知識付費變形計

劉丹如

在武漢舉辦的2018樊登讀書會思享盛宴暨知識超市發布會現場

2019年的第一天，知識付費行業的標桿人物、“得到”創始人羅振宇通過一次跨年演講，成功的將人們的視線轉移到了這個原本已經有些“過氣”的風口。作為興起于2016年下半年的內容形態，知識付費幾乎是在一片贊譽聲中出場，無論是資本還是用戶，最初都對其寄予厚望。

拿到一個多億融資后，羅振宇推出了知識服務平臺“得到”，知識付費正式成為風口。分答、知乎、喜馬拉雅、蜻蜓、豆瓣甚至網易云音樂等流量紛紛推出了付費業務，在資本市場，這些平臺產品都獲得了新一輪的融資。而眾多內容創作者也開始利用各類平臺對自己進行付費內容的輸出與自我的包裝營銷。

三年后，逐漸養成付費習慣的用戶們，開始質疑自己買到的知識，有了知識付費就是販賣焦慮的質疑。到羅振宇2019年跨年演講后，甚至有人將知識付費產品與權健畫上等號，購買知識付費產品的人也被等同于為焦慮而繳智商稅的老年人。

相比千億市場的保健品行業，知識付費行業至今仍未涌現出市值百億的公司。根據艾瑞咨詢發布的《2018年中國在線知識付費市場及發展趨勢分析》數據，頭部IP的在線知識付費產品平均復購率為30%。且線上推廣成本的與日俱增和用戶口碑的不斷下滑，同樣阻礙著知識付費行業的市場規模的擴大。

好在進入下半場，頭部IP已經找到了自己的變形路徑。

出逃知識付費

“知識付費”不是一個嚴謹的概念。2018年1月，羅振宇在極客公園上發表演講時表示，得到內部從不使用知識付費這個詞，這個詞是對行業的誤解，他們真正在做的事情是“知識服務”。

想要撇清與知識付費這個詞的干系，并不只是羅振宇一人。2018年喜馬拉雅舉辦第三屆123狂歡節，也悄悄摘掉了“知識”二字，改成123狂歡節，當天銷售總額超過4.35億。

喜馬拉雅CEO余建軍解釋說，如今喜馬拉雅的付費內容已經從單一的知識品類發展到了有聲書、廣播劇在內的知識加娛樂領域，“如今知識付費已經很難概括喜馬拉雅上的付費內容，更加準確的表示應該是內容付費。”

與平臺不同，樊登讀書、今今樂道讀書會、三節課等內容供應商的改變發生在形式上。

樊登讀書成立于2013年，盡管稍晚于羅輯思維，但很快成為知識付費領域的主流產品之一。2016年，樊登讀書擁有140萬會員，實現上億營收，但2018年4月，樊登讀書會更名為樊登讀書。

樊登讀書董事長郭俊杰解釋說，更名原因是公司已逐漸從圍繞樊登個人IP開展的讀書活動，轉變為不同人群打造不同知識產品的平臺。2018年下半年，他們分別上線了針對老人和兒童的“樊登年輪學堂”和“樊登小讀者”。

如果僅從業務拓展方向來看，改名后的樊登讀書似乎要把自己打造成另外一個“得到”。畢竟不久前，得到也宣布即將推出“少年得到”系列。2019年跨年晚會，羅振宇還專門宣布了由前央視主持人張泉靈擔任董事長的消息。但在郭俊杰看來，從2013年他們成立樊登讀書會到如今的品牌升級，底層邏輯是解決用戶讀書難的需求，至于知識付費這2016年出現的概念，對于他們整體的方向并無影響。

實際上當羅振宇強調“得到”是最后一個互聯網產品，其最大的價值在于把嚴肅內容線上化時，樊登開辟的卻是線下流量。為了擴大用戶規模和提高影響力，樊登最初創建了代理商模式和線下書店的模式。根據郭俊杰透露，截止到目前，樊登在全國各地已經開辟出了200家樊登書店和3700家代理商授權點，另外他們還投資了不少無人書店。

無論是得到、樊登讀書，還是喜馬拉雅，急于摘掉知識付費這頂帽子的原因更多在于，這個筐已經裝不下新的產品形態。

今今樂道讀書會CEO魯靖介紹說，“我們就從頭到尾做的就不是知識付費，但兩年前這個行業成了風口，很多無法解釋清楚的東西在外人看來用知識付費能概括，于是大家就默認這好像是一個行業。”今今樂道讀書會在2017年時的形態十分接近樊登讀書會，經歷一年的發展，這家公司已經調整為面向企業培訓的內容提供商。2018年他們除了為企業提供讀書產品外，還研發了專門針對企業黨支部的黨建課程，受到不少公司的歡迎。

魯靖分析說：“我們取代的實際上是傳統企業培訓，得到則是一個知識網紅聚集的平臺，而有的公司進軍了在線教育，盡管大家都建立內容付費這一形式上，但衍生的形態是完全不同的。”

作為在線教育平臺三節課的聯合創始人，黃有璨的觀點與魯靖也十分接近。過去兩年，他常被邀請參加探討知識付費的活動，但在他看來三節課從來不是知識付費領域的公司。他認為“知識付費和教育有本質區別，知識付費是個內容產業，它交付給用戶僅僅只是內容，而教學交付給用戶的東西是結果，比如能力獲得提升。”

向傳統行業靠攏

如果這些知識付費的發起者們都認為自己做的不是知識付費？那用戶是在為什么付費？

垂直領域的教育從業者可能最快找到答案的從業者。不同于K12、職業學校、大學等學歷教育領域，由知識付費浪潮引出的教育產品，幾乎都是借助媒體平臺演化出的新產品，而他們選擇的領域也大多是在通用教育與傳統職業教育的空白市場。

以三節課為例，這家成立于2015年10月的公司，切入的是此前職業教育領域空白的產品經理和運營等人才培養市場。從2015年至今，他們在線上搭建了圍繞產品經理、運營、新媒體的基礎能力和特定能力提升的有層次的學科體系，線下通過助教、作業反饋、訓練營等各種模式增強學生的實踐能力。黃有璨還介紹說，他們近兩年一直在跟阿里、頭條，脈脈等公司緊密聯系，希望提煉出一套互聯網行業從業者的能力模型，以便指導互聯網公司的招聘和員工個人發展。

如果把三節課提供的用戶價值對標到傳統產業，曾在國內某一歷史階段出現的夜校顯然比知識付費更為合適。擁有超過10年教學經驗，現在是PPT教學紅人的秋葉就認為，人們之所以認為知識付費只是在販賣焦慮并不提供實際價值，也是沒有搞清楚出版和教育的區別。

在秋葉看來，知識付費并不是新行業，目前頭部的平臺對標的是傳統出版業，只不過形式變成了音視頻，三節課與他所做的PPT教學則對標垂直領域職業教育，而無論是產品經理培養還是PPT、Excel等培訓都是過往教育市場沒有被填充的空白，才給了知識付費一個機會。

秋葉覺得目前得到承受的輿論壓力，主要來自于用戶對行業認知偏差。他說：“人們買書并不會期待能馬上獲得提升，但聽幾節音頻課沒有獲得提升就會感覺被欺騙。”但站在一個大學教師的角度來看，人們在得到購買的本身就是類似于書一樣的出版物，而不是教育。他認為，“教育自古都是很貴的，要想教會一個人一項能力，教材、講解、同學互動、作業、老師答疑、發證書這些基礎教育里學生必然經歷的過程，在線上教育里一個都不能少”。

得到也十分重視課程研發，得到講師嚴伯鈞就表示，得到對于對講師和課程質量的審核十分嚴格，課程上線前他們要經歷五輪打磨，針對同一內容有五種不同講法的demo，找到最合適的講解方法。得到因此付出人力的成本也很高，羅振宇曾透露，得到講師的收入底線是100萬，目前已開了200門課程。但從得到提供的服務本質來看，這仍舊是一家圍繞知識網紅打造的音頻出版平臺。

得到也開始朝著教育方向試水。今年推出了“得到大學”，招募了實驗班的學員。從篩選到培訓時間，逐步把自己的產品“由輕做重”，為用戶提供的價值也從淺層的認知提升到了綜合能力上的提升。

知識付費這一概念剛剛出現時，更像是一塊獨立于教育培訓與免費內容之外的新業務，很快先行者們就不得不向傳統行業靠攏。

重劃地盤

從出版過渡到教育，知識付費發展的方向還易于想象。那么從讀書會延伸到企業培訓和線下書店的變形路徑，則讓很多人感到意外。

線上流量的高昂以及用戶需求是推動這一行業改變的重要原因。2016年，樊登讀書會率先嘗試了通過地方代理發展會員的方式，試圖從線下開辟新的流量戰場。樊登曾把這種線下代理模式稱之為用寶潔賣洗衣粉的方式推廣APP，代理商通過幫助樊登售賣會員就能獲得提成，而公司也能降低會員推廣成本。

2017年今今樂道也開始采用“城市合伙人”模式，魯靖介紹說，他們在全國各地尋找有企業資源的代理商，借助他們的力量向用戶推銷他們一年365元的讀書會會員。但不同于樊登主要面向大眾，今今樂道在摸索了一年之后，選擇面向企業，取代傳統企業培訓質量不一的“大師演講”。目前今今樂道、得到、三節課、樊登讀書都開發出了針對企業培訓的產品，這一市場的爭奪也頗為激烈。

羅振宇

而之所以從線下流量入手，魯靖算了一筆賬。由于知識付費這種模式天然將用戶阻隔在外，在沒有網紅效應的情況下，知識付費高度依賴線上渠道投放。但按照用戶轉化來計費，2017年公司對這類產品的單個投放成本就達100到200元之間，到了2019年，如果只做2C的生意，他們獲客成本將會高于365元一年的會員費用。

如果不靠投放，純粹依靠口碑傳播呢？三節課的黃有璨表示，即便像三節課這樣擁有口碑，自然增長每個月能達到20%的公司，到了一定階段，也要依賴于外部渠道去獲取流量。目前在線教育行業平均獲客成本不5000元左右，三節課的獲客成本也需要300元左右。

對于高獲客、低轉化和低復購這三個行業痛點，魯靖認為是學習產品自帶的問題，“學習都是大家違背本性的，沒有哪一家的公司能完全解決行業的痛點。”

經過三年的發展，幾家存活下來的頭部公司都進行了升級和重構，而線下書店成了這個行業衍生出的最新形態。

最初建立線下書店的平臺是樊登讀書。郭俊杰說：“我們很早就意識到如果線上的課程沒有線下的梳理和反哺，用戶很難持續學習。”為了提供用戶持續學習的動力，2018年他們在全國開了200多家線下書店，同時投資了不少無人書店。2018年4月，十點讀書也提出了線下書店的計劃。在接受《三聲》采訪時，十點讀書創始人林少表示，利用線下新零售渠道可以幫助十點讀書獲取更多流量。

線上流量太貴，線下流量同樣承擔著較高的地租成本和運營壓力。為了緩解這種壓力，樊登讀書的線下書店大多采取了合作授權的模式，直接跟有店鋪資源的會員進行了合作。此外他們的無人書店選址也大多避開高昂地租的商業中心而定在社區之中，郭俊杰說：”開在社區，因為我們希望樊登書店能成為社區的學習中心，社區的居民可以在這里一起讀書學習舉辦沙龍。”

不少接受采訪的知識付費創業者都對線下書店模式很感興趣。在秋葉看來，無論是出版還是教育，知識付費的市場規模都可以想象。但線下書店如果能做出日本蔦屋書店的規模，再與其他本地服務結合，就變成知識付費結合新零售，形成了很有想象空間的新業態。

外界從去年就開始提出知識付費進入下半場的觀點，許多行業從業者也認為，從熱度和關注度來看，確實有跡象，但從產品形態的長期探索上講，知識付費才剛剛開始。

跨界創新和技術變革會繼續帶來入局者和新產品形式。對于內容行業，知識付費位于產品三級漏斗中的最下層，承擔最終的變現功能。但對于另一些高附加值行業，情況剛好相反。戰略咨詢專家周掌柜表示，未來咨詢行業也將切入知識付費，而在他看來，對于咨詢公司，知識付費產品處在漏斗的最上層，“用來導流”。

此外，目前主流知識付費產品都是以音頻為主，5G時代流量成本降低后，視頻將更具想象力，優酷、騰迅等行業巨頭已經在做相應的準備。