中國在“一帶一路”沿線國家的旅游品牌營銷研究

(中國海洋大學管理學院 山東 青島 266000)

一、引言

基于目前經濟全球化，社會信息化，文化多樣化的時代背景，中國國家主席習近平在出訪中亞和東南亞國家期間提出共建“一帶一路”倡議，引起了國際社會廣泛和高度的關注[1]。“一帶一路”建設以促進沿線國家共同發展、實現共同繁榮為目標，共享“一帶一路”建設成果，從而走向合作共贏之路。“一帶一路”沿線各國或地區的資源稟賦各不相同，經濟發展水平懸殊，因此，各地區之間合作的潛力和空間都很大。“一帶一路”作為區域合作戰略之一，在促進沿線國家共同發展的同時，也在為中國中西部地區的發展提供契機。因為地處改革開放戰地的大后方，中國中西部地區由于資源狀況，社會條件等其他因素，而滯后于沿海東部地區的發展，中國可借助這次機會解決中國地區間發展不平衡的問題。“一帶一路”建設是以政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通為主要內容，但是在發展與投資過程中我們要硬實力和軟實力相結合，促進各區域綜合實力的平衡發展。硬實力主要集中于工業，金融業等方面，而區域各異的文化則反映在軟實力上。在文化交流和碰撞的過程當中，旅游業成為其融合的最重要的載體。所以作為第三產業的旅游業成為了一帶一路合作的重點。本文在分析一帶一路戰略背景下我國在沿線國家旅游發展現狀的基礎上，提出旅游品牌營銷過程中的問題并探討了相應的策略，為提高我國在國際上的知名度建言獻策。

二、相關概念

(一)品牌

隨著經濟時代的不斷發展，市場上的產品愈加豐富，但不可避免的是產品逐漸趨于同質化。研究者提出企業打造產品的同時，必須塑造出能體現出消費者個性的品牌，才能建立起相對于競爭對手的優勢。因此對品牌的研究一直學術界關注的熱點領域。目前對品牌的界定有較大影響力的是美國市場營銷學會(AMT)提出，他們認為品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。這是早期對品牌的定義，此階段，品牌的主要意義在于可以與同類的產品區別開來。隨著品牌營銷實踐的不斷發展，品牌的內涵得到了更新，外延也在不斷強化。凱文·凱勒(Kevin Keller,1998)認為：品牌是扎根于顧客腦海中對某些東西的感知實體，根源于現實，卻反應某種感知，甚至反映顧客的獨特性。凱文·凱勒對品牌的理解，首次將產品品牌和消費者聯系起來，品牌不是孤立于消費者的存在，體現的是消費者對產品的一種感知反映。筆者認為，品牌首先表現為基本要素的組合，這些要素包括名稱，標識，口號等，但品牌的內涵絕不是基于此，更重要的是能體現出品牌生命力的文化內涵，在品牌中不僅可以體現出產品的特性，還能反應出消費者的個性：消費者的價值觀和消費層次等，這是屬于品牌資產最重要的部分。

(二)旅游品牌

由于旅游行業具有的特殊性，這就決定了在研究旅游品牌時不能生搬硬套營銷領域中品牌的概念。簡單來說，旅游品牌是品牌在旅游領域中的應用。隨著經濟的持續高增長，居民的生活需求日益豐富，單調的旅游產品已不是競爭主體的手持武器，“未來市場營銷將是品牌之戰”[2]旅游品牌是指能給旅游者帶來獨特精神享受的利益承諾,它建立在旅游資源或旅游地域的獨特性之上,并且與具體旅游產品相關聯[3]。本文將旅游品牌定義為旅游企業以其所用有的旅游產品及服務而確立的代表企業的形象的名稱、標記或符號或它們的組合，是旅游企業品牌和產品品牌的統一體，它不僅反映出旅游產品的功能屬性、企業的文化更主要是的要體現出消費者與品牌形象的一致性。隨著我國旅游行業的不斷發展我國旅游業已從資源優勢進入品牌優勢時代，旅游業要想實現進一步的發展必須實施旅游品牌戰略[4]。因此，品牌化營銷成為近年來旅游產業發展的新趨勢。

(三)一帶一路

習近平首次提出了“絲綢之路經濟帶”的概念，簡稱“一帶一路”。他強調“為了使各國經濟聯系更加緊密、相互合作更加深入、發展空間更加廣闊，我們可以用創新的合作模式，共同建設‘絲綢之路經濟帶’，以點帶面，從線到片，逐步形成區域大合作”。后來，又進一步提出“中國愿同東盟國家加強海上合作，使用好中國政府設立的中國-東盟海上合作基金，發展好海洋合作伙伴關系，共同建設21世紀‘海上絲綢之路’。由此形成了“一帶一路”倡議。一帶一路的版圖，其中一帶(絲綢之路經濟帶)主要有三個走向，從中國出發，一是經中亞、俄羅斯到達歐洲；二是經中亞、西亞至波斯灣、地中海；三是中國到東南亞、南亞、印度洋。一路(21世紀海上絲綢之路)的重點方向是兩條，一是從中國沿海港口過南海到印度洋，延伸至歐洲；二是從中國沿海港口過南海到南太平洋。

為促進絲綢之路經濟帶的成功發展，2015年發布的《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》彰顯了我國促進經濟帶和海上絲綢之路發展的決心。該愿景與行動將旅游產業放在促進各國共同發展策略中重要位置，并且包含的多項措施涉及旅游業發展，包括推進基礎設施聯通以大幅提升旅游可達性，加強旅游合作，擴大旅游規模，互辦旅游推廣周、宣傳月等活動，沿線各國簽署合作備忘錄，提高沿線各國游客簽證便利化水平，聯合打造具有絲綢之路特色的國際精品旅游線路和旅游產品等。2015年“絲綢之路旅游年”的確立反映出國家對一帶一路戰略的重視，“一帶一路”戰略的確對絲路沿線省區市旅游發展產生重要影響，也被視為中國旅游業發展的新引擎。旅游是“一帶一路”交流合作的重要領域之一。旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁。因此“絲路旅游”應受到各地方政府的高度重視。借此機會提高我國在其他國家的知名度，促進旅游業共同發展，因此在沿線國家進行旅游品牌營銷迫在眉睫。

三、現狀分析

據《2018“一帶一路”旅游大數據報告》，隨著“一帶一路”溝通往來的不斷加深，以對話協商、共建共享、合作共贏和交流互鑒為特征的沿線國家旅游交往密切，旅游市場發展空間大，合作具有顯著的成效。目前，中國和“一帶一路”沿線國家雙向旅游交流超過6000萬人次，在“一帶一路”戰略下發展旅游業已成為世界旅游關注的熱點。中國社科院旅游研究中心發布的《旅游綠皮書：2018-2019年中國旅游發展分析與預測》顯示，“一帶一路”沿線國家赴中國的游客數量保持穩定增長，由2013年的903萬人次發展為2017年的1064萬人次。中國游客到沿線國家的出境游，由2013年的1549萬人次增長到2017年的2741萬人次，已逐漸成為許多“一帶一路”沿線國家和地區的重要客源市場。根據數據對比情況由此也反映出，入境游客遠低于出境游客的數量。探究其根本原因，從一帶一路版圖可知，沿線國家以發展中國家為主，經濟水平落后，可獲得旅游信息的渠道匱乏。中國作為旅游資源豐富的目的地，其旅游形象在沿線國家的知名度卻不高，并且在旅游產業的合作交流滯后于其他行業。因此，造成了在“一帶一路”沿線國家雙向旅游交流中入境游客比例較小。中國和沿線國家的旅游業合作的潛力有待發揮。

據報告相關數據顯示，在從一帶一路相關國家赴華旅游的游客心中，上海是首選的旅游目的地，前往上海旅游的沿線國家游客占比超過70%。北京、廣州僅次其后，位列入境游熱門目的地的第二、第三位。來自一帶一路沿線國家的游客更多地開始從國內的二線城市入境比如杭州、重慶、成都等城市。一帶一路倡議實施以來，入境旅游人次比例雖然在不斷增多，但應該對雙方旅游業的共同發展采取一定的措施或規劃，擴大旅游規模。加強旅游合作，帶動一帶一路沿線各國其他產業的發展，促進一帶一路倡議目標的早日實現。針對中國的旅游形象在沿線各國未形成深刻的影響這一事實，推進中國的旅游品牌營銷，樹立中國的旅游大國形象是目前在一帶一路建設中促進旅游產業發展的主要任務。

四、問題分析及策略

(一)旅游品牌非簡單的品牌標識

旅游目的地品牌化的最基礎性工作就是為目的地選擇一個品牌要素組合，以通過正面形象的構建來識別和區分該目的地[5]。品牌標識首先是要素的組合，表現形式是實質性物體。但是要想在國際競爭中取得一席之地，必須要體現自己的獨特性，隨著現代旅游業的發展，人們在旅游過程中不只是簡單的參觀游覽，更要體現出屬于游客的價值觀和個性。因此旅游品牌的構造不只是旅游標識、形象標志等符號的簡單組合，尤其是作為第三產業服務業中最重要的組成部分，要充分考慮旅游業具有的無形性和生產與消費同步性，在品牌設計與傳播過程中更加需要加入旅游目的地的文化，使品牌更加具有生命力。在“一帶一路”戰略的引導下，設計和沿線國家游客形象一致吻合的旅游品牌，是較為復雜的工作，需要品牌管理者深入了解沿線國家的文化，不僅體現出旅游產品的功能屬性，在某種意義上，旅游品牌更是一種傳播文化的符號，這對旅游品牌的營銷與管理具有重大一意義。

(二)旅游品牌多樣化

一帶一路沿線國家的游客對我國具體的、特色的文化了解甚少，由此，大部分游客來華旅游會選擇知名度較高的地區。根據《中國城市旅游品牌發展指數報告(2016-2017)》在旅游營銷傳播排名前10的城市中，北京、上海、杭州、成都、重慶、廣州、西安7個城市均入圍城市旅游品牌總體發展水平前10名。而西部地區相比之下在國際上的品牌知名度低于東部，絲綢之路經濟帶的陜西，新疆，青海，甘肅，寧夏等地區具有較大的旅游發展潛力，應該憑借地處絲綢之路經濟帶沿線的地理優勢，而占據一定的市場率。但由于基礎設施落后，缺乏品牌營銷意識，致使西部地區在一帶一路國家的旅游發展中落后于東部地區。目前，顯現出來的問題是地方特色文化的挖掘明顯不足，旅游品牌形象單一。整體形象的宣傳固然重要，但也不可忽略對各地區所特有旅游形象進行品牌設計和宣傳。中西部地區要著力設計出自己獨特的旅游品牌和旅游形象，進行獨立的品牌營銷。

(三)打造豐富的旅游產品和優質的旅游服務

我國旅游產品單一是在旅游業發展過程中急需解決和面對的問題。因此，開發和設計形式多樣化的產品，并為產品打造出具有一定價值的品牌，并選擇合適的方式與手段對其進行營銷，是旅游品牌營銷必經的過程。但在開發旅游產品時要根據旅游市場的需要，不可盲目開發。做好前期的調研工作，深入了解客源市場的文化以及旅游者的消費習慣是開發旅游產品的基礎。細分旅游市場，提高旅游產品的創新性，對促進旅游的可持續發展具有重大意義。但由于旅游是具有高體驗性的行業，旅游企業或目的地不僅要提供給游客豐富的旅游產品，優質的旅游服務是旅游業發展的重中之重。旅游服務更能提體現出旅游目的地地形象，游客也是在享受旅游服務過程中與旅游產品建立情感的連接。豐富的旅游產品和優質的旅游服務有利于建立游客對旅游目的地良好的印象，形成的口碑是性價比較高的營銷渠道，對旅游品牌營銷具有深遠影響。

(四)營銷策略具有針對性

旅游企業在營銷旅游品牌前最重要的工作是市場調研工作，了解一帶一路沿線國家的核心文化和潛在游客的價值觀，以此判斷游客從旅游品牌、品牌營銷活動中解讀到旅游信息。潛在旅游者在不同環境下形成的價值觀有所差異，這種從差異存在文化，經濟，政治等各方面。在進行旅游品牌營銷時應該針對不同的地區采取相應的手段。發達地區可以采用例如網絡營銷等的現代營銷方法，而對于那些落后的地區要以傳統的營銷方法為主，現代營銷方法為輔。要注意市場的細分,在充分市場細分的基礎上為旅游產品賦予個性化的特征是旅游企業在激烈的市場競爭中制勝的關鍵。市場細分過程中要不斷識別或創造游客的需求，能夠提供給游客獨特價值。在旅游者需求多樣化的時代，能彰顯出旅游者個性的旅游品牌，才能形成游客對品牌的依戀，增加游客重游或建立對旅游品牌的忠誠。

(五)營銷手段多元化

旅游品牌傳播需要采用多元化的品牌營銷手段。旅游企業既要利用廣告宣傳，更要采取其他更有意義的宣傳方式。聯合營銷是品牌營銷效果最大化的最好選擇，多個品牌可以選擇適合自己的聯合對象，創意呈現就能打出一副良好的組合牌對品牌的傳播會帶來良好的效果。另外，旅游部門之間需要密切溝通，舉辦豐富多彩的旅游交流活動。積極發揮政府的在品牌營銷中的作用，政企加強合作，在沿線國家舉辦博覽會，將國內地區的旅游產品呈現到游客面前。部分沿線國家由于發展緩慢，科學技術較為落后，不能通過互聯網獲取信息，并且當旅游品牌標識不能傳達出旅游區域的信息時，中國在宣傳時，則可借助區域內最具特色或最典型的旅游景區微縮型景觀展示吸引游客。對那些發展相對較快的國家進行新媒體營銷較為新穎的手段。新媒體營銷相對于傳統營銷方式會產生巨大的傳播量，營銷效果也會由于傳統營銷。新媒體營銷的較為流行的方式有短視頻營銷、電影全場景內容營銷、網紅營銷等。