“納西古樂”品牌興衰歷程

(云南財經大學傳媒學院 云南 昆明 650000)

一、相關文獻梳理

曼弗雷·布魯恩在20世紀60年代初提出了品牌生命周期理論，他認為品牌生命周期是由品牌的創立、穩固、差異化、模仿、分化以及兩極分化6個階段所構成的。[1]菲利普·科特勒在費農的產品生命周期理論的基礎上，將產品生命周期曲線分為四個階段：導入、成長、成熟和衰退。[2]國內最早研究品牌生命周期的是潘成云，他認為完整的品牌生命周期分為導入期、知曉期、知名期、維護與完善期、退出期五個階段。[3]

“納西古樂”是麗江最早的一個演藝產品，也是云南重要的文化演藝品牌。“納西古樂”這一名稱是由宣科先生在1995年正式提出的。“納西古樂”最早是通過《被遺忘的王國》這本書呈現給西方。另外一本由英國學者李海倫《歷史的回聲》。這本書記錄了“納西古樂團”的重要經歷和展演活動，為我國納西族音樂在世界范圍內的傳播起到了巨大作用。”通過梳理文獻，發現關于“納西古樂”的研究主要有以下方面：一是對“納西古樂”的歷史源流、音樂形態與內涵、樂會組織等性描述。二是納西古樂會的產業化發展、品牌化經營，三是傳承與保護。

二、“納西古樂”文化品牌發展的生命歷程

縱觀品牌生命周期研究，品牌所處的階段難以判斷。本文將“納西古樂”品牌生命周期的五個階段進行分析與研究，即導入期、知曉期、知名期、維護與完善期、衰落期。

(一)導入期

由于史料的缺乏，從零散的口碑資料得知，古樂大概是在明、清從中原傳入納西。在清朝民間建造文昌宮，在談經班或洞經會中人們開始學習并演奏洞經音樂。1911年民國建立，洞經會被視為封建迷信被禁止。但洞經音樂保留下來，改名為“麗江音樂會”。兩、三年之后，禁令解除。到了建國前后，洞經音樂逐漸成為了民間音樂,在20世紀80年代的時候，納西古樂演奏會開始小規模的演奏。20世紀80年代麗江成為了國家乙類對外開放的地區，推動“納西古樂”進入市場，1984年時大研古樂隊恢復成立。1986年麗江成為了國家乙類對外開放的地區，外國游客數陡增。當時，不收取門票，也不作為正式的對外公演。這時，納西古樂具文化商品的雛形，但無利潤可言。到了1988年7月22日，“納西古樂”正式對外演奏。從明朝開始到上個世紀80年代是納西古樂的導入期，納西古樂剛進入市場，消費者也剛開始接觸品牌,品牌認知度較低。

由于“納西古樂”不同于一般意義上的基于企業和產品的品牌，所以導入期的特征也略有不同。因為一般品牌最初是以產品或企業為載體，通過構思、設計和傳播才能建立。“納西古樂”作為文化演藝品牌，其產品并不是以具體的物質為載體，而是以精神文化為載體，更需要文化和時間的沉淀。

二、知曉期

筆者將納西古樂進入知曉期的時間劃為1990-1993年。相對于納西古樂的導入期，其知曉期則要短得多，其原因是因為本身具有深厚的文化底蘊，并且這一時期的消費者認為旅行的意義是追求真實，而“納西古樂”所展現音樂形象與之契合，得到了消費者的認同，這種認同正是“納西古樂”文化價值所在。并且納西古樂的靈魂人物——宣科老師本人的主持水平高，中文英文主持切換至如，吸引了大量的國外游客。

這段期間，納西古樂這個品牌已被社會公眾普遍認識和熟悉，且形成了較高的“知曉度”，社會公眾認同感逐漸增加。外國的書籍、廣播、報紙，如英國BBC、美國CNN以及英國的《泰晤士報》等對“納西古樂”進行宣傳介紹，大大提高了“納西古樂”的國外知名度。

三、知名期、維護與完善期

在品牌生命周期中,知名期和維護與完善期不可分割的,因為品牌一旦進入知名期,同時代表著進入品牌的維護與完善期。[4]品牌的知名期是指一定數量的公眾在消費產品后感到滿意后產生對該品牌認同感，并且這種認同感和通過傳播和擴散，成為社會共識；品牌的維護與完善期是指對具有較高“知名度”的品牌進行維護，不斷完善良好品牌形象，提高公眾對品牌的認識、認同和信賴。[5]

1994年至2005年是“納西古樂”品牌的知名期、維護與完善期。1994年云南省政府確立“古城申報世界文化遺產”思路。1995年宣科先生將古樂更名為“納西古樂”，赴多國演出，促進品牌傳播和推廣。1996年的大地震引發世界對麗江的關注。1997年麗江古城成功申遺。1999年到麗江旅游的海內外游客達到了280.3萬人次，旅游綜合收入達到18.7億元，旅游業市場發展潛力巨大。2000年，大研納西古樂會經向當時發改委申請改組為“麗江宣科納西古樂文化有限公司”，宣科任董事長兼總經理，占有51%的股份。通過整改，年收入達到了350萬。2002年,十六大報告提出文化建設與體制改革并舉。同年，再次通過一系列整改,古樂演奏組織成為文化產業公司。

即使在知名期和維護與完善期,仍然要繼續擴大品牌影響,使更廣泛的社會公眾認識或著重新認識品牌。所以宣科為其正式更名為“納西古樂”，并為其外形進行學術包裝。表演形式發生變化，同時提高了納西古樂的觀賞性。演出之外，會出現了衍生品，如CD,書籍等，領古樂會出訪國外。這個時期的策略是以目標品牌形象為中心,傳播、維護和完善良好的品牌形象。而在2003年，出現了一個完善納西古樂形象的契機。吳學源發表了《“納西古樂”是什么東西》的文章，對“納西古樂”的唯一性和宣科的個人身份、經歷提出質疑，宣科提起訴訟，并獲勝，獲得賠償和在多家媒體上的道歉，形成社會熱點，極大地宣傳了“納西古樂”。

四、衰退期

然而在2005年減少和旅行社的合作之后，“納西古樂”的消費者逐漸減少，銷售額增長緩慢，甚至出現了下降。2006年開始，收益明顯下降，并以平均每年10%左右的速率遞減。并且，隨著麗江旅游業的日趨成熟，旅游文化市場的興起，一大批競爭者相繼進入演藝市場，競爭激烈。雖然麗江游客人數不斷增長，“納西古樂”卻呈現出盛極而衰的趨勢。

2008年，宣科老師病愈之后，沒有辦法參與整場演出。缺少宣科先生，許多觀眾并不買賬，因此，宣科不得不培養主持人，但表演效果不太理想，銷量大不如前。除此之外，隨著麗江旅游業發展日趨成熟，許多晚間旅游節目逐漸增多，《麗江千古情》、《麗水金沙》以及古城里的“酒吧街”，豐富了游客夜間生活。在強有力的市場競爭中，“納西古樂”難以滿足游客快速變化的消費需求，能夠被古老音樂吸引并靜下心來觀看古樂會的游客不斷減少。從近幾年的情況來看，“納西古樂”的上座率迅速下降，雖然每天仍然堅持在晚上演出，但人數稀少，甚至觀眾不及演奏者人數多。于是，在急劇增長的競爭者和消費者觀念轉變的雙重影響下，“納西古樂”慢慢失去市場，被市場所拋棄，品牌陷入衰退。

五、結語

“納西古樂”是云南乃至整個中國最早與旅游相結合的文化演藝品牌，經歷了快速的發展，一度爆紅，隨即快速衰落。從納西古樂的品牌生命周期來看，我們需要明確的是，這一品牌的發展與政府、市場和自身有著密切的聯系，所以，以納西古樂為例的品牌生命周期的延長還需從爭取政府的扶持，尋求市場的合作，發展自身出發，多角度，多方面的進行考慮。