淺談中國馬拉松賽事與城市宣傳的結合

(四川省社會科學院 四川 成都 610071)

馬拉松對于今天的中國人民來說，已經不算是一項陌生的運動競技，即使業余愛好者占據大多數，它的低門檻，相較于普遍專業性高要求的體育賽事項目來說，普通人的參與難度并不大。而馬拉松的舉辦無疑與城市捆綁，對于城市馬拉松現象的研究，有助于我們分析了解馬拉松與城市宣傳發展之間的聯系與作用。

一、城市馬拉松的文化特點

(一)城市的集中展示性

馬拉松的賽道設計是整個賽事前期的重要策劃環節，舉辦城市會根據城市宣傳發展的需要以及想要呈現的重點區域、主要環節、城市亮點，結合科學的運動原則對賽道進行規劃和優化，從而達到展示城市的最佳效果。

城市馬拉松從申請注冊開始，到項目成立實施規劃，一般至少提前半年開始籌備，不同階段會有不同的參與部門和配套活動，貫穿城市方方面面。

(二)高覆蓋度的參與性

城市馬拉松的參與者人數眾多、群眾廣泛，幾乎是覆蓋率最高的體育競技項目之一，目前很多城市馬拉松都開設10KM、5KM等參與門檻更低的項目，參與者95%以上都是業余選手。有數據顯示，2013年全年總計報名人次達到637237，平均每個城市馬拉松賽報名人數約為20556。這意味著馬拉松舉辦城市的直觀宣傳得到了集中的受眾群。

(三)城市綜合實力的整合性

城市馬拉松的舉辦需要有強大的綜合實力作為支撐，除了專門成立的賽事組織部門以外，涉及了交通、醫療、安保、傳媒、氣象、物流……可以說是整個城市實力的體現，對應的是城市的職能部門和機構組織，包括公安局、交通局、旅游局、文化局、衛生局、廣電局……對于各項工作的有序開展和實時把控，馬拉松帶來的城市推廣作用仍是各個城市都看重的關鍵，因此在承辦時常有“舉全城之力”的說法。

二、馬拉松對城市宣傳發展的助力

(一)參與者即城市宣傳的直接受眾

根據公開資料，“馬拉松”關鍵詞的百度指數從2012年起出現明顯上升趨勢，當年搜索指數周平均值峰值為6991，是2011年這一數據的3倍多。而2016年的搜索指數周平均值峰值一度超過9000。從參賽人數看，2016年參加馬拉松的總人次約280萬，同比增長近87%。

(二)城市名片新視點

2014至2016年，在中國田徑協會注冊的馬拉松賽事分別舉辦了51場、134場、328場，數量成倍增長，越來越多的城市參與其中。而在賽事主題上，很多城市借助當地特色來增加吸引力，在2017年注冊申請舉辦馬拉松賽事的新興城市中，不僅三四線城市積極加入，此前沒有舉辦過馬拉松賽的幾個省會城市也在發力。很多城市已經把馬拉松作為品牌賽事進行普及和發展。

(三)直觀的城市創收經濟效益

拉松舉辦城市在交通、住宿、餐飲、旅游等方面的效益都會得到大幅提升。公開數據顯示，2016年廈門馬拉松為廈門帶來的直接經濟效益有2.3億元，間接經濟效益3.25億元，總計5.55億元，同比增長了20.1%。2017年銀川國際馬拉松贊助商有13家、延安國際半程馬拉松的贊助商約9家、成都國際馬拉松的贊助商有7家。

(四)城市馬拉松帶動公益事業

公益項目在馬拉松賽事中頻頻亮相。例如2017年北馬公益重點關注兒童健康、教育領域，組委會和中華全國體育基金會攜手成立“北京馬拉松公益基金”，并推出首個自主公益項目“北馬小勇士-兒童安全防護培訓”。

(五)文化產品打包式營銷

馬拉松賽事除了本身的體育競技本質以外，一般會結合不同的舉辦城市，推出相應的主題及特色，這說明馬拉松是城市展示的平臺。賽事前后、賽事過程中的配套元素及活動，一方面作為吸引參賽者的宣傳材料，同時也作為城市產品的推廣材料，甚至形成品牌效應。

一般賽事的參與者大部分來自世界各地，參賽期間的衣食住行都是直接的消費力，賽事前期的城市包裝宣傳在很大程度上決定了這場不亞于“小長假旅游熱”規模的消費力度，甚至時二次消費的可能性，即城市好感度的營銷。而文化捆綁營銷是城市馬拉松比較顯著的一個特征，馬拉松論壇、博覽會、文化節、攝影展、音樂節、美食街等形式多種多樣。

三、城市馬拉松案例分析(2017成都雙遺馬拉松)

(一)賽事項目背景

成都雙遺馬拉松擁有首個連接世界文化遺產和世界自然遺產的馬拉松賽道，包括都江堰和青城山的世界文化遺產和包含都江堰趙公山在內的四川大熊貓棲息地的世界自然遺產。定位于打造馬拉松運動與都江堰千年文化傳承及青城山休閑養生旅游完美結合的精品賽事。

(二)賽址選擇及賽道規劃

雙遺馬拉松賽道路線設置，組辦方幾乎盡其所能地將主要景點和風景區囊括其中，除了讓跑者享受良好的空氣環境，更主要的是直觀展示景區的人文自然景觀，為旅游業發展點上一把大火。

(三)主題元素的打造宣傳點

雙遺馬拉松賽事將熊貓選為了該項目的主題形象，賽道、賽服、吉祥物、獎牌、廣告牌……可以說熊貓充斥了所有視覺物，是品牌VI系統的核心，一方面契合了“雙遺”自身的定位，同時也加寬了城市文化的宣傳面。

(四)招商引資

雙遺馬拉松贊助商多種多樣，覆蓋汽車、地產、運動產品、保險、金融、飲料等多項領域，且成交金額相當可觀，推動當地經濟發展。同時各企業與賽事主辦城市借由馬拉松賽事這一平臺，圍繞賽事主題和性質策劃宣傳或營銷方案，達成互利合作。

(五)創新拓展

雙遺馬拉松賽事經過幾年的舉辦磨練，開始策劃并推出了新的賽事形式，由一年一度逐漸開發為一年兩場賽事。推出團體馬拉松項目、搖滾主題馬拉松等，將城市馬拉松賽事不斷結合新的推廣元素，大膽創新策劃。

五、總結

城市馬拉松最直觀就是給交通、住宿、餐飲娛樂等服務業創造了機遇，活動吸引來的是直接的消費力；而最重要的影響還是城市的宣傳和推廣，提升城市國際形象以及展現國家中心城市的基礎，進而吸引投資、商貿等。

馬拉松賽是更是一張城市名片，運動賽事內涵的“健康生活”、“積極拼搏”精神和城市宣傳結合，是天然的加分項，讓運動概念融入城市，為市民倡導健康的生活理念。此外，市民在一定程度上都會對城市綠地建設、城市整體規劃、城市街道整潔等一系列問題予以更多關注，促進市民以更強的主人翁精神參與到城市建設中。賽事報道中，不論是圖片還是視頻或者直播，都展示了城市自然與人文風光，有利于塑造城市積極陽光的形象，這也同樣是城市馬拉松賽的重要社會功能。