服務品牌化的路徑與策略研究評述

(長沙理工大學經濟與管理學院 湖南 長沙 410000)

隨著我國經濟的快速發展，服務業在我國國民經濟中所占比重越來越大。據中國統計局公布的數據來看，第三產業對GDP的貢獻率逐年增長，2011年-2016年，第三產業占國內生產總值的比重從43.8%增長到51.6%。服務經濟迅猛增長，服務市場競爭也日趨激烈，企業維護顧客關系的成本加大。近年來，越來越多的學者(例如Berry、Grace等)開始關注服務品牌理論研究。然而，學者們關于服務品牌化問題的理論研究進步甚微，現有的服務品牌化策略大多使用之前的產品品牌方法。實際上兩者間存在許多差異，所以直接將產品品牌研究理論和模型應用于服務業的做法是欠妥之舉。在我國，對服務品牌的專門研究仍較少，這與服務業在國民經濟中所占比重相比，還是有差距的。

因此，在進入這一研究主題時，迫切需要對近年來服務品牌理論及相關路徑的發展情況有清晰和全面的認識。本文正是致力于對服務品牌研究的綜述，力求能夠在理論層面厘清學術觀點，掌握研究特點和最新發展趨勢，在實踐層面能夠指導我國企業理解服務品牌化的內容及措施，并加以借鑒和創新。

一、服務品牌化特征

服務品牌化已被概念化為“契約”或一組承諾，提供服務價值的所有過程都勢必會影響消費者對服務品牌的體驗和感知。回顧已有文獻，服務品牌化的特征可總結為以下4個方面：

(1)品牌接觸點多。相較于產品品牌，服務品牌化過程與顧客間的品牌接觸點更多，除廣告、促銷之外，服務環境、員工和服務交付過程等都是顧客的品牌接觸點，都會影響服務品牌資產的形成和提高。由于服務的生產和消費的不可分割性，顧客對服務品牌的看法從根本上建立在品牌接觸點上。

(2)服務人員更重要。如何把基于顧客的品牌承諾轉化為企業實實在在的行動，以使顧客對品牌的預期與感知達到一致是服務品牌的關鍵，服務人員在這中間充當著非常重要的角色，他們不僅僅是服務價值的創造者還是傳遞者，是創造和打破品牌的人。一般認為，員工的態度和行為影響服務消費過程中的顧客體驗，從而影響服務品牌感知和評價。優秀員工的行為可以延伸到服務品牌本身。

(3)品牌溝通、交互頻繁。由于服務無形性和異質性的特征，顧客在購買前無法感知和評價服務質量，他們對服務質量的感知來源于服務結果和他們接受服務的過程，因此提供同質且一致的服務交付是提高顧客服務感知的重要前提，這時，服務品牌溝通就成為一種品牌承諾，它將影響顧客對服務的期望。現代消費者更傾向于尋求獨特的消費體驗，客戶與員工間的互動影響客戶對品牌的整體體驗，即客戶品牌體驗。

(4)價值共創。共同創造是客戶連同品牌創造服務品牌價值的過程，客戶從被動變為主動參與者。這時已經將品牌擴大到組織層面，考慮品牌與多個利益相關者間的互動。除了客戶和員工，這些利益相關者還包括供應商、投資者、公民，環境，當地社區，經濟，商業社區，以及海外社區。

二、服務品牌化的驅動要素

根據已有研究，服務品牌化的驅動要素可以歸納為以下5個方面。

(1)服務品牌定位。服務品牌定位和產品品牌定位的區別在于，后者由市場驅動(即應答者)，前者則由市場帶動(即創新者)。一些研究人員認為服務品牌定位應當是培育強大品牌的新方法。服務品牌定位能夠提供具有競爭力的服務品牌體驗，體現在服務品牌領導力、服務品牌人力資源實踐、服務品牌標準和服務品牌授權四方面。

(2)服務品牌溝通。品牌溝通包括組織溝通、管理溝通和營銷溝通。而組織溝通又包括招聘信息和潛在應聘者與員工在甄選過程中的交互等內容。對于服務品牌，在向消費者傳達價值的營銷傳播中最關鍵的因素是消費者與員工在提供服務過程中的互動。消費者體驗服務品牌的水平或者參與服務品牌購買決策，更依賴于整體品牌體驗以及從其他各個渠道的得到的評價。

(3)顧客感知質量。感知質量常常與情感承諾的關系建構有關，包括技術服務質量和關系服務質量。一些實證研究證實，服務質量直接影響顧客的情感承諾。在B2B環境下，技術服務質量和關系服務質量都通過滿意度間接影響情感承諾。研究學者建議通過服務品牌關系質量來衡量消費者品牌關系，分為冷BRQ和熱BRQ。冷BRQ是指基于客觀利益的評價，包括滿意和信任等，熱BRQ是指基于情緒的評價，包括承諾、親密和激情等。

(4)顧客感知道德。渴望建立強大服務品牌的企業應該將倫理道德納入品牌的核心。相關研究認為道德和企業社會責任可以作為互換的相似概念。研究學者還提出了“盡責的企業品牌”概念，定義為倫理關注植根于企業的經營策略，價值和供應鏈，愿景和文化的企業品牌。盡責的服務品牌模型包含環境影響，氣候變化，內部企業道德準則和外部企業道德準則4個維度。

(5)服務品牌形象。品牌提升了服務的“有形性”，服務品牌形象通過品牌滿意-品牌態度的中間機制影響品牌忠誠。另有研究證實，品牌領導力也是企業品牌的關鍵組成部分，包括4個維度：感知質量、感知價值、感知創新性和知名度。值得注意的是，企業品牌化的核心是培育現有員工。從事品牌公民行為的員工更有可能從事以品牌為中心的角色行為，從而提升服務品牌資產。

三、服務品牌化路徑

(一)員工品牌化。服務企業的員工，是企業品牌強有力的基礎，如果他們樂于參與工作、積極服務并響應顧客、具有較強的勝任力，那么企業品牌就會被顧客更加尊重，更加偏愛，最終形成顧客忠誠。員工品牌化強調員工理解和傳遞品牌價值，有兩種基本的認識：一種是結果狀態，即員工對品牌價值傳遞的表現和程度；另一種是發展過程，即員工如何理解品牌價值，并促進行為與品牌的統一。實際上，這兩種基本的認識對應兩種分類，即員工個人品牌化和員工公司品牌化。

最好的結果狀態是形成員工客戶導向。研究表明，與客戶直接交互的員工流失會對客戶感知服務品牌形象及客戶對服務交付的評估產生不利影響。當客戶接收到的實際服務交付與員工承諾不一致時，會導致他們對服務品牌產生不信任感。

發展過程強調品牌導向。作為內部和外部利益相關者之間的橋梁的員工可以通過向多個利益相關者傳達品牌價值來提高企業聲譽。根據已有的研究，員工品牌化的驅動要素包括：員工品牌培訓、員工品牌激勵與授權和員工品牌溝通三個方面。研究學者基于社會交互視角提出溝通是一個社會互動過程，認為應當在互動中建立員工的品牌知識和情感承諾，即強調了溝通的重要性。

(二)服務要素品牌化。傳統的要素品牌化是指作為終端產品組成部分的要素產品的品牌化。同樣，建立服務的要素品牌戰略與有形產品的要素品牌化不同。這是一個新穎的概念，服務要素品牌能夠為服務企業及其客戶提供一個重要的價值合作渠道，使他們能夠通過他們的關系網絡共同創造價值。

服務要素品牌化是指的服務供應商和合作者的品牌化。實證研究表明，服務要素品牌對消費者對最終產品質量的感知有積極的影響，無論其主品牌是高質量的還是低質量的，消費者對最終產品的感知質量直接影響其購買意圖。事實上，主品牌質量越低，服務要素品牌效果越明顯，即低質量的主品牌可以利用服務要素品牌來縮小與高質量競爭對手品牌之間的差距，提高質量感知水平。

四、總結

我們通過文獻回顧和梳理，總結出一些有價值的共識。從目前的研究可以看出，服務品牌化在理論和實踐上仍然是一個重要而熱點的研究領域，未來有諸多議題可以進一步探討。