金立崩塌 破產重組

在中國手機行業存在了16年的手機品牌企業金立的締造者——金立董事長劉立榮如今陷入了一場危機中。2018年的金立，更是處在風雨飄搖的階段。2018年12月10日，金立舉行第二次經營債權人會議，這次會議確定金立將進行破產重整。

這棵曾自詡中國手機市場活得最久的常青樹，或許沒想到自己有一天竟然也會缺水干旱而死。就這樣，金立轟然倒在揚起的塵土中。

一年時間，金立體會到了何謂跌宕起伏。先是2018年1月，廣東省東莞市第一人民法院凍結了劉立榮所持有的深圳市金立通信設備有限公司41.4%的股權。2018年3月，金立裁員過萬。2018年6月，金立以不到2.5億元的報價出售印度分公司74%的股權。2018年9月底又爆出新一輪的裁員風波。2018年10月，金立副總俞雷離職。2018年11月，金立工廠被爆停工。此后，20家金立供應商討債未果，向深圳中院提交對金立進行破產重整的申請。直到2018年11月27日，躲在香港十多月的劉立榮向公眾攤牌，曾前往塞班參與賭博，并輸掉了十幾億元。

據公開資料顯示，截止到2018年11月30日，金立資產為202億元，負債280億元，凈負債已接近80億元。而劉立榮在接受采訪時曾表示，目前金立整體債務為170億元。劉立榮承認，金立資金鏈問題爆發的主要原因是2016年和2017年營銷費用與投資費用投入超限。2016年至2017年金立營銷費用投入60多億元，近三年對外投資費用30多億元，兩項費用之和接近 100億元，對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉困難，在拖欠貨款后被供貨商申請資產保全。

正如劉立榮所說的，金立的營銷費用很高，兩年就花費了60多億元，電視、視頻網站、全國各大機場、分眾LCD、城市框架和戶外，金立的廣告無處不在。

金立僅僅在過去兩年的時間內就更換了多名代言人，包括馮小剛、余文樂、薛之謙、吳剛和劉濤，都是當紅的流量IP。尷尬的是，這些明星背后的粉絲在年齡、價值觀、消費觀上不盡相同，當屬不同“陣營”，也使得人們看不懂金立手機的品牌定位。品牌代言人的氣質、價值觀需要與品牌本身高度一致，才能形成雙方共振，品牌定位背后的氣質、品牌形象、品牌階層要與代言人背后的格局相得益彰。

同樣是屬于國產陣營，華為、小米手機大有在國際市場與蘋果、三星等老牌巨頭一決雌雄的勁頭；OPPO、VIVO同樣不甘人后，在技術、市場上一擁而上；國內的一些小眾手機也依然在夾縫中求得生存，魅族、一加、努比亞等不甘示弱，不斷地更新換代。而如今，我們反觀金立手機，不由得一陣唏噓。

作為金立的“掌門人”，劉立榮顯然不會輕易放棄，仍然持著比較樂觀的態度。雖然2017年年底在朋友圈曬出了合作伙伴“大力支持”的合影，但對于金立董事長劉立榮來說，2018年以來他身上背負的壓力越來越大。曾經在發布會上意氣風發的劉立榮，如今卻說只想放棄關于金立的所有，成為一個“隱身人”。

金立之死既有主觀原因，也有客觀原因，但在這條路上，金立并不是第一個，也不會是最后一個。簡而言之，金立的危機是在激烈的市場競爭中定位策略的失誤和過度燒錢營銷，再加上董事長劉立榮“挪用公款”賭博等等，最終導致這艘原本搖搖欲墜的巨輪傾覆。