從蘋(píng)果公司看創(chuàng)新

(廣西大學(xué)商學(xué)院 廣西 南寧 530000)

2011年，蘋(píng)果公司成為了美國(guó)市值最大的公司。推出的各種電子產(chǎn)品重新定義了產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。蘋(píng)果在2007年步入手機(jī)領(lǐng)域，iPhone的出現(xiàn)不僅使得產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)得到了重新定制，也使得蘋(píng)果公司得到了輝煌。近兩年蘋(píng)果公司的iPhone系列雖然反響沒(méi)有預(yù)期的好評(píng)，但是憑借著無(wú)線耳機(jī)AirPod，蘋(píng)果第三代手表，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)套件ARKit等產(chǎn)品，蘋(píng)果公司依然成為了快公司公布的全球最創(chuàng)新50家企業(yè)的榜首。

一、蘋(píng)果公司戰(zhàn)略形成原因分析

(一)PEST分析

政治環(huán)境。蘋(píng)果公司的成功離不開(kāi)美國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。美國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上高度重視，具有完善的法律法規(guī)。并且美國(guó)對(duì)于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分支持，每年在高新技術(shù)研發(fā)支出占GDP的比重遠(yuǎn)超世界多數(shù)國(guó)家。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境。電子產(chǎn)品屬于易耗品，同時(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)，大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨，電子產(chǎn)品更加成為了必備品。

社會(huì)環(huán)境。電子產(chǎn)品終端對(duì)人們現(xiàn)代生活越發(fā)重要，在社交需求上對(duì)行業(yè)企業(yè)提出了更高的要求。

技術(shù)環(huán)境。研發(fā)投入不斷增加，技術(shù)創(chuàng)新是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)途徑。

(二)電子產(chǎn)品行業(yè)分析

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，人們消費(fèi)水平不斷提高，電子行業(yè)也隨之不斷成長(zhǎng)，整體市場(chǎng)顯示出一種積極有活力的景象。同時(shí)，隨著全球電子行業(yè)的不斷發(fā)展，智能手機(jī)、平板電腦等產(chǎn)品種類(lèi)將更加豐富，更新的速度將不斷加快，未來(lái)的電子產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將仍然保持增長(zhǎng)。電子產(chǎn)品行業(yè)的不斷發(fā)展也催生了一大批軟件開(kāi)發(fā)等輔助產(chǎn)業(yè)。

二、蘋(píng)果公司的創(chuàng)新

蘋(píng)果公司在管理、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)上都有屬于自己的獨(dú)特點(diǎn)，這為蘋(píng)果公司創(chuàng)造了巨額的利潤(rùn)，是蘋(píng)果公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

(一)管理創(chuàng)新

蘋(píng)果公司最為輝煌的時(shí)代無(wú)疑是喬布斯時(shí)代。作為蘋(píng)果公司的創(chuàng)始人以及一位卓越的領(lǐng)導(dǎo)者，喬布斯真正的將創(chuàng)新融進(jìn)了蘋(píng)果公司的企業(yè)精神與文化。他是一個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)的魅力型的領(lǐng)導(dǎo)者，他的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格對(duì)蘋(píng)果公司的各個(gè)方面都產(chǎn)生了深刻且重要的影響。即使是在喬布斯逝世后庫(kù)克接手蘋(píng)果公司，公司的創(chuàng)新性文化依然得以延續(xù)和繼承。

相對(duì)于3M、HP等同類(lèi)電子企業(yè)的創(chuàng)新模式，蘋(píng)果公司與他們最大的區(qū)別是蘋(píng)果公司的多數(shù)創(chuàng)新都有喬布斯本人的參與，甚至許多創(chuàng)意都是來(lái)自喬布斯本人。3M、HP等公司更多的是領(lǐng)導(dǎo)人提供資金支持，而并非本人參與。

蘋(píng)果公司的創(chuàng)新很多是喬布斯的個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)結(jié)果，甚至某種層次上，“喬布斯=蘋(píng)果公司”是很多人的印象。在這其中，個(gè)人獨(dú)裁式的領(lǐng)導(dǎo)模式起到了不能輕視的作用，員工可以收到明確的工作指示，同時(shí)也受到了嚴(yán)密的監(jiān)督。如此保證了在上市前產(chǎn)品的保密性，確保了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)因?yàn)閷?duì)手企業(yè)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的不可知，也會(huì)對(duì)對(duì)手造成出其不意的一擊。

蘋(píng)果公司的管理模式實(shí)質(zhì)上原來(lái)是以喬布斯為核心，形成了以點(diǎn)帶面，集中圍繞式的多層管理結(jié)構(gòu)。喬布斯不單是蘋(píng)果公司的高級(jí)管理人員，更是企蘋(píng)果公司的技術(shù)核心。這樣的管理模式技能既能有效支持產(chǎn)品的研發(fā)，又能維護(hù)企業(yè)技術(shù)的核心秘密。

(二)技術(shù)創(chuàng)新

市場(chǎng)上的產(chǎn)品研發(fā)的導(dǎo)向多是市場(chǎng)，出發(fā)點(diǎn)多是消費(fèi)者需求。然而喬布斯不僅反對(duì)為了創(chuàng)新做市場(chǎng)調(diào)研，還十分抵觸生產(chǎn)商聚在一起建立標(biāo)準(zhǔn)和平臺(tái)的行為。在他的領(lǐng)導(dǎo)下蘋(píng)果公司把自己作為最嚴(yán)格的客戶，不斷要求，改進(jìn)自己的產(chǎn)品，把消費(fèi)者的需求作為研發(fā)的唯一導(dǎo)向，所以他們更能了解消費(fèi)者想要什么。對(duì)于許多蘋(píng)果公司產(chǎn)品的用戶而言，他們并不知道自己想要什么，可以說(shuō)，是蘋(píng)果的產(chǎn)品改變用戶的消費(fèi)，使用戶接受“所見(jiàn)即所需”。《喬布斯傳》里有許多喬布斯團(tuán)隊(duì)關(guān)于iPhone開(kāi)發(fā)過(guò)程的描寫(xiě)，比如完善屏幕顯示、“滑動(dòng)解鎖”。現(xiàn)在對(duì)于我們來(lái)說(shuō)的理所應(yīng)當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)都是喬布斯團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴的成果，甚至是跨時(shí)代的成果。

蘋(píng)果公司的創(chuàng)新程度在全球也是屬于第一梯隊(duì)，在很多年的全球公司創(chuàng)新程度排名中，蘋(píng)果公司均處于第一位。“蘋(píng)果公司的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程需要極其繁瑣的工作以及大量的時(shí)間，這個(gè)過(guò)程就是要盡最大可能的去除瑕疵和模糊不清的地方。雖然這個(gè)過(guò)程在開(kāi)始會(huì)花費(fèi)巨大，但它減少了后期發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤和修改的浪費(fèi)。”蘋(píng)果公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、工程師等在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)去考慮成本，對(duì)于他們而言，一款接近完美的產(chǎn)品才是他們最終需要的。而對(duì)于蘋(píng)果公司而言，前期的高投入換來(lái)的是后期維護(hù)的投入減少，這是一個(gè)值得的策略。

(三)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

1.饑餓營(yíng)銷(xiāo)

饑餓營(yíng)銷(xiāo)，一般是指供應(yīng)商故意降低產(chǎn)品產(chǎn)量，制造“供不應(yīng)求”的假象，由此提高品牌形象，產(chǎn)品附加值以及利潤(rùn)率的營(yíng)銷(xiāo)方式。然而蘋(píng)果公司的饑餓營(yíng)銷(xiāo)并非如此，第一他們的管理模式使得他們的保密措施相當(dāng)?shù)轿唬诙麄兊募夹g(shù)創(chuàng)新使得他們十分了解消費(fèi)者需求，第三在他們的產(chǎn)品上市前，他們通過(guò)各種媒體大力宣傳。這也是蘋(píng)果產(chǎn)品但凡上市必將引起巨大反響的重要原因。

2.高產(chǎn)品定位

蘋(píng)果公司產(chǎn)品的較高價(jià)位使得他的客戶范圍有一定的選擇性，同時(shí)頻繁的升級(jí)更新使得他的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)相當(dāng)優(yōu)秀。通過(guò)馬斯洛需求理論我們可以知道需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求五類(lèi)。在喬布斯時(shí)代，當(dāng)別的電子產(chǎn)品企業(yè)還在著重于社交需求時(shí)，蘋(píng)果公司將重點(diǎn)放在了尊重需求，通過(guò)高產(chǎn)品定位，細(xì)分消費(fèi)者群體，抓住目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特征，營(yíng)造出蘋(píng)果產(chǎn)品是高端、新潮的代名詞。

與此同時(shí)蘋(píng)果產(chǎn)品漂亮?xí)r尚的外觀，優(yōu)秀突出的性能使得用戶在互聯(lián)網(wǎng)上自發(fā)地宣傳，由此信息如同病毒一般深入到其他沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者腦海里，讓他們知道蘋(píng)果產(chǎn)品的獨(dú)特與創(chuàng)新。并且由于這是用戶自發(fā)組織的，所以是一種幾乎不需要費(fèi)用的營(yíng)銷(xiāo)手段。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

不管是在我國(guó)國(guó)內(nèi)還是世界范圍，蘋(píng)果公司的體驗(yàn)店都不是一個(gè)稀有的東西，他們善于用體驗(yàn)店讓消費(fèi)者真實(shí)感受到產(chǎn)品的創(chuàng)新性以及優(yōu)秀。體驗(yàn)店使那些對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品有好奇心然而由于價(jià)格止步的消費(fèi)者真真正正地體會(huì)到了這些產(chǎn)品的獨(dú)特，成為他們下定決心購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。比如在iPhone之前，是沒(méi)有手機(jī)沒(méi)有實(shí)體鍵盤(pán)的，雖然現(xiàn)在的我們覺(jué)得這是個(gè)十分正常的事情，我們已經(jīng)習(xí)慣智能手機(jī)，但在當(dāng)時(shí)，這是一個(gè)跨時(shí)代的想法，如果沒(méi)有體驗(yàn)店，那么消費(fèi)者就不會(huì)感受到這是一個(gè)多么美妙的設(shè)計(jì)。

三、蘋(píng)果公司創(chuàng)新存在的問(wèn)題

蘋(píng)果公司在現(xiàn)在仍然是電子產(chǎn)品行業(yè)的龍頭企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新上的不斷突破使得蘋(píng)果始終具有獨(dú)特性，多種營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用使它依然有巨大的競(jìng)爭(zhēng)力，可以創(chuàng)造出巨大的利潤(rùn)，但是近兩年蘋(píng)果也陷入創(chuàng)新的困境中。

當(dāng)今時(shí)代注重標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，蘋(píng)果獨(dú)特的思想以及產(chǎn)品一直是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，這使得現(xiàn)在蘋(píng)果與市場(chǎng)有些違和。蘋(píng)果許多的產(chǎn)品以及性能都要在特定的環(huán)境中才能起到作用，脫離了環(huán)境就具有相當(dāng)?shù)木窒扌浴２⑶腋弋a(chǎn)品策略限制了市場(chǎng)的擴(kuò)大，蘋(píng)果的高產(chǎn)品策略為蘋(píng)果創(chuàng)造巨大利潤(rùn)產(chǎn)生了重要的作用。高收入高品位群體是消費(fèi)能力非常大的群體，許多電子產(chǎn)品企業(yè)今年來(lái)針對(duì)該群體的高端產(chǎn)品上加大投入，有蘋(píng)果同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。如果蘋(píng)果公司一直延續(xù)自己的高產(chǎn)品策略，忽視低端市場(chǎng)，那么蘋(píng)果公司消費(fèi)市場(chǎng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是不增反減。

自從喬布斯病逝之后，蘋(píng)果公司失去了最有力的支撐，雖然蘋(píng)果公司創(chuàng)新的企業(yè)文化延續(xù)了下來(lái)，但是蘋(píng)果公司近兩年的創(chuàng)新并沒(méi)有預(yù)期的好評(píng)。有人認(rèn)為這是繼任者庫(kù)克的原因，這是不對(duì)的。iPhone的出現(xiàn)成就了蘋(píng)果公司的輝煌，它對(duì)于電子產(chǎn)品而言是一個(gè)質(zhì)的跨越，是從0到1的過(guò)程，現(xiàn)在的不斷改善都只是一個(gè)量的積累。庫(kù)克是一個(gè)優(yōu)秀的管理者，但是優(yōu)秀的管理者并不能把一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)帶向卓越。

四、對(duì)我國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)啟示

我國(guó)高新技術(shù)行業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅猛，近五年來(lái)，我國(guó)高技術(shù)企業(yè)的年平均增長(zhǎng)率超過(guò)了30%。在取得了如此成就的同時(shí)也暴露了許多問(wèn)題。

(一)問(wèn)題

1.品牌培育與管理的意識(shí)不強(qiáng)。

首先是品牌意識(shí)不清楚，相當(dāng)數(shù)量的國(guó)內(nèi)公司領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有意識(shí)到品牌的重要性，缺乏這方面的關(guān)注。其次是品牌定位不準(zhǔn)確。現(xiàn)在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一件商品消費(fèi)者可以有許多類(lèi)似商品選擇，如果定位比較模糊，在消費(fèi)者心中不能形成一個(gè)清晰的形象，就沒(méi)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)許多企業(yè)在品牌定位時(shí)沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析，導(dǎo)致品牌定位不夠差異化，而沒(méi)有高度差異化的品牌就不會(huì)有忠實(shí)顧客，競(jìng)爭(zhēng)力低。最后是對(duì)品牌沒(méi)有足夠的保護(hù)。知名企業(yè)的品牌因?yàn)槊曧懀袌?chǎng)覆蓋率高，有利于產(chǎn)生高利潤(rùn)，所以幾乎都受到了假冒商標(biāo)侵權(quán)，損害了自身的品牌形象和利益。目前我國(guó)很多企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了品牌的創(chuàng)建，但或是因?yàn)楸Ｗo(hù)意識(shí)不夠，或是因?yàn)榉椒ú徽_，對(duì)于企業(yè)商標(biāo)被侵權(quán)的行為無(wú)法有效制止。

2.企業(yè)自身發(fā)展缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿κ呛诵母?jìng)爭(zhēng)力，核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成多數(shù)來(lái)源于技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行的基石是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。很多高新技術(shù)企業(yè)的核心技術(shù)專(zhuān)利都是外國(guó)壟斷，我國(guó)企業(yè)在使用時(shí)要繳納巨額的專(zhuān)利使用費(fèi)。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)取得方面，水平低的科研活動(dòng)科研轉(zhuǎn)化率低，水平高的科研活動(dòng)需要投入大量的資金以及時(shí)間。而且我國(guó)目前對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不到位，精心開(kāi)發(fā)研究出的成果很有可能被其他企業(yè)挪用，這不僅是企業(yè)資金、時(shí)間的浪費(fèi)，也會(huì)極大地打擊企業(yè)的創(chuàng)新信心。

(二)建議

1.加強(qiáng)品牌管理和保護(hù)

品牌管理和保護(hù)方面的重視力度不夠是我國(guó)許多高新技術(shù)企業(yè)在品牌塑造上沒(méi)有重大突破的重要原因。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要加強(qiáng)對(duì)品牌的重視，改變以往只要做好產(chǎn)品服務(wù)，業(yè)務(wù)就可以繼續(xù)發(fā)展的想法，建設(shè)特有的企業(yè)文化，形成清晰的企業(yè)形象。改革開(kāi)放以來(lái)有很多的企業(yè)，雖然價(jià)值很大但是沒(méi)有對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的管理、保護(hù)，使得企業(yè)認(rèn)可度、顧客忠實(shí)度都不高。近幾年我國(guó)很多大企業(yè)也意識(shí)到了品牌管理和保護(hù)的重要性，在進(jìn)行海外市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)在這方面投入了相當(dāng)?shù)牧Χ取Ｔ?2014 年一期的全球品牌排行榜中，華為公司排在了94位，這是對(duì)我國(guó)高技術(shù)企業(yè)品牌管理工作的肯定。

2.加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

高技術(shù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于技術(shù)，而人才是推動(dòng)技術(shù)發(fā)展的動(dòng)力。有學(xué)者提出中國(guó)高新科技企業(yè)的國(guó)際分工地位還是加工制造階段。我國(guó)很多高新企業(yè)都是進(jìn)口核心部件，然后組裝成成品出口，這說(shuō)明仍然是在利用人口紅利的優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有利用到人才優(yōu)勢(shì)。我國(guó)每年的博士畢業(yè)生人數(shù)都在上漲，早在 2008 年我國(guó)就已經(jīng)超過(guò)美國(guó)成為世界上授予士學(xué)位最多的國(guó)家。我國(guó)的人才儲(chǔ)備是足夠的，高新企業(yè)要運(yùn)用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，建設(shè)我國(guó)高科技企業(yè)品牌。