研究生彩妝消費(fèi)行為研究——以天津外國語大學(xué)研究生為例

(天津外國語大學(xué) 天津 300000)

一、研究問題

本文對天津外國語大學(xué)的研究生彩妝消費(fèi)行為研究進(jìn)行了研究。

二、研究背景

近年來，美麗經(jīng)濟(jì)迎合了人們對于美化自身的需求，規(guī)模日顯?；瘖y品在人們生活中扮演著越來越重要的角色，化妝品產(chǎn)業(yè)也逐步成為國民經(jīng)濟(jì)生活中的一個重要產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅猛。彩妝作為化妝品的重要組成部分，極大地影響了化妝品市場。目前的彩妝市場的銷售數(shù)據(jù)表明，在中國，人均彩妝消費(fèi)額較低，彩妝市場未來的發(fā)展?jié)摿薮?。如此巨大的市場潛力吸引國?nèi)外企業(yè)越來越重視中國市場。行業(yè)繁榮的背后必然是企業(yè)之間的殘酷競爭。一方面，外資企業(yè)在中國快速成長，且不再滿足于高端客戶，開始進(jìn)攻中低端市場；另一方面國內(nèi)企業(yè)也不甘于外資企業(yè)的壓制，努力創(chuàng)新突圍，中國彩妝市場處于不斷變化之中。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)細(xì)分化是近年來彩妝消費(fèi)市場呈現(xiàn)的一個明顯特征。在彩妝產(chǎn)品中，不同種類的產(chǎn)品在用途、性質(zhì)、特點(diǎn)上有著很大的差異，因?yàn)閷τ谏a(chǎn)彩妝的企業(yè)而言，了解消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理和消費(fèi)動機(jī)有著十分重要的作用，只有這樣才能采取相應(yīng)的營銷策略，在激烈的競爭中贏得市場份額。雖然長久以往我們對于使用彩妝的群體的認(rèn)定是職場女性，但近期的現(xiàn)象表明，彩妝使用群體越來越低齡化，并且漸漸打破性別之分，越來越多的男性也在使用彩妝。研究生作為大學(xué)生與職場的過渡時期，具有兩者的特點(diǎn)，是社會生活中的一個特殊的消費(fèi)群體。因此，本文選卻了天津外國語大學(xué)的研究生進(jìn)行了彩妝購買的消費(fèi)行為研究。

三、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

在18世紀(jì)，英國就開始了對消費(fèi)者行為的關(guān)注；美國和法國也在19時開始了對消費(fèi)社會形態(tài)的研究；19世紀(jì)至二戰(zhàn)期間，生產(chǎn)力高速發(fā)展，買方市場逐漸取代賣方市場，為了解決生產(chǎn)過剩帶來的社會問題，消費(fèi)者心理研究在西方資本主義國家開始出現(xiàn)。20世紀(jì)中期開始，企業(yè)的經(jīng)營觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營銷取向，消費(fèi)者行為研究在西方逐漸發(fā)展,大量新理論出現(xiàn)。20世紀(jì)70年代后,有關(guān)消費(fèi)者心理的研究進(jìn)入成熟階段，消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)科體系開始形成。從20世紀(jì)中期起,我國也開始了消費(fèi)者心理與行為的研究。目前,研究涉及消費(fèi)信貸、消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者趨勢預(yù)測等,及時跟蹤分析我國消費(fèi)者心理和行為的變化動態(tài)。

四、研究目的及意義

從實(shí)踐角度出發(fā)，研究生作為彩妝的消費(fèi)者，消費(fèi)群體數(shù)目龐大，消費(fèi)能力逐年上漲，消費(fèi)群體分布比較集中，是彩妝市場的重要組成部分。對這群消費(fèi)者的行為進(jìn)行深入的分析，能夠?yàn)椴蕣y企業(yè)提供有價值的借鑒，提升彩妝企業(yè)針對研究生群體的營銷活動效果。

五、研究內(nèi)容

(一)人口統(tǒng)計變量

本研究根據(jù)研究生群體的特性，選擇以下三項(xiàng)人口統(tǒng)計變量，年齡、年級、月生活費(fèi)。

(二)購買選擇變量

將購買選擇變量分為：購買時間、購買價格、購買渠道、購買產(chǎn)地、購買品類、購買頻率。購買時間：第一次購買彩妝的時間；購買價格：每個月購買彩妝所花費(fèi)的金額；購買渠道：購買彩妝的地點(diǎn)或方式；購買產(chǎn)地：購買彩妝的產(chǎn)地；購買品類：買彩妝時選擇的產(chǎn)品種類；購買頻率：購買彩妝的頻率。

假設(shè)1：價格高的彩妝產(chǎn)品，購買頻率低。假設(shè)2：顏色種類多的彩妝產(chǎn)品，購買頻率高。

六、研究方法

采用問卷調(diào)查的方法，研究對象為天津外國語大學(xué)的研究生。通過在微信群內(nèi)發(fā)布調(diào)查問卷，最終收集到101份問卷結(jié)果，有效問卷為83份。

問卷分為兩部分，第一部分為人口統(tǒng)計變量和個人對彩妝的了解程度，第二部分為購買選擇變量。

七、研究結(jié)論與討論

每月在彩妝花費(fèi)400元以下的學(xué)生占總?cè)藬?shù)的84%，研究對象的月生活費(fèi)集中在1000-2000，由此可以看出彩妝的消費(fèi)支出占據(jù)了生活費(fèi)的很大部分。大部分研究生在本科期間開始了解和使用彩妝，并且對自己的膚質(zhì)是了解的。在購買彩妝時，沖動消費(fèi)所占比例較小，大多數(shù)是經(jīng)過深思熟慮后購買。朋友的推薦和社交媒體上的推薦對購買產(chǎn)生了極大地刺激作用。使用效果、價格、品牌為主要考慮的三個因素，缺乏對包裝的關(guān)注。主要購買國產(chǎn)、日韓、歐美產(chǎn)的彩妝產(chǎn)品，因?yàn)榫哂袊a(chǎn)的價格優(yōu)勢和歐美品牌的效果優(yōu)勢，購買日韓彩妝的人最多。

購買單價較低的口紅(或其他唇部彩妝)，腮紅、修容時，很少人是因?yàn)橐呀?jīng)用光現(xiàn)有產(chǎn)品；而購買單價較高的底妝產(chǎn)品時，大部分人是因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品已用光。假設(shè)1成立。

3個月內(nèi)會購買口紅(或其他唇部彩妝)的人約占25%，3個月內(nèi)購買腮紅、修容的人約占16%，3個月內(nèi)購買眉部、眼部彩妝的人約占26%，3個月內(nèi)購買底妝類的人占16%。口紅和眼部彩妝的顏色選擇較多，底妝和腮紅顏色較為單一，由此可見顏色種類多的彩妝產(chǎn)品，購買頻率高，假設(shè)2成立。

對于研究生群體而言，商家應(yīng)加大對單價低的產(chǎn)品的營銷，因?yàn)樵谶@個群體中價格低的彩妝產(chǎn)品，購買頻率高，可以提升銷量和利潤；增加顏色的多樣性，以吸引研究生群體的消費(fèi)。