2019年了，小米為何還在喊打喊殺？

張賀飛

野蠻生長時的技戰術，到了存量競爭階段還會適用嗎？陣地戰時期喊打喊殺式的沖鋒，遇到堡壘時還會奏效嗎？不同的階段需要遵循不同的規則。

“生死看淡，不服就干”，可能只是雷軍失態的序曲。

隨著小米9發布會的臨近，雷軍的微博再次成了小米對外的傳聲筒，時而曬一下驍龍855、IMX586、屏幕指紋等高端配置，時而釋放出“小米9肯定比小米8貴不少，特別希望大家的理解”的漲價信號。

但出現最多的卻是為你而戰、戰斗天使、好看又能打、機甲狂戰士……如果忘記了小米9仍然是一部智能手機的身份，多半會理解成軍火商們喜歡的文案風格。

喊打喊殺的結果，如愿把小米9推上了輿論的風暴口，可如此硝煙味十足的喊口號、放狠話，多少還有一些欲蓋彌彰的味道。

小米要的是什么？

總體來說，小米9的預熱營銷不乏兩大考量：一是盡可能地突出小米9的競爭力，哪怕宣傳策略被吐槽過于浮夸；二是徹底告別性價比，盡管雷軍“哭訴”小米9的制造成本后，又補了一條永遠堅持“感動人心、價格厚道”的微博。

其實小米的“高端夢”并不陌生，早在MIX系列出現時就能看到其沖刺高端市場的野心，但雷軍對小米9寄托的希望恐怕不止“高端”定位那么簡單。在國內排名前五的手機品牌中，小米可以說是唯一上市的公司，自然也就提供了審視小米的新視角。

自2018年7月完成上市夢之后，小米的股價表現值得玩味：先是短暫的飆升，隨后出現了一條持續性的下滑曲線。特別是在2019年初，小米股價一度從最高點的22港元跌至9.44港元，雷軍、周受資不得不在第一時間表態365天內不出售公司股票。

問題出在了哪？銷量可能是最直接的答案。

在IDC公布的2018年Q3季度數據中，小米在中國市場的出貨量同比下滑11%，較去年同期少了170萬臺。到了第四季度，小米在國內市場的銷量已經同比下跌34.9%。然而國內市場的失意，并沒有影響小米在海外市場的表現，小米2018年前三季度的海外營收高達512億元，占比提升至39%，在全球市場的整體銷量仍處于增長態勢。

利潤率會是小米股價下跌的始作俑者嗎？

按照小米財報披露的數據，2018年小米的營收增長保持在60%以上，近三年的凈利率分別是2.8%、4.7%和5.14%（2018年前三季度）。聯想到雷軍在某場發布會上的宣言：“小米手機的硬件綜合凈利潤率永遠不會超過5%”，小米的實際表現已經達到雷軍的預期，盈利能力可能并不是小米股價持續性下跌的直接誘因。

騰訊新聞在《全面透析小米股價大跌背后的邏輯》一文中給出的解釋是：“除了企業自身盈利能力外，決定企業股價的另外一個重要因素就是投資者對企業未來盈利的預期，也就是說投資者們對企業未來發展是否抱有信心和希望。”

同時文章中結合小米36的市盈率，給出了12.12港元/每股的合理估值，與小米近期的股價表現相吻合，無疑增加了相關解釋的可信度。或許小米9還背負著另一個使命，即挽回投資者的信心。

雷軍開出的藥方

投資者對小米的信心為何會崩塌？外界給出的解讀無非兩點：

（1）小米研發投入的不足。2018年第三季度，小米的單季研發投入為15.3億人民幣，相當于整體營收的3%，與聯想2.5-3%研發支出占比相近。在很多人的印象中，小米顯然不屬于研發驅動型的科技公司。

（2）海外市場的陰晴不定。小米在海外市場的高增長，似乎并沒有給投資者十足的安全感，又或者說是對小米性價比路線的質疑。比如2018年第一季度時，小米在國內市場同比增長42%，但1299元以下的紅米銷量占比高達78%，直接導致了最后兩個季度的下滑。

有趣的是，雷軍在不久前的小米年會上，同樣指出了小米的三個瓶頸，并且和外界解讀“不謀而合”：中美貿易戰的不確定性；需求不振成為手機行業的常態；小米的創新跟不上米粉和公眾期望。

很多人預言2019年會成為小米的轉折點，理由無外乎小米的架構調整，以及集團化戰略和國際化征程。在這種背景下，小米9在某種程度上詮釋了雷軍對小米路線的思考，至少在營銷上有著三大明顯痕跡：

（1）堆硬件式的自我論證。小米9想要走高端路線，首要問題就是讓消費者信服產品的價值點，以至于小米9在預熱營銷中給出了“秀肌肉”的打法。為了搶奪驍龍855的首發權，小米9選擇和三星S10同日發布，索尼的IMX586傳感器也成為證實小米9拍照質量的背書。盡管市場對堆砌硬件的做法一直有微詞，但小米顯然信奉頂級硬件會是激發高端消費者購買欲的不二法門。

（2）真槍真刀的話題營銷。從第一代小米手機開始，在發布會上“吊打友商”就成為一種習慣，確切的說小米深諳話題營銷的道理。不僅是雷軍在微博上為小米9“喊打喊殺”的造勢，盧偉冰、王騰直接在微博上和榮耀挑起了一場場口水戰。攻擊競品進而引發爭議傳播，進而達到“四兩撥千斤”的傳播效果，目前還很難斷言這種打法是否會刺激小米9的實際銷量，在造勢上卻也交出了百分答卷。

（3）押寶鮮肉的明星代言。劉詩詩、吳秀波等都曾作為小米的產品代言人，真正讓小米嘗到甜頭的卻是吳亦凡，從小米5X一直合作到小米MIX3。王源與OPPO的合約到期后，最終成為小米9的產品代言人，小米看準的仍然是王源身上的商業價值。畢竟口碑傳播的變現路徑相對較長，明星的粉絲可以直接轉化為銷量。

不管是小米9在配置上的努力，還是營銷上的馬力十足，藥勁看起來很足，卻無一不規避了“創新”，用一種討巧的方式示好投資者。或許小米眼下的焦慮仍在于如何實現自身的高端夢，也可能要把創新亮點留在發布會的最后一刻。

這劑藥的成功與否，還要從市場大環境來找答案。

市場告別陣地戰

2018年是中國智能手機市場的分界線，此前是陣地戰，此后是堡壘戰。

陣地戰的特征是多業態和中小品牌陡增，并占據了相當大的市場份額，渠道、人群、定位、價格等都成為手機廠商們爭奪的陣地，不同品牌在各自固守陣地的同時，也在力圖擴大市場份額。

結果是“諸侯并立”，智能手機市場一度出現了渠道為王、性價比為王、拍照為王等特定現象。當失去陣地的中小品牌作鳥獸散，競爭的趨勢越發向堡壘轉移，特有現象就是市場份額越發集中在頭部幾家品牌手中，逐漸形成超級業態和固定印象，比如OV的線下渠道和時尚標簽，榮耀的科技引領和年輕潮牌屬性…….

小米在2019年的喊打喊殺，儼然沒有采用堡壘戰中“避敵主力，速戰速決”的戰術，偏偏選擇了搶奪高端陣地的姿態。從時間上看，小米已到壯年，可早期留下的性價比、屌絲等原始印象又始終揮之不去，成為品牌向上生長的天然阻力。如果雷軍選擇遵循堡壘戰的規則，勢必要承認小米作為低端手機品牌的假設。

只是搶奪陣地的外部環境還存在嗎？不那么樂觀的數據是，在IDC公布的第四季度銷量排名中，華為、OPPO、vivo均實現了不同程度的增長，而銷量大幅度下滑的小米，更像是防守方而非進攻者。

另一種可能性是小米是否具備堡壘戰的先決條件。

小米花小錢辦大事的基因一直存在，在營銷上的以小博大尚無可厚非，在前沿技術上則要另當別論。小米每季度在技術研發上的投入也高達十幾億，卻也涉及手機、穿戴設備、家電、軟件研發等等，分攤到手機硬件上的費用并不樂觀，雷軍給小米找的新支點是“專注先進技術的率先導入”，又始終沒有拿得出手的創新。

但小米的友商們大多做好了堡壘戰的準備，積極在技術上尋找主動權，哪怕早期的發力還很局限。華為在技術研發上的投入無須贅述，榮耀在2018年的自研技術遍地開花，OV也已經有了新選擇：OPPO將2019年的研發投入升至百億元，代表性動作正是與奧比中光共同研發結構光芯片；vivo也公開表示2019年研發費用不低于百億元，并曾邀約匯頂共同研發屏下光學指紋芯片。

至少OPPO和匯頂的封殺大戲，已經可以看到堡壘戰的端倪，前沿技術才是一招制敵的“秘密武器”，尤其是在高端市場中，競爭的形式已非喊打喊殺的直接碰撞。

如此一來，小米打殺的對象與其說是華為、榮耀和OV，倒不如說是小米自身。曾經的小米Note也曾賣出2999元的高價，又因發熱、做工等功敗垂成；小米MIX的問世打開了新局面，但小米MIX3遠沒有OPPO Find X、vivo NEX驚艷，加上屏下指紋、3D結構光、三攝等旗艦機標配的缺失，銷量一直不溫不火。

雷軍為小米9賣力吆喝，多半是不愿重蹈覆轍。

寫在最后

無可否認，小米一直是中國電子消費市場的一面旗幟，直到今天仍然有大批的創業者嘗試復制小米的互聯網模式。

但所有的對與錯都要放在特定的時間、空間中來解釋，小米恰恰又是一家值得反思的品牌。野蠻生長時的技戰術，到了存量競爭階段還會適用嗎？陣地戰時期喊打喊殺式的沖鋒，遇到堡壘時還會奏效嗎？不同的階段需要遵循不同的規則。

不惑之年的雷軍，仍然保持著血性和戰斗精神，作為旁觀者有著由衷的欽佩。但也希望，喊打喊殺不只是營銷辭令，5G、AI、IoT等技術賽道同樣需要熱血。