微電影廣告發展前景研究

陳佳璐 劉淑娟

摘 要：隨著科技水平的提高，我們進入了一個訊息發展迅速的信息碎片化時代。隨著互聯網的快速發展，幾乎人人都擁有了手機、電腦，信息在人們的手指間傳播，迅速且廣泛。在網絡視頻的廣泛傳播下，微電影廣告應運而生，憑借其獨特的特點在廣告傳播的創意空間、受眾參與度和廣告實際效果等方面實現了巨大突破。

關鍵詞：微電影;廣告;信息碎片化時代;發展

中圖分類號：G201? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）02-0148-02

引言

相較于之前的社會信息匱乏，無法滿足廣大廣告受眾需要的局面，如今信息碎片化時代的社會所面臨的難題是，信息資源過多造成大眾關注度被哄搶的情況。在信息碎片化時代中，傳統廣告的營銷模式無疑會遭到受眾的反感與厭棄，甚至越來越多的受眾會選擇屏蔽廣告信息。隨著網絡的快速發展，“微家族”逐漸興起，在這個時代下，廣告開始借助網絡，結合微電影的新興傳播模式走進人們的生活，為廣告的發展找到了一條嶄新的道路。

一、信息碎片化時代大背景

自從20世紀四五十年代第三次工業革命的興起與發展，人類開始步入信息化時代。之后，隨著計算機互聯網的發展，信息的傳播范圍更廣，傳播速度更快，傳播內容更豐富，傳播渠道更多樣化。21世紀以來，更是產生了信息碎片化時代的說法。百度百科對信息碎片化時代給出的解釋是：信息碎片化時代是指人們通過網絡傳媒了解閱讀與以往相比數量更加巨大而內容趨向分散的信息。完整信息被各式各樣的分類分解為信息片段，是信息爆炸的成因與顯著體現。

如今我們身處的社會，是一個媒介資源豐富、信息制造和傳播迅速膨脹的社會，人們每天可以通過手機、電腦上的各種網站、APP等獲取大量的信息;同時，人們的注意力已經遠不如從前了。人們爭分奪秒地在各自的生活間隙中獲取信息，在公交車上、地鐵上甚至馬路上，隨處可見低頭看手機的人。網聯網信息技術的發展，使得人們獲取信息如此容易，以至于讓很多人養成了注意力不集中的壞習慣。著名諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙曾指出：“隨著信息的發展，有價值的不再是信息，而是注意力。硬通貨不再是美元，而是關注。”在現在這個信息快速膨脹的社會，抓住大眾的注意力顯得尤為重要，作為廣告人，在制作廣告時就必須把如何吸引大眾注意力放在首位來思考。

互聯網技術的快速發展和變革給整個網絡帶來了顛覆性的變化，大眾傳播的報紙、雜志、廣播等傳統媒介已經不能很好地吸引住大眾的視線，其傳統地位和權威也逐漸被手機、電腦等現代網絡移動終端所動搖。因此，在信息碎片化時代下的一則廣告，想要在紛繁復雜的海量信息中脫穎而出，并在最短的時間內收獲良好的宣傳效果，吸引更多觀眾來觀看，其營銷傳播方式急需進行改革創新。正是由于傳統廣告已無法很好地抓住受眾的視線，甚至遭到越來越多受眾的逃避與反感，微電影廣告才會由此產生。

二、微電影廣告的概念

微電影是新媒體時期的電影新形式，微電影的特點在于微時長、微制作、微投資，憑借其簡練、精辟、生動、靈巧的方式在網絡上頗受人們的歡迎和喜愛。而微電影廣告是在碎片化時代下新生的廣告營銷方式，是為了宣傳某個特別指定的產品或品牌而制作的、有故事內容的、時長一般在5—30分鐘內的、以電影為表現方式的廣告。它能夠更深入地完成品牌形象和理念的滲透、推行，從而更好地達到我們想要得到的效果。微電影廣告具有商業性和目的性，廣告商品是電影中的首要角色存在或者線索，在商業的發動下講述的大多是品牌故事，給觀眾帶來視覺盛宴與情感享受。

三、微電影廣告的出現

智能手機的發展是微電影、微視頻發展的重要條件之一，手機具有上網功能、無線網絡的普及、網絡速度的提高等都為微電影廣告的出現埋下了精彩的伏筆。在信息碎片化的時代下，社會中的每個個體擁有的時刻、空間也被分割碎化。碎片化的時刻促使了碎片化的媒介使用方式的出現，碎片化的空間促進了碎片化的信息傳遞渠道的開拓。

廣告界普遍認為，微電影廣告產生于2010年，開端是通用汽車公司邀請了人氣明星吳彥祖，聯合了美國技術水平過硬的制作團隊，采用了美國好萊塢拍攝大片的技術手法為凱迪拉克創作播放的長達90秒的廣告《一觸即發》。在此廣告中，不但具有豐滿的故事內容，并且在故事情節的基礎上巧妙融入了凱迪拉克汽車強大性能的內容，在無形中增加了廣告說動觀眾的能力，同時增添了趣味性，成功抓住了觀眾的眼球。此廣告在廣告界產生了熱烈反應，一經播出，就被廣大網友點擊觀看并轉載。在收獲了《一觸即發》的成功后，凱迪拉克又邀請了人氣歌手莫文蔚制作了第二部廣告《66號公路》。在這則廣告中，講述了莫文蔚飾演的角色為了追尋自由、實現自我夢想而踏上66號公路，并偶遇了一位游歷于此的青年攝影師，和他一起坐著凱迪拉克轎車完成旅途的故事。與《一觸即發》相比，《66號公路》更具有情懷，它將凱迪拉克“忠于自由”的品牌信念以微電影廣告的形式傳送給觀眾，更能夠深入觀眾的內心，引發觀眾共鳴。

四、微電影廣告的特點

（一）時間“微”、情節“全”

微電影廣告的表現內容大多以一個或者幾個小故事組成，時長一般在3至5分鐘。其本身時間長短的局限確定了它的故事內容必須夠短夠精煉并且豐滿具有完整性，情節的每一環節都不可或缺。例如，《一觸即發》利用了短短的時間就完整地講述了一個既有精彩情節又有結尾的故事，并且給觀眾帶來一種看大片的暢快激動之感。

（二）制作精

以RIO銳澳雞尾酒的微電影廣告“微醺戀愛物語”系列為例，這條微電影廣告總共時長為5分6秒，講述的是人氣小花周冬雨飾演的職場女生暗戀上司的曖昧小故事。微電影中的故事內容與RIO銳澳微醺雞尾酒的五種不同口味巧妙聯系，產生了奇妙又驚喜的效果。RIO微醺，是一個人的小酒。另外，不得不說這部微電影中廣告人經過精心雕琢的文案是它的精彩之處，著實加分，非常吸引觀眾的注意力。廣告中周冬雨扮演的角色，真實地展現了你我在偷偷喜歡一個人時的緊張忐忑的心情，因此這則微電影廣告在網絡上一經上傳，就以非常快的速度擊中了觀眾的內心，引起觀眾的共鳴。

（三）高娛樂價值、低預算

傳統的廣告宣傳常另觀眾感到厭煩，而微電影廣告將產品、品牌融入故事中，以講述故事的方式呈現給觀眾，在情感上拉近品牌與受眾的距離，具有很強的娛樂性，觀眾也樂于接受，因此能夠吸引大量的受眾。微電影的時長比電影要短得多，投入的資金也就要少得多。像《一觸即發》這樣一個擁有強大制作團隊的優秀微電影廣告，它的攝影成本遠比以“億”為單位計算的電影拍攝成本要小得多。微投入就是微電影廣告的一大特點。除此之外，微電影廣告通過借助具有傳播速度快且傳播范圍廣的互聯網來進行傳播信息，大大減少了廣告的推廣經費。

（四）精確傳播、深度植入廣告理念

隨著新媒體的出現與成長，傳統廣告的受眾正在持續流失，甚至產生了受眾老齡化的現象和走向。而微電影廣告不同于傳統廣告，它的的目標受眾主要是80后、90后這些新一代的年輕群體，這類群體的特點是追求個性、時尚、潮流與自由，因此新型的廣告形式對他們極具吸引力。

五、微電影廣告的現狀

（一）作品良莠不齊

相對而言，微電影廣告的整體質量會優于傳統的一般廣告，但是，也存在著部分微電影廣告粗制濫造、良莠不齊的情況。由于微電影廣告的入門標準較低，導致一些質量不佳的作品也摻雜其中。比如《一個饅頭引發的血案》，該電影中廣告信息雜亂，惡趣味成分頗多。還有一些微電影廣告情節單調內容乏味無奇。

（二）未形成產業化、規模化

微電影廣告還未形成規模，沒有完整的管理體系和運營模式，制作水平也參差不齊。現在大部分的微電影廣告還是作為一種劇情比較強的廣告片而存在，微電影廣告目前還無法替代或超越視頻廣告。

（三）傳播渠道單一，以網絡為主

微電影的傳播主要依靠網絡傳播，雖然目前我國的網絡覆蓋已經非常普及，很多人可以通過網絡了解到微電影廣告，但從總體上來說，目前我國最具影響力的媒體還是傳統的電視媒體。微電影廣告的傳播渠道需要進一步擴展延伸。

六、微電影廣告的發展前景

微電影廣告作為剛剛興起的廣告傳播方式，具有其自身獨特的優勢與發展前景。但這并不能決定微電影廣告的發展將一帆風順，如何才能增強它的優勢并且彌補其劣勢，開辟出一條走向成功的道路，這是廣告人需要認真思考的問題。任何一個人、一件事物想要得到發展都必須努力克服自身的缺點與不足。

首先，微電影廣告的制作者需要增強自身的敘事藝術能力，要防止創造出低俗惡搞的作品。在微電影廣告的故事內容中，要以產品宣傳為導向，將品牌形象與其理念滲透到內容中，不能只將注意力放在精湛的藝術表現手法上，而忽略了對產品相關信息的傳遞。其次，微電影廣告的創作需要逐漸形成專業化、規模化。莫康孫認為，微電影制作，第一要堅持4E原則，即Engaging、Entertain、Enrich、Enhance。簡而言之，就是故事內容一定要抓住人心，展現方式要讓觀眾感受到娛樂，能夠使品牌的個性形象更豐滿，最終達到提升品牌形象的目的。第二要堅持3C原則，即Celebrity（演藝界名人）、Content（精彩內容）和Contact（受眾接觸點）。高質量的微電影廣告會更能夠吸引大眾的眼球，這就要求相關制作人員不斷提高制作的專業水平。

結語

當市場中充斥著乏味甚至惡俗的廣告之時，微電影廣告帶來的人文關懷與情感流露，就像是廣告業的一股清風，為人們帶來情感慰藉。優秀的微電影廣告，可以有效傳播企業產品的品牌形象與內涵，為大眾帶來休閑娛樂與正確價值觀。相信微電影廣告的發展前景是光明的，在不久之后，我們將會欣賞到更多優秀的微電影廣告作品。

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