高端型自有品牌相關(guān)文獻綜述

(長沙理工大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 湖南 長沙 410000)

近年來，無論是國際還是國內(nèi)，零售業(yè)都取得了顯著的發(fā)展，。品牌越來越被視為實現(xiàn)差異化和企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，零售商為了提高自己的銷量同時讓自己展現(xiàn)出差異化，開始不斷開發(fā)自有品牌，所以自有品牌常常被認(rèn)為是零售商的商品，是建立競爭優(yōu)勢，與對手實現(xiàn)差異化的重要力量。因此，零售商都在所售的商品中増加自有品牌的比例，相應(yīng)的自有品牌的銷量増長的也非常迅速，高端型自有品牌的發(fā)展是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢與可持續(xù)發(fā)展的并經(jīng)之路。

一、自有品牌的概念

國外學(xué)者智威湯遜將自有品牌產(chǎn)品定義為貼以零售企業(yè)自己的品牌，并且只在其自有門店中獨家銷售的產(chǎn)品。巴爾塔認(rèn)為：不斷增長的市場份額和日益增加的自有品牌，已逐漸成為全球性現(xiàn)象。自有品牌市場份額在國際市場和產(chǎn)品類別中表現(xiàn)出廣泛的多樣性。塞伊曼等人指出，自有品牌是由零售企業(yè)創(chuàng)造及控制的品牌。國內(nèi)學(xué)者(陳國清，1999；張玉波，2000；張贊，2009)結(jié)合國外的定義認(rèn)為：零售企業(yè)收集消費者對于某類商品的需求信息之后，對信息進行整理及分析。根據(jù)分析結(jié)果研發(fā)新產(chǎn)品，并在性能、定價、包裝等方面凸顯設(shè)計要求，自建工廠或選擇符合條件的代加工廠生產(chǎn)，最后在產(chǎn)品上貼自己的商標(biāo)，放于自有的渠道內(nèi)進行銷售的商品叫做自有品牌。單娟,覃宏羽(2017)認(rèn)為自有品牌是指由零售商擁有的，且僅在其自有渠道或受其控制的渠道內(nèi)銷售的品牌。進一步細(xì)分自有品牌的層次，或自有品牌組合，在同一品類里，零售商根據(jù)好、更好、最好”的策略分別提供超值型(VSB)、標(biāo)準(zhǔn)型(SSB)和高端型(PSB)自有品牌，以到達滿足不同消費者需求的目的。

關(guān)于零售商自有品牌的定義，學(xué)術(shù)界眾說紛紜。目前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同J.Water Thompson的定義：零售商自有品牌是指零售商以自己的品牌名稱命名的產(chǎn)品，而且該品牌只在該零售商的店中銷售。

二、自有品牌的發(fā)展階段

零售業(yè)自有品牌最早可以追溯到19世紀(jì)，到20世紀(jì)60至70年代開始興盛，經(jīng)過最近幾十年的發(fā)展，越來越受到重視?？v觀自有品牌的發(fā)展，可以大體分為四個階段

第一階段，低價低質(zhì)階段。在第一階段，零售商主要依靠自有品牌的價格優(yōu)勢開展市場競爭。包裝簡單隨意以形成成本優(yōu)勢、進行直接交易，幾乎沒有分銷渠道，這些都使得自有品牌擁有不可低估的價格優(yōu)勢。

第二階段，低價與質(zhì)量并行階段。低價容易導(dǎo)致零售商之間的互相損耗，并非長久之計，且低質(zhì)低價的自有品牌可替代性強。零售企業(yè)在競爭中獲取教訓(xùn)，在維持低價的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品性價比，才能被消費者認(rèn)可、接受，從而獲得更高的消費者忠誠度，并吸引更多的價格敏感性消費群。

第三階段，商品差異化階段。自有品牌商品進一步發(fā)展，不再僅僅依靠價格和品質(zhì)等低層次競爭來維持競爭力，逐漸向具有獨特個性的品牌商品進軍。品牌個性一方面是品牌產(chǎn)品的差異化保證，另一方面也是增強客戶忠誠度的重要手段。隨著人們生活水平的提高，客戶在消費層次方面也更高，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，而且開始追求產(chǎn)品帶來的附加值，比如消費過程中能否引起注意，帶來自豪感等等，差異化產(chǎn)品恰恰能夠滿足消費者這些方面的需求，因此差異化產(chǎn)品能夠自有品牌更多的市場競爭力。

第四階段，高端型品牌階段。自有品牌經(jīng)過不斷發(fā)展，消費者生活水平不斷提高，對產(chǎn)品的附加價值愈發(fā)注重，高端型自有品牌在質(zhì)量、價格、差異化等方面創(chuàng)造獨特的優(yōu)勢，形成了品牌統(tǒng)治，在細(xì)分市場擁有了極高的影響力和知名度，客戶品牌忠誠度達到相當(dāng)高的程度，與同類商品品牌相比，在市場競爭中擁有了絕對的優(yōu)勢。

三、高端型自有品牌未來研究

當(dāng)前，隨著經(jīng)濟發(fā)展以及市場的不斷完善與進步，零售業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)。消費升級、新技術(shù)的發(fā)展、新零售的到來，都促使零售企業(yè)必須進行轉(zhuǎn)型優(yōu)化。而在新實踐背景下，零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展同樣面臨著激烈的行業(yè)競爭。自有品牌在國外，是零售企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略，而目前我國對自有品牌的運用還很少，零售企業(yè)對自有品牌的了解甚少，對自有品牌的重視度不高。隨著國外的企業(yè)的自有品牌開始進入我國零售市場，企圖搶灘市場份額，我國本土零售行業(yè)生存于競爭激烈的市場環(huán)境中，低質(zhì)低價，低價與質(zhì)量并行已無法滿足目標(biāo)市場日益增長的物質(zhì)需求，差異化競爭以及開發(fā)高端型自有品牌的發(fā)展模式成為了自有品牌發(fā)展的必然趨勢，再將其作為單一的研究對象不再符合日新月異零售商差異化競爭的的需要，高端型自有品牌是企業(yè)為了實現(xiàn)差異化競爭、求得溢價報酬的必要條件；它與領(lǐng)先的制造商品牌及其他零售商自有品牌在質(zhì)量上而不是在價格上競爭。因此，開發(fā)高端型自有品牌的是我國零售企業(yè)的突破口，是在激烈的行業(yè)競爭中獲取一席之地的戰(zhàn)略方法。

四、結(jié)論評述

近年來，無論是國際還是國內(nèi)，零售業(yè)都取得了顯著的發(fā)展，零售業(yè)的快速發(fā)展是一個國家經(jīng)濟發(fā)展、市場繁榮和人民生活水平提高的集中表現(xiàn)。高端型自有品牌的發(fā)展無論是對零售商還是消費者而言，都是極為有利得，它不僅是零售商發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)，也是消費者日益增長的需求所得到的市場反饋。在理論研究方面，大多數(shù)還集中于對傳統(tǒng)自有品牌的研究，對高端型自有品牌缺乏前沿研究，未來研究可以在在高端型自有品牌營銷策略、與消費者之間的關(guān)系。