互聯網粉絲經濟下的營銷策略分析

(西南大學經濟管理學院 重慶 400715)

引言

互聯網飛速的發展帶動著各類社交平臺的出現，徹底改變了人們的交往方式，時間、空間等間隔消失了，具有相同追求對象、相似價值觀念的“粉絲”群體通過互聯網聚集在一起，他們共同發聲、主動參與、瘋狂消費，帶動著互聯網粉絲經濟的蓬勃發展，它所帶來的巨大收益也吸引著各行各業的參與。

一、互聯網粉絲經濟的興起原因

(一)虛擬社交平臺的興起

英國傳播學家丹尼斯·麥奎爾在《受眾分析》(2006)一書中提到“技術永遠是傳播革命最直接的驅動力”[1]?；ヂ摼W的出現使人們的交流溝通更加便捷，各類虛擬社交平臺的出現為粉絲“追星”提供了天然的平臺，讓人們的之間的相處交流完全打破了時間、空間的限制，分布在世界各地的擁有同一個偶像、相同愛好、相似價值觀的人通過平臺聚集在一起。

(二)泛化的粉絲身份

信息化時代人們對新鮮事物的接受能力大幅度提升，對任何事物的喜愛之情不再遮掩，每個人都可以大方的說出自己的想法和感受，粉絲不再是小眾、另類的群體，開始出現泛化現象。正如學者曼紐爾·卡斯特在《網絡社會的崛起》(2003)中所說“互動使媒體不再具有強制性，受眾具有了空前的自由”[2]。互動使粉絲行為不再是一個單方面的行為，粉絲與被關注者之間的相互交流更能引發粉絲的情感波動，充分調動粉絲深度參與，并鼓舞更多的人參與其中。

(三)精神層面的需求

亞伯拉罕·馬斯洛在《動機與人格》(2007)論文中提到，當物質需求得到滿足后，人們就會開始追求精神層面的需求[3]。一個人被另一個人(或企業)圈粉原因很多，情懷、經歷、價值觀或是對美好事物的追求等，歸根到底就是被關注者能夠引起粉絲的精神共鳴，企業也正是把握住了這一點才不斷努力的建設自己的企業文化。

二、互聯網粉絲經濟的內涵

(一)互聯網粉絲經濟

粉絲經濟的本質是粉絲的消費行為帶動的經濟運作模式。蔡琪在文章《粉絲型受眾探析》(2011)中指出＂媒介機構將粉絲主動狂熱的情感表達作為牟取經濟利益的重要法碼。由此，粉絲文化走向了粉絲經濟＂[4]。《粉絲力量大》(2010)作者張嬙認為“粉絲經濟的核心是實現粉絲情緒資本的增值”[5]。粉絲情緒是粉絲經濟在中最為關鍵的要素，掌控粉絲情緒即掌握了粉絲經濟的精髓。國內的粉絲經濟最初起源于娛樂行業，娛樂圈的每個明星偶像都會有其支持者，即粉絲。粉絲通常會通過主動地去購買偶像的專輯、作品及其所代言的產品，參加偶像的見面會等活動來表達對偶像的喜愛之情。如今，粉絲經濟雖已不再局限于娛樂行業，但究其根本，當其他行業在運用粉絲經濟時也或多或少會與娛樂行業相關聯。

品牌的存在可以幫助消費者識別不同銷售者的產品。絕大部分商業產品包括高科技產品、服裝、食品等有形資產都是呈貶值趨勢的，而品牌作為無形資產卻在不斷的增值。依靠單一產品本身吸引的粉絲具有不穩定性，隨時都存在“脫粉”的可能。品牌代表著企業形象和企業文化，被品牌價值“圈粉”的粉絲才能真正的為企業發展做出貢獻。粉絲經濟的關鍵在于粉絲對品牌的認同，品牌作為粉絲崇拜的載體，其價值的大小影響著粉絲數量的多少。

粉絲經濟依靠的是粉絲群體，因此在粉絲經濟中企業的定位、策略等都是以粉絲為中心確定的。顧客導向型營銷觀念中強調以顧客需求為中心，將滿足顧客需求作為重點，粉絲經濟的營銷理念則將顧客導向型轉變為粉絲導向型，強調粉絲需求。粉絲經濟根本上依賴于粉絲信任，粉絲信任直接決定粉絲的忠誠度，然而粉絲忠誠實質上忠誠的不是企業，而是粉絲自身的需求。顧客導向型的營銷思維是“生產顧客需求的產品”，粉絲導向型不局限于粉絲的物質需求，還包括粉絲的信仰、情懷等方面，二者的比重相當，甚至有時后者的比重超越前者。

三、互聯網粉絲經濟下兩種特殊的營銷策略

(一)基于粉絲個體的粉絲口碑營銷

粉絲口碑營銷屬于口碑營銷的范疇，粉絲口碑的積極性和影響范圍要高于口碑營銷，粉絲熱衷于向他人推薦(又稱“安利”)自己所崇拜的對象，而且粉絲所“安利”的對象不僅僅局限于親朋好友之間，還包括所有可能看到其信息的陌生人，以粉絲帶動粉絲，再帶動其他人[6]。粉絲口碑營銷主要有兩種方式：粉絲個體口碑營銷、粉絲組織性口碑營銷。

(1)粉絲個體口碑營銷：粉絲個體的口碑營銷更加類似于傳統口碑營銷，其營銷作用的大小更加取決于單個粉絲個體的智慧，且由于這是粉絲自發自住的行為，企業無需付出成本。胡歌主演的電視劇《獵場》上映之前的持續發酵，就與其粉絲的宣傳有關，粉絲個體自主的宣傳安利搭配微博話題組織性宣傳，不僅引起了胡歌本身的粉絲共鳴與加入，同時也吸引路人的關注，讓這部劇熱度和期待值都不斷增加，直到版權落定。

(2)粉絲組織性口碑營銷：不同粉絲個體之間的地位其實是存在差異的，如貼吧的管理員和粉絲群的群主等，這類粉絲通常稱為核心粉絲。核心粉絲相較于普通粉絲擁有更多的權限，他們可以直接與企業接觸，接收企業的宣傳任務后組織普通粉絲進行宣傳。這是企業就好比發布命令的將領，而核心粉絲則是帶頭沖鋒陷陣的士兵，當然核心粉絲通常也可以從中獲取利益。這種情況下實際上是企業主導的的粉絲組織性宣傳行為。

粉絲口碑營銷的可信度強、營銷成本也相對較低、針對性更為準確，粉絲并不是盲目的去“安利”，粉絲所安利的對象大多是對產品感興趣或者有潛在需求的人群。粉絲個體的行為往往并不能得到大面積的影響，因此只有對產品感興趣的人才可能會去主動搜索相關信息，從而在海量的數據中看到粉絲的“安利”信息。

(二)利用他人粉絲的借力營銷

借力營銷是指借助于外力或他人的優勢資源來實現自已營銷目標。借力營銷最好的狀態是自己不主動投資，完全借助天時地利來操作，這就要求營銷人員對時事熱點有敏銳的觸覺，并將借力點與自身的營銷內容完美融合[7]。粉絲經濟的基礎上的借力營銷主要有兩大類：一類是企業不主動投資的借力，如熱點借力；另一類是企業主動投資的借力，如明星代言。

(1)企業不主動投資的熱點粉絲借力：熱點借力指利用時下的熱點來完成自己的宣傳推廣。熱點是由于粉絲的不斷關注和參與討論形成的，其話題或內容本身就具有了粉絲基礎，因此與熱點有關的任何內容都能夠快速的吸引熱點粉絲的關注和點擊。企業結合熱點的營銷宣傳內容能夠得到較大范圍的推廣，達到擴大企業知名度的目的，其中符合熱點價值觀的宣傳內容更是可以對熱點粉絲進行“圈粉”。

(2)企業主動投資的明星粉絲借力：明星代言就是指邀請當紅明星成為企業或者產品的形象代言人，包括拍攝廣告，后續宣傳等。明星代言可以幫助企業快速樹立企業形象，抓住消費者眼球并吸粉明星粉絲，明星本身的粉絲出于“愛屋及烏”的心理而購買產品，且明星粉絲消費者購買產品的邊際效用遞減的作用明顯低于普通消費者，明星粉絲通常會以購買數量多少和價格的高低來彰顯自己對偶像的忠誠程度和資深程度。

熱點借力存在諸多的不確定因素，包括熱點的出現和結束時間、熱點的情勢走向等這些對于企業來說都是不可控的，而企業的營銷最為忌諱的就是不可控因素太多。緊跟熱度營銷宣傳可能無法準確把握熱點與宣傳的結合點而被貼上“蹭熱度”的標簽，引起粉絲的反感，深思熟慮后的熱點宣傳則可能會錯過熱點宣傳的最佳時間，無法吸引粉絲的注意力。因此熱點營銷對企業營銷人員素質要求很高，不僅要有敏銳的洞察力，還要有優秀的營銷能力。

四、互聯網粉絲營銷的反思與建議

(一)互聯網粉絲營銷面臨的問題

1.粉絲自主多變。一個企業或者品牌可能在微博上擁有百萬的粉絲，但企業應該清醒的意識到其中絕大部分的粉絲并不是真正的鐵桿粉絲，他們或許只是隨機的關注，或者只是被利益吸引而來，經不起任何的風吹草動，當他們無利可圖時，就會毫不留情的轉身離去。漢堡王“求掉粉”活動就是一個典型的例子，僅僅為了一個免費漢堡，粉絲就可以背棄品牌，所以永遠不要高估自己對粉絲的吸引力，不要被粉絲的表面數字給迷惑，要時刻保持警醒的狀態。

2.偶像形象坍塌。明星代言的優勢固然明顯，但其劣勢也不容小覷，除了高昂的代言費，明星本身也是一種不可控因素[8]。明星的形象一旦與企業綁定，其所能帶來的收益和風險也是成正比的。粉絲對偶像付出的感情越多，一旦當紅明星被爆出“黑料”，粉絲因失望而產生的負面情緒也就越大。粉絲無法直接接觸明星本人，故而將憤怒轉嫁到企業身上，粉絲在抵制明星的同時也會抵制明星所代言的產品。

3.缺陷無限放大。粉絲經濟的裂變效應不僅會加速品牌的宣傳擴張，讓品牌收獲粉絲的紅利，同時產品的質量缺陷或者是企業服務的缺位等影響粉絲感知的因素也會被無限的放大，若是企業產品在質量方面存在關鍵性的缺陷，那么產品很可能在粉絲效應的作用下直接被打入深淵，企業形象也會大打折扣。韓國手機品牌三星就為它的缺陷付出了代價，note7 系列電池爆炸是嚴重的質量缺陷，事件發生后的處理時三星僅中國市場沒有全部召回，是服務缺陷。在消費者最看重的兩個方面出現如此大的失誤，三星2017年在中國市場份額降至2.2%也不足為奇了。

(二)互聯網粉絲營銷的建議

(1)互動參與提升粉絲黏度：適當的與粉絲進行互動可以提升用戶黏度。粉絲互動一方面能夠幫助粉絲解決問題，另一方面也有利于維護與粉絲的感情。粉絲參與也可以提升粉絲黏度。讓粉絲參與到企業產品或宣傳內容的制作中去，粉絲主動生產的內容更容易引發粉絲的“燃點共鳴”，加強粉絲對于企業的認同，從而提升粉絲黏度。

(2)代言人評估，全程防控風險：企業不能僅將知名度作為代言人選定的唯一考慮因素，而應對明星的名氣現狀和未來發展趨勢進行全面的評估，謹慎篩選出最佳代言人。此外，企業唯有通過合法的法律手段在一定程度上對代言人的行為進行約束，以期規避風險維護企業的合法利益。最后，當負面影響已經形成時，企業不要只是一味地推卸責任，要及時采取危機公關，根據負面影響的類型謹慎處理，一旦涉及道德品質方面的問題，企業一定要及時終止合同，表明立場。

五、結論

綜上所述，互聯網的興起和各類社交平臺的出現使粉絲與企業的身份發生轉變，粉絲開始掌握主動權。粉絲口碑、粉絲借力、粉絲饑餓營銷等作為粉絲時代營銷方式的新模式，在實際運用中也取得了良好的效果。然而，粉絲經濟模式仍然有其局限性，粉絲的多變性、代言的風險性以及信息的裂變性等因素都時刻威脅著企業。企業除了要把握具體粉絲營銷策略的運作方式之外，還要深入研究粉絲營銷所面臨的問題，通過提升用戶黏度以降低粉絲的不穩定性，建立代言人評估體系、從源頭上降低代言人所帶來的風險，利用危機公關等方式來實時應對各種突發情況。互聯網時代粉絲經濟要更加貼近粉絲的內心訴求，從粉絲需求出發，與粉絲互動溝通并建立緊密的聯系，從而助力企業在粉絲經濟時代蓬勃發展。