品牌標(biāo)識對消費(fèi)者品牌感知和聯(lián)想的影響研究綜述

(廣東財經(jīng)大學(xué) 廣東 廣州 510000)

近年來，感官營銷(sensory marketing)被普遍應(yīng)用于市場營銷實(shí)踐中。“感官營銷”是指企業(yè)在設(shè)計營銷活動時,將消費(fèi)者視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等 5 種感官體驗(yàn)融入其中,以此影響消費(fèi)者感知、判斷和行為，其中視覺是人們最普遍使用的感官系統(tǒng)。市場營銷實(shí)踐對感官營銷的重視,也在一定程度上增加了消費(fèi)者研究領(lǐng)域?qū)σ曈X設(shè)計方面的注意力。視覺設(shè)計在消費(fèi)者對營銷溝通和產(chǎn)品的美學(xué)回應(yīng)中發(fā)揮著重要的作用，而積極的美學(xué)回應(yīng)預(yù)示著各種理想的結(jié)果，包括對品牌的喜歡和決策。視覺設(shè)計元素可以作為感知判斷的線索，以及吸引注意力和加工流暢性等相對自動化的認(rèn)知過程的輸入。

在視覺設(shè)計的消費(fèi)者研究中，大多數(shù)研究的關(guān)注點(diǎn)在于美，即視覺設(shè)計的美學(xué)吸引力。超越審美反應(yīng)、關(guān)注視覺設(shè)計元素可能引起的消費(fèi)者對品牌的感知和聯(lián)想的研究雖然不多但越來越受到關(guān)注。

在消費(fèi)者獲得的有關(guān)品牌的大量視覺信息中(產(chǎn)品、包裝、促銷材料等),品牌標(biāo)識(brand logo)是最為核心的視覺符號。許多企業(yè)也認(rèn)識到品牌標(biāo)識的重要性，每逢推行重大戰(zhàn)略的關(guān)鍵時期(如推出重大新技術(shù)產(chǎn)品、品牌并購、進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域、進(jìn)入新的國際市場等),都要相應(yīng)對品牌標(biāo)識進(jìn)行調(diào)整、更新，用以傳達(dá)企業(yè)精神、品牌定位等與企業(yè)或品牌相關(guān)的含義，同時希望通過影響消費(fèi)者的視覺加工增進(jìn)其品牌的記憶、理解和聯(lián)想。然而，消費(fèi)者是否能從品牌標(biāo)識中感知到與品牌相關(guān)的含義，以及會有怎樣的品牌感知，營銷實(shí)踐者往往依據(jù)經(jīng)驗(yàn)和管理直覺進(jìn)行回答。

品牌標(biāo)識包含文字、圖形、顏色、形狀等視覺知覺特征。在對品牌標(biāo)識的研究中，一些學(xué)者關(guān)注了文字。例如有研究結(jié)果表明使用不完整字體的公司會被感知為更有創(chuàng)造力但是缺乏信賴感，這是因?yàn)槠放茦?biāo)識的不完整性會激活模糊知覺，這種模糊知覺一方面會讓消費(fèi)者覺得有趣、讓消費(fèi)者覺得品牌更加有創(chuàng)造性和創(chuàng)新性，但另一方面也會讓消費(fèi)者覺得不清晰，降低消費(fèi)者對品牌的信任度和可信度。品牌標(biāo)識的字體的端正和傾斜會影響消費(fèi)者的知覺和偏好，研究表明文字品牌正斜對消費(fèi)者態(tài)度的影響被消費(fèi)者的品牌知覺所中介，并受到品牌特征的調(diào)節(jié)。

另外一些學(xué)者關(guān)注了品牌標(biāo)識的形狀。例如，圓形標(biāo)識的品牌會被感知為更舒適和對消費(fèi)者需求更敏感，而角形標(biāo)識的品牌會被感知為更耐用；長條形的品牌標(biāo)識形狀(相對于正方形)會使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品能夠使用的時間更長，即品牌標(biāo)識形狀的長寬比能夠拉長消費(fèi)者對產(chǎn)品時間屬性(如空氣清新劑的香氛持續(xù)時間)的評估。

Henderson和Cote(1998)通過一系列的實(shí)證研究最終確定了與品牌標(biāo)識相關(guān)的七個設(shè)計因素：自然(natural)、和諧(harmony)、精致(elaborate)、平行(parallel)、圓形(round)、比例(proportion)和重復(fù)(repetition)。其中“自然”由代表性(representative)和有機(jī)(organic)組成；“和諧”由對稱(symmetric)和平衡(balance)組成；“精致”由復(fù)雜(complex)、主動(active)和深度(depth)組成。圍繞著這些設(shè)計特征，消費(fèi)者研究人員進(jìn)行了一系列研究，例如復(fù)雜性對審美吸引力和消費(fèi)者喜好產(chǎn)生倒U型影響，即消費(fèi)者更偏好適中復(fù)雜的設(shè)計，設(shè)計太過簡單或復(fù)雜都好降低消費(fèi)者的喜好；重復(fù)性與審美吸引力和消費(fèi)者喜好之間的關(guān)系。

除了對品牌標(biāo)識設(shè)計元素的美學(xué)吸引力進(jìn)行研究之外，一些學(xué)者開始關(guān)注品牌標(biāo)識的設(shè)計元素會怎樣影響消費(fèi)者對品牌的感知和聯(lián)想，以及會引起消費(fèi)者關(guān)于品牌怎樣的感知和聯(lián)想。例如品牌標(biāo)識的圓形和角行如何以及怎樣影響消費(fèi)者對品牌舒適性和耐用性感知；品牌標(biāo)識的長寬比例會影響消費(fèi)者對品牌時間屬性的感知；品牌標(biāo)識的不對稱會有利于消費(fèi)者對“興奮”這一品牌個性的感知，等等。

根據(jù)消費(fèi)者研究領(lǐng)域?qū)ζ放茦?biāo)識的研究現(xiàn)狀，未來對品牌標(biāo)識可以引起消費(fèi)者對品牌怎樣的感知和聯(lián)想的研究可以從以下幾個方面考慮。

首先，品牌標(biāo)識的設(shè)計元素眾多，已有的研究僅從圓形、比例、對稱等較少方面研究了消費(fèi)者對品牌的感知和聯(lián)想，雖然有學(xué)者關(guān)注了復(fù)雜性和重復(fù)性，但也僅限于消費(fèi)者對復(fù)雜性和重復(fù)性有怎樣的審美反應(yīng)，未涉及到可能產(chǎn)生的對品牌的感知和聯(lián)想方面。未來的研究可以考慮品牌標(biāo)識的其他設(shè)計元素，如復(fù)雜性，重復(fù)性，可能使消費(fèi)者產(chǎn)生怎樣的關(guān)于品牌的感知和聯(lián)想，還可以考慮不同設(shè)計元素的交互使用可能帶來的影響。

其次，對于品牌標(biāo)識對稱性的研究，有學(xué)者關(guān)注了不對稱對品牌個性之一，即“興奮”這一品牌個性之間的聯(lián)系。后續(xù)的研究可以繼續(xù)關(guān)注品牌標(biāo)識的其他設(shè)計元素與“興奮”這一品牌個性之間，或者是與“真誠”、“高雅”、“強(qiáng)壯”、“能力”等品牌個性之間的聯(lián)系。此外，品牌使用的一些品牌語言，比如顏色、外觀、品牌標(biāo)識、品牌名稱和設(shè)計等，可以用來表達(dá)如創(chuàng)新性等特定的含義，創(chuàng)新的品牌與設(shè)計、簡單、有趣、顏色等詞有意想不到的和令人驚訝的關(guān)聯(lián)。從中國傳統(tǒng)文化的角度來看，對稱至美的思維定式長久以來深深地植根于人們的腦海當(dāng)中，而不對稱則意味著對這種固定思維的打破，余秋雨在其專著《藝術(shù)創(chuàng)造工程》中的話說，“創(chuàng)造，從根本意義上說，就是對適應(yīng)的打破，改變和諧而又停滯的黏著狀態(tài)”，而創(chuàng)造從一定程度來看，就是一種創(chuàng)新。并且，顏色組合的適度不和諧可以促進(jìn)消費(fèi)者對創(chuàng)造性的思考，有利于消費(fèi)者對品牌創(chuàng)新性的感知，不對稱也是一定程度上的不和諧。因此，品牌標(biāo)識的對稱性可能會影響消費(fèi)者對品牌創(chuàng)新性的感知。消費(fèi)者感知創(chuàng)新能力是一個非常重要的品牌關(guān)聯(lián)，它積極影響消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)的評價。

最后，雖然最重要的感官為視覺，決定了幾乎所有的實(shí)證研究都集中在視覺美學(xué)上，但是在感官營銷中還包括觸覺、嗅覺、聽覺和味覺四個感官。未來的研究可能關(guān)注不同感官的交互可能產(chǎn)生的影響，比如在不同的嗅覺條件下，品牌標(biāo)識的設(shè)計元素對消費(fèi)者產(chǎn)生的關(guān)于品牌的感知和聯(lián)想是否存在差異。

品牌標(biāo)識不僅代表了一個品牌，使得消費(fèi)者在面對眾多相同類型的產(chǎn)品時，在不清楚眾多產(chǎn)品的詳細(xì)功能的情況下，通過其自身的需要和品牌標(biāo)識認(rèn)出或回憶起其熟悉的品牌；同時作為企業(yè)形象識別系統(tǒng)中的基礎(chǔ)和一部分，品牌標(biāo)識的美觀從某種意義上可以反映出品牌的內(nèi)涵和風(fēng)格，企業(yè)也可以通過品牌標(biāo)識傳達(dá)企業(yè)精神、品牌定位等與企業(yè)或品牌相關(guān)的含義，而一個設(shè)計糟糕的品牌標(biāo)識不僅無法準(zhǔn)確傳達(dá)品牌相關(guān)的含義，還有可能引起消費(fèi)者的不滿。

由此可見，品牌標(biāo)識對企業(yè)或品牌在營銷戰(zhàn)略上具有十分重要的意義。因此品牌標(biāo)識的設(shè)計是否具有良好的美學(xué)回應(yīng)，消費(fèi)者對品牌標(biāo)識能夠產(chǎn)生怎樣的與品牌相關(guān)的感知和聯(lián)想，對于企業(yè)或品牌是否通過品牌標(biāo)識向消費(fèi)者傳達(dá)了正確的關(guān)于品牌的信息具有十分重要的意義。與品牌標(biāo)識相關(guān)的研究則可以為企業(yè)在設(shè)計品牌標(biāo)識的過程中提供具有價值的參考。