個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代下的消費(fèi)者行為研究

(華南理工大學(xué) 廣東 廣州 510000)

一、前言

改革開放40年來，中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和人民社會(huì)生活發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)者消費(fèi)能力及需求也發(fā)生了巨大的改變，推動(dòng)了社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。第一次的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)出現(xiàn)在改革開放之初，表現(xiàn)為必需品的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者在滿足基本的溫飽問題后開始追求質(zhì)量更好的基本消費(fèi)品，帶動(dòng)了輕工、紡織產(chǎn)品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展；第二次的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)出現(xiàn)在20世紀(jì)末到21世紀(jì)初，消費(fèi)者收入的提高，生活水平得到了保障，從“老三件”(自行車、手表、收音機(jī))過度到了“新三件”(冰箱、彩電、洗衣機(jī))的電氣時(shí)代，家電成為了家庭生活的必需品，帶動(dòng)了機(jī)械制造業(yè)等行業(yè)的發(fā)展；第三次的消費(fèi)升級(jí)出現(xiàn)在21世紀(jì)，在滿足基本的生活物質(zhì)需求的基礎(chǔ)后，消費(fèi)者開始追求個(gè)人享樂需求，旅游、文化、教育及健康醫(yī)療等消費(fèi)開始大幅度的提升。；目前，我們正迎來個(gè)性化升級(jí)的新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者不再盲目的追求大眾文化，而是希望能夠通過消費(fèi)體現(xiàn)自身的獨(dú)特性，專注于內(nèi)心的表達(dá)，也越發(fā)注重購買過程中的參與感及產(chǎn)品所帶來的一系列服務(wù)質(zhì)量。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的更新，大數(shù)據(jù)的普遍應(yīng)用，智能制造的成熟發(fā)展，打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大批量標(biāo)準(zhǔn)化流水生產(chǎn)的僵局。德國提出“工業(yè)4.0”所描述的未來產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖中，靈活的個(gè)性化定制就是其要達(dá)成的核心目標(biāo)之一，現(xiàn)今企業(yè)的發(fā)展正面臨著既要識(shí)別市場用戶需求又要擁有滿足其需求的能力的重大挑戰(zhàn)，企業(yè)需要立足于以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，重新思考“人-貨-場”三者的關(guān)系，升級(jí)完善現(xiàn)有的產(chǎn)品及服務(wù)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求并補(bǔ)抓未來消費(fèi)動(dòng)態(tài)，調(diào)整企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供更加多元化的選擇，更加細(xì)致的場景和更加貼心的服務(wù)。

二、個(gè)性消費(fèi)時(shí)代的主要特點(diǎn)

1.信息獲取渠道多元化

在傳統(tǒng)的消費(fèi)環(huán)境下，獲取產(chǎn)品的信息更多的是通過生產(chǎn)方和銷售方的單方面向消費(fèi)者輸出，消費(fèi)者所獲得的產(chǎn)品信息無論是在時(shí)效性還是真實(shí)性上都無從考究，這也在一定程度上影響了消費(fèi)者的決策。而隨著電子信息科技的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟及消費(fèi)者對(duì)新事物接受能力的提高，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的渠道更加多元化，從單向的信息流通到多通道的信息獲取，消費(fèi)者掌握了更多的主動(dòng)權(quán)，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)時(shí)的了解到產(chǎn)品來自各方面的評(píng)價(jià)，為消費(fèi)者的決策提供了一定的參考價(jià)值。同時(shí)消費(fèi)者能夠反向的將相關(guān)的產(chǎn)品使用反饋，服務(wù)體驗(yàn)等信息返回到生產(chǎn)者或服務(wù)提供者，使他們能夠及時(shí)的了解消費(fèi)者的內(nèi)在需求并做出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷模式的調(diào)整。

2.消費(fèi)形式的多樣化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者所接觸到的不再是商店里冷冰冰的貨架和眼前有限的產(chǎn)品，而是來自世界各國琳瑯滿目的產(chǎn)品，甚至是獨(dú)特的上門服務(wù)。多樣的網(wǎng)絡(luò)購物app、電商平臺(tái)，便捷的支付方式，大大的豐富了消費(fèi)者過去局限于現(xiàn)有資源的購物方式。便捷和高效成為了消費(fèi)者的一致追求，企業(yè)為迎合消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也加快了結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

3.產(chǎn)品與體驗(yàn)的協(xié)同

消費(fèi)者自我意識(shí)的覺醒，已不再僅滿足產(chǎn)品內(nèi)延的功能，而是更多的關(guān)注產(chǎn)品外延所帶來的體驗(yàn)與服務(wù)。用戶體驗(yàn)是用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的純主觀感受，這包括了用戶在接觸到產(chǎn)品之時(shí)起到使用產(chǎn)品之后帶來的一些列的感官體驗(yàn)，產(chǎn)品不僅僅是承載功能內(nèi)容的載體，還應(yīng)該是傳播企業(yè)文化，體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)的載體，消費(fèi)者面對(duì)的不再是死物般的產(chǎn)品，而是企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中為消費(fèi)者提供的源源不斷的服務(wù)。消費(fèi)者在首次購買產(chǎn)品的時(shí)候可能更多的關(guān)注產(chǎn)品本身的功能內(nèi)容，但是否再次購買，就關(guān)系到企業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品所帶來的體驗(yàn)。

三、個(gè)性消費(fèi)時(shí)代下消費(fèi)者行為的演變

1.注重產(chǎn)品背后的文化涵義

商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品背后文化底蘊(yùn)的重視不斷加強(qiáng)，商品已不再是僅承載功能意義的載體，其超越基本功能所帶來的可見含義，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，越發(fā)的注重情感的表達(dá)，個(gè)人形象及品味的彰顯，希望與大眾審美形成差異，以強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”來加強(qiáng)自我社會(huì)地位的優(yōu)越感，表現(xiàn)為：(1)從買大眾到買小眾，繼而開始定制；(2)從追逐知名品牌到認(rèn)可獨(dú)立設(shè)計(jì)師原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌；(3)從價(jià)格導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向，追求生活品質(zhì)。產(chǎn)品背后的文化、故事甚至是設(shè)計(jì)師都成為了消費(fèi)者買單的原因，刺激了市場的結(jié)構(gòu)調(diào)整，定制市場及集合設(shè)計(jì)師品牌得到了高速發(fā)展，涌現(xiàn)了一批如故宮文創(chuàng)、彩妝定制、私人定制等的優(yōu)秀產(chǎn)品商業(yè)模式。

2.注重生活品質(zhì)

生活質(zhì)量體系分為客觀條件和主觀感受，第四階段消費(fèi)階段的消費(fèi)者在滿足了溫飽、發(fā)展、享樂型消費(fèi)資料后，即客觀條件得到了一定的充裕后開始考慮客觀條件所帶來的主觀感受，消費(fèi)者開始注重生活的品質(zhì)，追求質(zhì)量更好的、對(duì)環(huán)境友好的、符合個(gè)人身份特征的產(chǎn)品。“健康”、“精致”和“品質(zhì)”成了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。近年來，小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等購物網(wǎng)站的快速發(fā)展，都是消費(fèi)者逐漸關(guān)注生活質(zhì)量的代表。

3.關(guān)注健康、關(guān)注生態(tài)

低碳生活、綠色出行是消費(fèi)者關(guān)注生態(tài)環(huán)境、關(guān)注自身健康發(fā)展的一個(gè)體現(xiàn)。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品制造上沒有考慮產(chǎn)品在其生命周期結(jié)束后對(duì)環(huán)境所帶來的影響，給環(huán)境帶來不可逆的傷害。消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)，環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)采用有利于環(huán)境保護(hù)的生產(chǎn)方式，使人與自然良性互動(dòng)，和諧發(fā)展。共享經(jīng)濟(jì)模式下共享單車OFO、歐洲市場的Uber和美國Airbnb，從個(gè)人所有權(quán)到所有權(quán)共享，社會(huì)資源得到了更加合理的使用，在一定程度上減輕了對(duì)環(huán)境的負(fù)擔(dān)，也正好迎合了消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀，因此得到了大力的推廣和迅速的發(fā)展。消費(fèi)者開始關(guān)注環(huán)境的發(fā)展并開始反思非理性的消費(fèi)對(duì)環(huán)境所帶來的生態(tài)問題。

4.個(gè)性化消費(fèi)

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)觀念從生存型需求消費(fèi)到發(fā)展型消費(fèi)再到享樂型消費(fèi)的過渡。馬斯洛需求層次理論將人類的需求按等級(jí)劃分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。現(xiàn)階段消費(fèi)者消費(fèi)觀念正處于尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求階段，消費(fèi)者更多的追求符號(hào)化的產(chǎn)品來彰顯自己的個(gè)性、身份，希望獲得身邊的朋友、家人乃至社會(huì)上其他人對(duì)自己的認(rèn)可。為了滿足感官上的需求和精神上的愉悅，相比于生存和發(fā)展階段消費(fèi)階段，消費(fèi)者愿意在如旅行、定制、文藝表演和電影娛樂上花費(fèi)更多。

四、個(gè)性化消費(fèi)背景下針對(duì)消費(fèi)者行為的商業(yè)對(duì)策

1.以功能為核心到以消費(fèi)者為核心轉(zhuǎn)變

在產(chǎn)品構(gòu)思之初就要堅(jiān)定以消費(fèi)需求為核心指導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，通過問卷調(diào)查、用戶訪談、實(shí)地觀察等方法了解消費(fèi)者的需求和消費(fèi)意向，避免盲目的功能主義生產(chǎn)，缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的甄別，導(dǎo)致最終的產(chǎn)品無法真正獲得消費(fèi)者的滿意。在產(chǎn)品面向市場推出后，定期收集用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋，分析滿意度問題并深刻剖析造成滿意度低下背后的原因，不斷的更新完善產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供興奮型產(chǎn)品才能最終將消費(fèi)者稱為企業(yè)的忠實(shí)用戶。

2.消費(fèi)者差異化分析

針對(duì)不同的消費(fèi)群體提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，避免同質(zhì)化。從消費(fèi)者層級(jí)、用戶需求、消費(fèi)場景等角度分析消費(fèi)者特征，分類概括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，甄別消費(fèi)者的真實(shí)需求并評(píng)估需求的優(yōu)先級(jí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)階段指導(dǎo)功能實(shí)現(xiàn)的緩急順序。企業(yè)所面臨的不僅僅是把握現(xiàn)有的消費(fèi)群體，還要挖掘、吸引潛在消費(fèi)群體，探索潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待，制定貼合他們的特定產(chǎn)品和服務(wù)。

3.融合線上+線下的消費(fèi)體驗(yàn)

線上線下信息同步，無論消費(fèi)者是通過線上電商還是線下實(shí)體店購買，同步更新用戶信息，如：會(huì)員信息、購買記錄等。線上結(jié)合電商營手段激發(fā)購買欲，大數(shù)據(jù)精確識(shí)別目標(biāo)用戶，便捷的移動(dòng)支付，海量的產(chǎn)品信息；線下結(jié)合實(shí)體店，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)化社交體驗(yàn)，同時(shí)利用新技術(shù)和物流，打造線上線下一致的購物體驗(yàn)。構(gòu)建消費(fèi)渠道的多元化，提供無處不在的購物場景，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購物的便利性和無處不在的服務(wù)體驗(yàn)。

4.企業(yè)理念從產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)型

企業(yè)與消費(fèi)者通過商品連接在一起的，商品是企業(yè)為消費(fèi)者提供服務(wù)的載體，服務(wù)意味著向價(jià)值鏈的高端發(fā)展，即微笑曲線的兩端。當(dāng)今，企業(yè)間的競爭已不再是單純的產(chǎn)品競爭，隨著服務(wù)與產(chǎn)品的緊密結(jié)合，服務(wù)對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值作用越來越大，用戶定制，定制生產(chǎn)均圍繞著用戶需求進(jìn)行，加強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和配套服務(wù)理念，挖掘用戶需求，創(chuàng)新個(gè)性化產(chǎn)品制造，提供專業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)，結(jié)合“線上產(chǎn)品+線下服務(wù)”的企業(yè)理念，不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)、提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、打造差異化才是企業(yè)轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。

五、結(jié)束語

企業(yè)與消費(fèi)者都迎來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，信息數(shù)據(jù)迅速更新的時(shí)代，資源的日益豐富給消費(fèi)者帶來了更多樣化的選擇，消費(fèi)者不再擔(dān)心生活材料和發(fā)展材料，并擁有了更多的時(shí)間去關(guān)注精神享受，企業(yè)應(yīng)把握好消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，制定合理的商業(yè)對(duì)策，升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，立足于個(gè)性消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)，結(jié)合新技術(shù)重塑人、貨、場的關(guān)系，完成商業(yè)模式上的真正轉(zhuǎn)型，才能最終在這場變革中立于不敗之地。