網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)行為意愿的影響

(浙江財(cái)經(jīng)大學(xué) 浙江 杭州 310018)

一、引言

信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)的信息傳播等產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值也越來(lái)越受到人們的重視。雖然，網(wǎng)絡(luò)廣告在一定程度上滿足了廣告“精準(zhǔn)化”的要求，但如何有效地界定網(wǎng)絡(luò)廣告效果，仍然是制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的一個(gè)瓶頸。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就是互動(dòng)性，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性如何有效地影響消費(fèi)者的心理活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)行為是焦點(diǎn)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷普及，讓學(xué)術(shù)界對(duì)此產(chǎn)生濃厚興趣，但目前只有少量有關(guān)臨場(chǎng)感的研究涉及消費(fèi)領(lǐng)域，同時(shí)，現(xiàn)有關(guān)于社會(huì)臨場(chǎng)感和消費(fèi)行為意愿的研究多將信任等作為中介變量，只有小部分文獻(xiàn)涉及社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)行為意愿的直接影響，基于上述問(wèn)題，本文基于社會(huì)臨場(chǎng)感的中介作用分析網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)行為意愿的影響。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告逐年增加，但國(guó)內(nèi)外學(xué)者學(xué)者并沒(méi)有對(duì)此形成統(tǒng)一的定義。楊堅(jiān)爭(zhēng)將網(wǎng)絡(luò)廣告定義為:互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告[1]。本文主要研究網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果進(jìn)行研究，所以本研究將網(wǎng)絡(luò)廣告定義為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞商品或者服務(wù)的信息從而吸引顧客的一種方式。互動(dòng)性作為與互聯(lián)網(wǎng)這樣的新型媒介的溝通特性越來(lái)越受到學(xué)者們的關(guān)注。不少學(xué)者認(rèn)為互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告本身所具有的特性，然而學(xué)術(shù)界對(duì)互動(dòng)性卻始終沒(méi)有一個(gè)明確或者完整的定義，大致有三種視角進(jìn)行定義：過(guò)程觀視角、結(jié)構(gòu)特征觀視角和感知觀視角[2]。本文研究網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的影響，因此采用感知觀的互動(dòng)性定義。對(duì)互動(dòng)性的主要的研究均認(rèn)可互動(dòng)的多維屬性特征，由于研究者的研究視角差異形成了諸多研究結(jié)論，也提出了多樣化的互動(dòng)因子。本文需要對(duì)互動(dòng)性進(jìn)行細(xì)化，因此將三維度(活動(dòng)控制、雙向溝通和同步性)[3]作為采納的測(cè)量維度。

(二)社會(huì)臨場(chǎng)感

社會(huì)臨場(chǎng)感又稱社會(huì)存在、社會(huì)表露或社會(huì)呈現(xiàn)。社會(huì)臨場(chǎng)理論最初由Short等學(xué)者提出，他們認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感是指在利用媒體進(jìn)行溝通過(guò)程中一個(gè)人被視為真實(shí)的人的程度及與他人聯(lián)系的感知程度[4]。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的社會(huì)臨場(chǎng)感在近幾年才逐漸引起營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的關(guān)注，但其中很少涉及網(wǎng)絡(luò)廣告。對(duì)于社會(huì)臨場(chǎng)感維度的劃分，不同的研究者也因各自研究的不同的情景有所不同。主要分為單維度、二維度、三維度和四維度，基于網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性背景本研究對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的測(cè)量使用單維度的劃。

(三)消費(fèi)行為意愿

消費(fèi)者的行為意愿，是消費(fèi)者心理狀態(tài)的變化，是在接收到某些信息或者受到某些刺激的情況下，消費(fèi)者從事某項(xiàng)行為的可能性[5]。畢繼東在研究中指出，消費(fèi)者在通過(guò)了解某個(gè)企業(yè)或者某個(gè)產(chǎn)品之后，針對(duì)這些信息會(huì)做相關(guān)行為的可能性，并將消費(fèi)者行為意愿的維度總結(jié)成為購(gòu)買(mǎi)意愿和傳播意愿[6]。本研究根據(jù)前人的研究，將消費(fèi)者的行為意愿定義為消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介所傳遞的信息，產(chǎn)生某種心理變化，最終影響消費(fèi)者決策的一種行為，并將其分為購(gòu)買(mǎi)意愿和推薦意愿兩個(gè)維度。

三、研究假設(shè)與理論模型

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)行為意愿的影響

目前研究互動(dòng)性與消費(fèi)行為意愿間關(guān)系的文章，主要從購(gòu)買(mǎi)意愿出發(fā)，閆幸通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)微博互動(dòng)的趣味性、信息性、情景契合性和響應(yīng)性這四個(gè)互動(dòng)質(zhì)量特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿均有顯著的正向影響[7]。本研究所涉及的廣告互動(dòng)性作為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的一種，廣告互動(dòng)性能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上或者線下將廣告或產(chǎn)品進(jìn)行推廣，增強(qiáng)其推薦意愿，據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)意愿有顯著的正向影響

(二)網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的影響

雖然關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性與臨場(chǎng)感的研究不多，F(xiàn)ortin研究了互動(dòng)性和生動(dòng)性通過(guò)卷入度和社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者喚醒度的影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者積極或消極的態(tài)度和行為[8]。本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性能夠增強(qiáng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒介中“真實(shí)的人”的感知，從而提升社會(huì)臨場(chǎng)感，據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感有顯著的正向影響

(三)社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)行為意愿的影響

現(xiàn)有關(guān)于社會(huì)臨場(chǎng)感和消費(fèi)行為意愿的研究多將信任等作為中介變量，喻昕等人構(gòu)建出社會(huì)臨場(chǎng)感通過(guò)信任感和愉悅感對(duì)消費(fèi)者推薦意愿和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響的模型[5]。只有小部分文獻(xiàn)涉及社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)行為意愿的直接影響，例如周菲和李小鹿證明社會(huì)臨場(chǎng)感通過(guò)兩條路徑影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者的再購(gòu)意向，其中之一就是社會(huì)臨場(chǎng)感直接正向顯著影響網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)再購(gòu)意向[9]。本文認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感能克服以計(jì)算機(jī)為媒介的交流方式缺乏人情味的特點(diǎn)，直接對(duì)消費(fèi)行為意愿產(chǎn)生積極影響。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)行為意愿有顯著的正向影響

H4：社會(huì)臨場(chǎng)感在廣告互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)行為意愿的影響中起中介作用

四、研究設(shè)計(jì)

(一)研究量表設(shè)計(jì)與樣本特征

本問(wèn)卷借鑒了大量國(guó)內(nèi)外成熟量表，并在其基礎(chǔ)上做了一定的修改。測(cè)量題項(xiàng)采取五級(jí)李克特量表形式，1代表完全不同意，5代表完全同意。

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源

本文以廣告接收者為研究對(duì)象采用實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合的方式共收集調(diào)查問(wèn)卷120份，其中有效問(wèn)卷為110份，有效率為91%。在調(diào)查樣本中，男女各占一半；年齡分布主要集為80后，占24.5%；教育水平上擁有本科及以上學(xué)歷的最多占54.6%。

(三)樣本信效度檢驗(yàn)

通過(guò)Cronbach’a系數(shù)檢驗(yàn)量表信度，各變量的Cronbach’a值均大于0.65，說(shuō)明測(cè)量問(wèn)卷信度總體較好。

(四)驗(yàn)證性因子分析

本文對(duì)實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行方差最大旋轉(zhuǎn)的因子分析。分析發(fā)現(xiàn)KMO值為0.837，且在0.001水平下顯著，表明適合進(jìn)行因子分析，并解析出6個(gè)因子，共解釋變量信息的72.973%，各因子的指標(biāo)結(jié)構(gòu)合理，各個(gè)變量指標(biāo)在對(duì)應(yīng)變量上的負(fù)載大于其他因子載荷，說(shuō)明指標(biāo)具有較好的收斂效度。

五、實(shí)證檢驗(yàn)和結(jié)果解釋

(一)相關(guān)分析

相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)意愿與廣告互動(dòng)性呈顯著正相關(guān)關(guān)系，與社會(huì)臨場(chǎng)感呈顯著正相關(guān)關(guān)系。此外，社會(huì)臨場(chǎng)感與廣告互動(dòng)性呈顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)性分析結(jié)果與本文預(yù)期大體一致，也為相關(guān)假設(shè)的檢驗(yàn)提供了初步的支持。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

1.主效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用多元回歸分析檢驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)替代意愿的影響，廣告互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)意愿有顯著的正向影響(β=0.606，P<0.001)，因此假設(shè)H1得到解釋。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

基于分步回歸檢驗(yàn)中介作用。回歸發(fā)現(xiàn)，廣告互動(dòng)性對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感有顯著的正向影響(β=0.715，P<0.001)，因此假設(shè)H2得到解釋；社會(huì)臨場(chǎng)感(β= 0.475，P<0.001)對(duì)消費(fèi)意愿影響的回歸系數(shù)達(dá)到了顯著水平，因此假設(shè)H3得到解釋；同時(shí)，廣告互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)意愿的作用，高于社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)意愿的作用，因此驗(yàn)證了社會(huì)臨場(chǎng)感在廣告互動(dòng)性和消費(fèi)意愿間起部分中起部分中介作用，假設(shè)H4得到解釋。

六、結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿有顯著正向影響，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)，感到高水平的用戶控制、雙向溝通、同步性的特征時(shí)，消費(fèi)者更加愿意消費(fèi)該產(chǎn)品，并將產(chǎn)品或者相應(yīng)的廣告推薦給他人，形成更高的消費(fèi)意愿。網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)意愿的影響中，社會(huì)臨場(chǎng)感起部分中介作用。首先，社會(huì)臨場(chǎng)感是影響消費(fèi)行為的關(guān)鍵要素，社會(huì)臨場(chǎng)感作為個(gè)體對(duì)外界刺激的內(nèi)部認(rèn)知，會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)替代意愿；其次，消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)更愿意將自己進(jìn)行帶入，即社會(huì)臨場(chǎng)感在網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)意愿的影響中有中介作用，社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)于消費(fèi)意愿的影響，高于網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性單一維度對(duì)消費(fèi)意愿的影響。

(二)研究不足與展望

本文從消費(fèi)意愿入手對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性進(jìn)行探究，但消費(fèi)意愿與最終的消費(fèi)行為之間仍有一定的差異，并不能將二者等同。同時(shí)，近年來(lái)很多企業(yè)運(yùn)用人工智能等方式增強(qiáng)自己的廣告互動(dòng)性，但是這種互動(dòng)往往具有較低的精準(zhǔn)性，因此對(duì)于互動(dòng)性感知和社會(huì)臨場(chǎng)感的衡量會(huì)出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)。在后期的研究中可以考慮將消費(fèi)意愿與最終的消費(fèi)行為結(jié)合，同時(shí)可以將互動(dòng)性的維度分解，考慮各個(gè)維度對(duì)消費(fèi)的影響。