化，以及充分考慮消費群體的情感需求。例如，以藍印花布圖形元素為創作來源的紅包系列設計，將傳統的圖案進行打散、重構和創新性編排，使其在突顯紅包傳統年味的功能基礎上，讓旅游者能從多元的視角去感受紅包所詮釋出來的情感表達方式，從而更好地傳承非遺文化（圖4）。

圖3 “藍印”貼紙設計

圖4 “藍印”紅包設計

因為在信息發達的當代，旅游文創產品的開發不僅僅局限于主題產品，還應圍繞它的支撐產品、衍生產品、展示和傳播方式進行整體開發。讓旅游者在選擇、購買和使用產品的過程中，一方面感知藍印花布作為非物質文化遺產應將如何傳承與發展，另一方面增強他們與產品間的參與性、互動性和體驗性，讓“藍印”旅游文創產品以立體式推廣、媒體宣傳和延續文脈的形式發展，以便滿足未來市場和消費者的需求。

（三）“藍印”旅游文創產品的開發策略

“藍印”旅游文創產品與其它產品一樣，首先需要通過各種營銷手段將產品推向市場并順應市場需求。一般來說，可將市場按照不同消費層次、不同消費者群體和不同營銷方式進行篩選、加工與創造，使其能更好地適應市場需求并與市場對接。其次，重新構筑和完善“藍印”旅游文創產品體系，打造原創性的文創設計品牌。通過品牌內涵傳遞梅山地區豐富的地域文化內涵，以迎合旅游者對文化體驗型產品的多樣化需求，從整體上提升旅游文創產品的吸引力。

最后，需要在延續藍印花布傳承、保護、發展和創新的前提下，提升“藍印”旅游文創產品設計中的“軟實力”。這種方式既傳承保護了湘中梅山地區藍印花布的制作流程與工藝，又能將產品與地域視覺文化特征相結合，從而更好地對外推廣手工藝非物質遺產文化。

（四）“藍印”旅游文創產品的推廣方式

隨著互聯網時代的快速發展，人們的購物習慣已從單一、傳統的線下購物方式，擴展為全方位的線上線下相結合的立體模式，而“藍印”旅游文創產品的推廣也需要尋求新方式。

線下的推廣主要采用具備紀念價值、使用價值和審美價值于一體的旅游文創產品和相關的文創地圖、產品宣傳冊頁，同時將藍印花布寶貴的非物質文化資源與旅游路線相結合，讓旅游者在參觀展覽的同時親身體驗藍印花布的制作工藝與流程，并將這種推廣方式延伸至校園、節日慶典和各類民俗活動中。

線上的推廣主要與互聯網相融合，借助社交媒體、自媒體、網頁、動漫IP和視頻等平臺，形成立體式的推廣模式。例如，可根據湘中梅山地區藍印花布特有的氣質與旅游者獨特的情感體驗，將圖形與色彩元素采用擬人化的處理方式加以提煉，讓藍印花布從靜止的陳列產品轉變為動態的動漫人物表情包，并通過生動有趣的人物形象拉近與受眾之間的距離，讓他們更直觀地感受藍印花布作為非物質文化遺產的藝術魅力。

四、結語

以地域視覺文化為特征的湘中梅山旅游文創產品開發，需要在提煉視覺文化符號的基礎上，達到產品與地域文化的深度融合。這樣不僅有利于湘中地區梅山文化的進一步的傳播與推廣，還能激發受眾對于地域文化的學習和關注熱情。