專家熱議新華社民族品牌工程

楊俠 王志剛

近日，新華社民族品牌工程專家咨詢組（以下簡(jiǎn)稱“專家組”）在京成立。國(guó)內(nèi)知名品牌專家匯聚一堂，對(duì)新華社民族品牌工程啟動(dòng)以來(lái)的成果給予贊譽(yù)，并表示將與工程一道深入挖掘民族品牌文化精髓，為中國(guó)民族品牌的發(fā)展建設(shè)貢獻(xiàn)智庫(kù)力量，推動(dòng)中國(guó)民族品牌更好、更快、更優(yōu)、更穩(wěn)地“走上去”“走出去”。

高度肯定新華社民族品牌工程

“新華社民族品牌工程有著不可替代的原創(chuàng)性、差異化、融合性的優(yōu)勢(shì)。”這是清華大學(xué)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任、中國(guó)傳播學(xué)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊澄宇在談到工程意義時(shí)所做的高度概括。他認(rèn)為，新華社民族品牌工程意義重大、影響深遠(yuǎn)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)品牌引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)有著顯著影響力。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前入選新華社民族品牌工程的企業(yè)品牌所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值約占全國(guó)GDP總量的1/8。這一數(shù)字充分說(shuō)明新華社民族品牌工程的質(zhì)量和價(jià)值。

上海品牌發(fā)展研究中心執(zhí)行主任姜衛(wèi)紅表示，入選新華社民族品牌工程的品牌很多都是在改革開放進(jìn)程中不斷發(fā)展壯大的，其所代表的成功經(jīng)驗(yàn)非常值得總結(jié)與推廣，將有助于我們把握中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的客觀規(guī)律，發(fā)揮品牌的示范作用。

“新華社民族品牌工程，通過群體性的民族品牌塑造，既顯示出國(guó)家媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也有助于企業(yè)品牌贏得持久的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，鮮明地表達(dá)了我國(guó)構(gòu)建現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的品牌引領(lǐng)導(dǎo)向。”姜衛(wèi)紅說(shuō)。

在談到新華社民族品牌工程服務(wù)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略所作出的一系列努力時(shí)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心主任付文飆表達(dá)了高度的敬意，并指出品牌不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，也有助于滿足人們對(duì)于更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)的期待。

北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)羅子明認(rèn)為，40年的改革開放，讓中國(guó)在國(guó)家富強(qiáng)、民族復(fù)興的道路上跨出堅(jiān)實(shí)且重要的一步，“改革開放讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸融入世界經(jīng)濟(jì)體系之中，并逐漸努力從品牌輸入向品牌輸出的市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)型，而新華社民族品牌工程將讓世界更進(jìn)一步認(rèn)識(shí)中國(guó)品牌、了解中國(guó)品牌進(jìn)而認(rèn)可中國(guó)品牌”。

與會(huì)專家對(duì)專家組的成立同樣寄予厚望，并深感肩上責(zé)任重大。在接受《中國(guó)名牌》采訪時(shí)，中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)才大穎說(shuō)，新華社民族品牌工程是在國(guó)家層面思考民族品牌未來(lái)如何發(fā)展的一項(xiàng)重要舉措，是長(zhǎng)久性的建設(shè)工程，專家組的成立對(duì)新華社民族品牌工程的建設(shè)將起到至關(guān)重要的作用，不僅僅是打造智庫(kù)，還將實(shí)現(xiàn)品牌力的引領(lǐng)。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)師建華也認(rèn)為，新華社民族品牌工程專家咨詢組的成立，將使企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌進(jìn)程少走很多彎路。

深入挖掘和引領(lǐng)民族品牌文化

品牌不是一個(gè)簡(jiǎn)單的名詞，也不是傳統(tǒng)認(rèn)知中的一個(gè)商標(biāo)或一句口號(hào)。品牌是多種價(jià)值的聚集、沉淀和載體，民族品牌也不僅僅是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的打造，更肩負(fù)著中華文化和民族復(fù)興的重要意義。

熊澄宇認(rèn)為，從本質(zhì)而言，民族品牌其實(shí)就是國(guó)家新文化戰(zhàn)略的一部分，民族品牌是中華民族集體精神的展現(xiàn)。民族品牌也代表了國(guó)家形象。因此，在新時(shí)代背景下，企業(yè)要超越傳統(tǒng)意義上從設(shè)計(jì)包裝、產(chǎn)品呈現(xiàn)的表層思考，從文化軟實(shí)力建設(shè)的角度來(lái)深化品牌建設(shè)。

“民族品牌的培育關(guān)乎國(guó)家的戰(zhàn)略安全，更關(guān)乎民族文化的傳承和發(fā)揚(yáng)。”品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長(zhǎng)常繼生說(shuō)，“相關(guān)評(píng)價(jià)及其標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，以及加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)用與保護(hù)，將成為實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。”

每一個(gè)品牌都有其自身鮮明的個(gè)性特征，都有其獨(dú)特的風(fēng)格定位。姜衛(wèi)紅說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)從企業(yè)品牌向民族品牌的跨越，需要在品牌建設(shè)的過程中兼顧傳統(tǒng)價(jià)值理念和全球化的價(jià)值理念，并由此打造中國(guó)品牌文化的核心魅力。他希望，中國(guó)品牌建設(shè)能夠“在新華社民族品牌工程的引領(lǐng)下深深打上中國(guó)先進(jìn)文化的烙印，打造獨(dú)具中國(guó)特色、極具親和力的生命體，為中國(guó)品牌的未來(lái)發(fā)展提供持續(xù)而旺盛的生命力”。

在與會(huì)多位品牌專家的眼中，文化是品牌能夠?qū)崿F(xiàn)百年傳承的核心要素，也是真正能打動(dòng)人心的根源與力量。如付文飆就明確指出：“品牌是創(chuàng)新、質(zhì)量和文化的整體凝結(jié)，最終要靠文化予以更好地傳播。”

羅子明也表示，品牌建設(shè)要從單純的經(jīng)濟(jì)效益中跳脫出來(lái)，在品牌建設(shè)的系統(tǒng)工程中保持科學(xué)精神與人文精神的結(jié)合，深耕品牌理念與品牌價(jià)值，培育品牌忠誠(chéng)度，在此基礎(chǔ)上，推進(jìn)企業(yè)品牌向民族品牌的可持續(xù)發(fā)展。

“企業(yè)品牌發(fā)展要明確自身屬性以及核心市場(chǎng)文化，這是企業(yè)品牌發(fā)展建設(shè)中品牌常青的根基。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授、中國(guó)品牌研究中心主任祝合良更進(jìn)一步指出。

助力民族品牌屹立于世界品牌之林

在談及民族品牌的全球化傳播時(shí)，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)理事張景云認(rèn)為，中國(guó)如今已經(jīng)由“世界工廠”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭蚴袌?chǎng)”的重要組成部分，要從國(guó)家品牌、城市品牌和企業(yè)品牌形象聯(lián)動(dòng)入手打造中國(guó)民族品牌新形象，吸納全球化優(yōu)質(zhì)品牌基因，充分考慮經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的理性訴求與消費(fèi)者的感性訴求，從而培育一批具有中國(guó)特色的全球化民族品牌。

“在培育與發(fā)展中國(guó)企業(yè)品牌形象的進(jìn)程中要積極、準(zhǔn)確地融入中國(guó)元素，凸顯中國(guó)品牌的個(gè)性，同時(shí)要考慮與不同區(qū)域市場(chǎng)特征的融合，形成中國(guó)品牌在不同市場(chǎng)中的本土適應(yīng)力，從而讓中國(guó)的民族品牌在全球品牌經(jīng)濟(jì)中獲得應(yīng)有的位置。”張景云說(shuō)。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委全國(guó)批發(fā)與零售市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)委員譚新政強(qiáng)調(diào)，品牌是未來(lái)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中各產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展的核心，是企業(yè)乃至國(guó)家無(wú)形資產(chǎn)總量的核心要素，需要不斷適應(yīng)新變化、新局勢(shì)，強(qiáng)化企業(yè)發(fā)展中的品牌意識(shí)，通過民族品牌建設(shè)推動(dòng)中國(guó)品牌“走上去”“走出去”，“未來(lái)，品牌強(qiáng)則中國(guó)強(qiáng)”。

近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)品牌海外并購(gòu)成功案例不斷涌現(xiàn)，不少品牌來(lái)自全球市場(chǎng)的收入顯著增加，但能在品牌影響力上形成突破的企業(yè)品牌依然屈指可數(shù)。對(duì)此，才大穎指出，海外并購(gòu)的方式是未來(lái)中國(guó)企業(yè)品牌走出去的重要方式，但是，企業(yè)的海外并購(gòu)要從以前的資產(chǎn)并購(gòu)轉(zhuǎn)型為品牌并購(gòu)，充分提升品牌溢價(jià)，帶動(dòng)中國(guó)民族品牌與海外市場(chǎng)的融合度，才能進(jìn)一步提升民族品牌的海外影響力，讓民族品牌真正屹立于世界品牌之林。