網絡視頻營銷在零售業(yè)中的應用分析

(北京師范大學珠海分校管理學院 廣東 珠海 519000)

一、網絡視頻營銷的相關概念

在當今多屏時代，網絡視頻不僅只存在在PC上，視頻已經無時不在，無處不在了。據統(tǒng)計，目前我國視頻用戶的規(guī)模已經達到了5.5億，由此可見，每天有大量的網絡流量集聚在視頻客戶端。在流量就是人群，流量就是銷量的互聯(lián)網時代，伴隨著網絡視頻的誕生，網絡視頻營銷應運而生，這是企業(yè)在市場營銷活動中又一次實踐與創(chuàng)新，它為企業(yè)營銷帶來了新的形式。互聯(lián)網時代信息傳播的方式、內容和渠道都比以往更加復雜和多樣化，因此市場營銷活動的開展也面臨著更加復雜和多樣的形式，網絡視頻的誕生與發(fā)展，為市場營銷活動提供了新的選擇，視頻營銷逐漸發(fā)展起來。

按照發(fā)展階段、實現手段、營銷內容制作、發(fā)布平臺等方面的不同，可以將網絡視頻分為長視頻和短視頻兩大類。長視頻的發(fā)展時間早于短視頻，發(fā)展程度也高于短視頻，在營銷中的應用已經十分普遍和成熟了。而短視頻則是伴隨著新生的一些個人視頻分享APP的出現逐漸火爆起來的，這種形式的視頻在社會化媒體時代更具有傳播的價值，它可以通過轉發(fā)分享和實時互動來擴大流量，從而實現變現。

總的來說，“網絡視頻營銷是指各大企業(yè)或者機構利用網絡視頻傳播企業(yè)信息、產品信息，樹立企業(yè)或者機構的形象，從而達到宣傳和營銷的效果。”[1]今天的網絡視頻營銷之所以不同于以往傳統(tǒng)的視頻廣告，主要是因為它是以互聯(lián)網為載體的，不管是在何種平臺上制作和發(fā)布，它都是通過互聯(lián)網來進行擴散和傳播的，因此，視頻營銷在娛樂性、便捷性、即時性、互動性上都具有明顯的優(yōu)勢。

二、網絡視頻營銷的優(yōu)勢

(一)網絡視頻營銷傳播價值巨大

網絡視頻營銷是“視頻”+“網絡”的產物，它將視頻與網絡的優(yōu)點完美結合在一起，尤其是在社交媒體廣泛成為傳播主流的今天，視頻可以通過社交媒體在互聯(lián)網上便捷、頻繁和大量的進行分享與轉發(fā)，以最快的速度進行傳播。更重要的是，在傳播的同時用戶可以針對視頻內容進行及交流和互動，通過視頻大量的用戶被聚集起來了。可以說，社媒與視頻之間是相輔相成，相互促進的關系，社媒為視頻提供了傳播的平臺和用戶流量，反過來好的視頻內容又能為社媒平臺提供優(yōu)質內容，兩者形成良性循環(huán)，并在循環(huán)過過程中不斷吸引消費者的參與。

(二)網絡視頻營銷有助于建立品牌認知度

網絡視頻營銷可以根據企業(yè)想要宣傳的內容和目的，制作出具有趣味性、娛樂性和創(chuàng)意性的視頻，這樣的視頻既能引起消費者的注意，又能大大激發(fā)消費者參與互動的興趣，從而加深了消費者與品牌或產品之間的接觸，有利于消費者建立品牌認知。因此，相較于其他營銷方式，視頻營銷能夠激發(fā)消費者的深度參與，促進消費者與品牌的聯(lián)系，便于消費者建立品牌認知。

(三)網絡視頻營銷有助于提升品牌忠誠度

在網絡視頻營銷中，企業(yè)可以借助于有創(chuàng)意有內涵的視頻內容，從情感和心理上影響消費者，從而建立起消費者與品牌之間情感鏈接，不斷增強消費者對品牌的認同感，逐漸培養(yǎng)消費者成為忠誠購買者。對企業(yè)而言，網絡視頻營銷還可以增加品牌與消費者的互動，在互動過程中消費者對視頻的點贊、評價和共享可以刺激和促進消費者對品牌的持續(xù)關注,從而增強消費者對品牌的信任,影響消費者行為，最終將消費者轉化為忠誠的買方。此外,由于品牌的官方賬戶的粉絲和粉絲達人大多是品牌的目標消費者群體，網絡視頻營銷能夠準確地到達這些消費者,并能夠與這些消費者進行更深層的互動,從而使目標消費者群體更熟悉名牌，增加品牌的真實性和可接近性，使消費者能更好的融入品牌,最終形成品牌忠誠度。

(四)網絡視頻營銷可有效借助網紅經濟的影響力

視頻行業(yè)催生了“網紅”及“網紅經濟”，而“網紅經濟”反過來也擴大了視頻營銷的效果和價值。首先，視頻營銷是通過拍攝個性化的視頻來進行對商品的營銷的。網紅視頻營銷可以概括為“網紅+媒體+電子商務”的模式，其中最具代表的成功案例就是，網紅Papi醬吸引了1200萬的資金，通過互聯(lián)網上自制的個性視頻成為粉絲們的關注焦點,成功的實現了盈利和變現。其次，通過網絡視頻直播模式進行營銷。通過現場直播平臺提供的禮物和獎賞，可以直接將粉絲呈現給網紅主持人，從而使網紅主持人獲得更多的經濟效益。該方式的主要特點是直播內容相對固定,因此有固定數量的粉絲定期觀看，同時，粉絲通過該方式可以實現對網紅產品的購買，從而在短時間內創(chuàng)造出可觀的銷量。[2]

三、網絡視頻營銷在零售業(yè)中的應用

(一)利用視頻向消費者講述產品

企業(yè)可以通過拍攝視頻直觀和生動地向消費者清楚地展示出產品的細節(jié)等相關內容，但視頻需要有足夠的創(chuàng)意和亮點才能吸引消費者觀看。相比傳統(tǒng)廣告手段，視頻方式可以按照企業(yè)所需，結合產品本身的特點，設計出具有創(chuàng)意性的情節(jié)，拍攝出引人入勝的視頻，從而吸引消費者觀看。同時，由于視頻具有較強的趣味性和創(chuàng)意性，又會引起消費者自發(fā)地進行分享和轉發(fā)，幫助企業(yè)進行口碑傳播。此外，消費者之間還可以根據視頻所展示的產品內容，進行交流互動，大家會就產品的特點、性能和作用等進行討論，這就等于給消費者群體創(chuàng)造了一個關于產品的話題，讓消費者聚焦于產品，增強消費者對產品的認識和了解,形成對產品的偏好于喜愛。

(二)利用視頻向消費者展示使用過程

例如，向消費者展示產品的安裝過程、操作過程等等。用視頻向消費者展示使用過程除了具有直觀性之外，也更加形象和具體，并且可以添加創(chuàng)意，將視頻拍攝地更加生動有趣，使消費者看起來一目了然，很容易就明白產品應如何使用。需要注意的是，如果是功能比較多且比較復雜的產品，用視頻來描述其使用過程時，不能拍攝過長的視頻，較長的視頻同樣會削減消費者觀看時的注意力，因此，不要用一個視頻把產品所有的功能都展示出來，這樣有可能既無法把視頻拍得生動有趣，又無法把產品的每一個功能都細致具體描述清楚。所以，盡量將復雜的產品功能進行分類，每一個視頻可以只針對某一類型的功能進行拍攝，這樣就可以保證視頻質量又可以保證消費者的觀看效果。

(三)利用視頻來講述品牌和產品故事

視頻可以用來講述產品和品牌故事，這是眾所周知的廣告手法。例如通過拍攝微電影，將品牌故事和產品通過一個完整的故事情節(jié)展示出來，內容可以是曲折動人的，也可以是跌宕起伏的，還可以是緊張刺激的等等，通過這些精彩的情節(jié)來吸引和打動觀眾。現在，移動互聯(lián)網環(huán)境下，拍攝短視頻來講述產品和品牌故事的方式也越來越流行起來。因為短視頻更利于分享和傳播，消費者收看起來也更加便利和節(jié)省時間。

(四)利用視頻來開展營銷活動

網絡視頻營銷之所以能夠這么火爆，除了它是一種非常生動和具有表現力的傳播方式外，更重要的原因是在當今移動互聯(lián)網發(fā)達時代，視頻營銷的參與性和互動性被激發(fā)出來。一方面，企業(yè)可以將視頻放在這些平臺上，消費者就能夠及時的看到，參與轉發(fā)和評論；另一方面，企業(yè)可以設計一些讓消費者參與拍攝視頻的營銷活動，例如，邀請消費者拍攝關于產品或品牌的視頻以換取購買優(yōu)惠或其他福利等營銷活動。現在的視頻APP操作簡單靈活、充滿了娛樂性和趣味性，消費者很容易也愿意參與進來，這樣的活動可以拉近消費者和品牌之間的距離，并能夠營造熱點事件和話題，進行二次傳播。

四、網絡視頻營銷運用的主要策略

(一)貼片插播。貼片視頻廣告是插播于視頻片頭、片中、片尾的廣告，或者在視頻的背景中、情節(jié)中插播的廣告，這是最早期的網絡視頻營銷形式。[3]但需要注意的是，這種廣告方式屬于硬性廣告，受眾往往不會仔細觀看，甚至由于其會影響到受眾觀看視頻的流暢性和連貫性，因而受到受眾的反感，所以這種視頻營銷方式的效果并不好。為了降低受眾的抵觸，現在有很多企業(yè)反其道而行之，將觀看廣告的權利交給受眾，受眾若不愿意觀看可自由關閉或者跳過廣告，但這樣做雖減少了受眾抵觸情緒，卻大大降低了廣告效果。

(二)融合植入。這種的形式需要拍攝和制作原生內容的視頻來進行廣告?zhèn)鞑ィ鋵嵕褪菍V告內容或是產品融入和植入到視頻內容當中去。相較于上一種方式而言，這種方式屬于較為軟性的廣告，其優(yōu)點就在于它將營銷信息隱藏在視頻內容中，潛移默化地呈現給受眾，這樣既不會引起受眾的反感和抵觸，又能夠保證較高的收看率，還可以適當地進行創(chuàng)意讓廣告內容更好地融入與視頻的同時，又增加了視頻的趣味性和觀賞性，從而保證了宣傳的效果。

(三)互動推廣。根據美國互動廣告局對網絡視頻互動廣告所進行的分類，可以大致將互動廣告分成四種形式：交互廣告、覆蓋廣告、邀請廣告和伴隨廣告。[4]隨著科學技術的不斷發(fā)展，視頻互動廣告的形式也越來越靈活。首先，隨著移動終端設備的發(fā)展，視頻互動方式更為便捷，受眾與廣告信息之間的傳遞擺脫了時間地點的限制。其次，AI技術的出現和發(fā)展也為視頻互動廣告帶來了新的機會，將AR技術融入視頻互動，可以增強受眾的體驗度，實現廣告的原生化和智能化，但需要指出的是，目前類似技術還未成熟，有待發(fā)展和實踐。

(四)UGC形式。這種形式簡單來說，就是借助廣大網友和消費者自制視頻內容，通過各種視頻平臺上傳至互聯(lián)網進行傳播。這種營銷形式的出現，是基于互聯(lián)網的發(fā)展、移動終端設備的發(fā)展和各種層出不窮的視頻平臺，不管是企業(yè)、網紅還是普通消費者都能夠十分容易地拍攝和制作出自己的視頻，并且更加便利地進行分享、轉發(fā)、點贊和評論。基于UGC形式的便捷高效、易于制作、傳播和互動，因此該形式已經成為網絡視頻營銷的主流形式之一。

(五)社交分享。社交視頻營銷是指通過各大社交媒體來對視頻廣告進行傳播和推廣的營銷形式。社交媒體也是隨著互聯(lián)網大發(fā)展應運而生的，社交媒體誕生于社交應用，但卻已經不再僅限于社交應用，而是貫穿于人們生活的各個方面，深刻影響和改變了人們的生活方式和消費方式。社交媒體的巨大商業(yè)價值，尤其是在吸引和聚集流量等方面的價值是絕對不容忽視的，因此，將視頻營銷和社交媒體相結合，絕對是營銷方式的一次突破。