北上廣深之后，“劇愛”南京

劉佳璇

中文版音樂劇《貓》在南京上映

盡管已經入行多年，聚橙網華東大區經理曹一鳴還是很少見到演出票售罄如此之快的項目。

2018年，世界經典原版音樂劇《貓》在中國展開了為期半年的巡演，5月來到了南京。演出前一個月，主辦方聚橙網開始了南京站的首輪售票。

“一個上午，6000張票全被搶光了。”那個上午，看著屏幕上江蘇大劇院歌劇廳座位圖顏色的變化，曹一鳴和同事們都有些震驚。

據統計，2017年南京市演出市場消費規模從2016年的1.6億元迅速增至2.25億元，同比增長38.7%;2018年，演出市場規模預計比2017年同比增長42%。

2018年6月，在國家文化消費試點城市獎勵計劃的榜單上，南京成為江蘇省唯一獲得首檔獎勵的試點城市。

“在演出市場的培育方面，南京幾乎是現在全國做得最好的城市。”曹一鳴對《瞭望東方周刊》說。

兩萬多人來看《貓》

2017年12月，中國音樂劇迷收到了世界經典原版音樂劇《貓》將在中國展開巡演的消息。這部來自倫敦西區的音樂劇對世界流行文化產生了深刻影響，對音樂劇迷來說，觀看原版不亞于一次“朝圣”。

該劇2018年巡演的13個城市中，南京相對特殊一些——這是南京第一次迎來《貓》，也是江蘇大劇院自2017年8月運營以來首次演出大型原版音樂劇。

“其實這樣高規格的演出，也是近些年才開始向北上廣深之外的城市拓展。”曹一鳴說，“開票前，我們對于南京能達到怎樣的效果是有點忐忑的。”

在《貓》之前，同樣來自倫敦西區的原版音樂劇《保鏢》曾在南京演出過。2017年8月，《保鏢》登陸南京保利大劇院，原本計劃演出八場，但并沒有達到賣“爆”的程度，最終演出了五場。

這一次，《貓》原計劃在南京演出八場，但是多輪開票均告售罄，又緊急加了兩場。

“江蘇大劇院歌劇廳有2000多個座席，《貓》演出十場，相當于一個劇院演出項目在這個城市贏得了2萬多名觀眾，這在南京前所未有。對市場來說，這可以理解為一支強心針，一個具有里程碑意義的事件。”曹一鳴說。

與依靠粉絲效應的歌手演唱會不同，音樂劇、話劇等舞臺劇的受眾面相對狹窄，但演出商的成本卻不低，需投入的成本包括接待演出團隊的費用、劇場劇院的場租等。分量越重的演出項目，對接待與場地的要求越高，成本也就越高。

民營文化演藝機構需要考慮投入產出比。“票價定得太高了，市場不接受;票價定低了，可能會虧損。這個行業有時候的確處于這樣一個尷尬的位置。”曹一鳴說。

2016年6月，南京被認定為第一批文化消費試點城市。此后，南京推出一系列文化消費領域的利好政策，以調動演出機構的積極性和市民的觀演熱情。

南京以政府補貼形式投放了“演出紅包”：入選演出補貼劇目名單的項目，“演出票賣出一張補貼一張，補貼比例最高可達50%”，南京觀眾購票自付金額還可轉化為消費積分，再次購票時可用積分沖抵現金。

《貓》與《保鏢》都享受了政府補貼，其中《貓》總票房達1210余萬元，補貼資金達142余萬元。

曹一鳴認為，“這對文化演藝機構最大的影響，就是使其有底氣引進更多的高成本劇目，一些原本只可能在北上廣深落地的項目，通過申請有了政府補貼，就可以惠及南京觀眾了。”

一個良性循環

2016年之前，演出市場還是南京文化消費領域的一塊短板。

盡管2016年聚橙網已經為南京引進并主辦了27場演出，但曹一鳴對本刊記者透露，當時引進的項目以體育場演出為主，而劇場劇院內的演出也以中小體量藝人演唱會為主，兒童劇、話劇與音樂劇演出還是一塊空白。

“舞臺劇市場的培育受城市文化政策的影響很大。”曹一鳴解釋，一方面舞臺劇落地成本高，在城市演出市場發展初期階段，盈利的不確定性強，另一方面，舞臺劇對于演出場所的硬件條件要求也很高。

入選演出補貼劇目名單的項目，“演出票賣出一張補貼一張，補貼比例最高可達50%”，南京觀眾購票自付金額還可轉化為消費積分，再次購票時可用積分沖抵現金。

此前制約南京演出市場發展的一大問題，首先是劇場劇院的規模不夠。直到2014年10月2日南京保利大劇院開始運營，南京才擁有2000坐席規模的劇院，此前南京的劇場劇院規模都在1000坐席左右。

這意味著，在2014年之前，大型的、質量較高的明星版話劇或大型音樂劇很難在南京落地。

“如果純粹是市場行為來引進，成本會非常高，1000個座位分擔一百萬元、兩百萬元甚至更高的成本，那么票價就會定得特別高，是不符合市場規律的。”曹一鳴說。

劇場劇院行業的一條規律是，一個大型劇院需要兩到三年才可以達到成熟運營水平并帶動演出繁榮。

2016年年底，南京市政府辦公廳印發《南京市引導城鄉居民擴大文化消費的實施意見》及系列配套政策文件，開始為南京文化消費試點工作提供完善的政策保障。

這個時間點，恰好也是南京保利大劇院的“成熟期”，也可以說是南京演出市場開始蓬勃發展的起點。

但是，文化消費試點工作啟動之初，南京也面臨這樣的問題——演出市場消費低迷，與南京歷史文化名城和省會城市的地位不相匹配，市民仍有“看戲要贈票”的習慣，主動消費和再次消費意識很淡。

“演出紅包”成為調動南京觀眾積極性的一種手段。2017年1月，南京市文化廣電新聞出版局、南京市財政局共同發布《南京市促進演出市場消費實施辦法（暫行）》《關于政府文化消費補貼劇目涉及商業贊助的規定（暫行）》和《南京市文化消費政府補貼劇目管理實施細則》等政策，為建設文化消費試點注入了一支“強心劑”。

據江蘇大劇院相關負責人介紹，江蘇大劇院主打精品文化演出劇目，獲得政府補貼的項目平均上座率約為78.23%，比未獲文化補貼項目68.13%的平均上座率高出10個百分點。

2018年5月25日，演員在2018南京歷史文化名城博覽會開幕式上表演昆曲（李博/攝）

與此同時，兩年多以來，享受政府補貼的演出項目已經贏得了觀眾的信任。曹一鳴將其比喻為“政府背書”：“如果這個項目得到了政府補貼，其質量就是受到政府及評審專家認可的，觀眾更愿意購票。”

“在南京文化消費試點工作的刺激之下，僅2017年，南京保利大劇院的業績就從原來的全國第15位，一下子躍升至前5位。”南京保利大劇院負責人鞏升林對《瞭望東方周刊》說。

曹一鳴則用“崛起”來形容兩年多來南京演出市場的發展，“2016年之前，行業內部一直認為北上廣深之后就是成都，現在南京已經形成了演出市場的良性循環，慢慢趕上來了。很多同行都在羨慕南京。”

一起把盤子做大

2018年12月，南京市文化廣電新聞出版局公布了新一批南京市文化消費政府補貼劇目，其中包括郭寶昌導演的京劇《大宅門》、濮存昕主演的話劇《哈姆雷特》、聚橙網引進的世界經典法語原版音樂劇《羅密歐與朱麗葉》等，共36臺演出劇目。

曹一鳴說，項目申報過程并不復雜。劇目申報單位于項目申報階段，在“國家文化消費試點城市（南京）智能綜合服務平臺”的補貼申報中心進行項目申報，后續再提供相應紙質材料。大概一周后，經過專家評審以及南京市文化廣電新聞出版局、南京市財政局研究，項目申報結果就會公示。

為鼓勵文化消費試點工作中具有示范性與拉動性的單位或機構，2018年元月，南京還出臺了《南京市促進演出市場消費試點工作績效獎勵考核辦法（試行）》，通過績效獎勵措施，助推供給側結構性改革和文化消費轉型升級，進一步構建起“以政府為引領、市場為主導”的完善政策體系。

“其實，文化消費試點政策的紅利，并不只是給一家企業多少績效獎勵。”曹一鳴說，“最大的紅利是激勵更多演藝機構、企業引進優質演出項目，推動大家一起把南京演出市場的盤子做大。”

在曹一鳴看來，劇院也是一座城市的名片。

《貓》在江蘇大劇院演出時，有近三成非南京觀眾受優惠票價的吸引，購票到南京來觀看演出。

《貓》落地南京后，來自倫敦西區的演出團隊看到江蘇大劇院的條件都感到驚喜。

曹一鳴說：“劇院讓劇組對這個城市有了第一印象，他們沒想到中國有硬件條件這么好的劇院，無論是劇院工作人員的服務，還是南京的文化氛圍，也都讓劇組感到滿意，甚至來了都不想走，想多留一段時間。”