新媒體環境下傳播主體多元化利弊分析

摘 要：傳統信息傳播方式在移動互聯網絡和智能終端的沖擊下，發生深刻改變。互聯網的傳播機制使得傳者并不再是傳統意義的傳者，而是成為受傳者一體化的傳者，并呈現出多元化的穩定趨勢。短視頻應運而生，并呈現井噴式發展，更加深了傳播主體多元化的現象。對此，有必要以短視頻應用為例，以小見大，深刻分析新媒體環境下傳播主體多元化利弊，建立短視頻應用平臺治理的前期理論分析，推動我國新媒體事業健康發展。

關鍵詞：新媒體；短視頻；積極影響；消極影響；傳播主體；多元化

短視頻應用在互聯網的溫床中被注入全新的活力，營銷價值的重新發掘使得投資市場持續增長。2001年3月，第一個短視頻應用——GIF快手誕生，掀開了短視頻應用發展的探索期。基于其低投入、高回報的商業變現模式，短視頻行業一次次被注入發展的活力。

作為全民傳播時代的一個縮影，短視頻應用強烈的社交屬性、較低的創作門檻、碎片化信息瀏覽的特征，使得用戶在短時間內出現井噴式增長的趨勢。加之資本由平臺方向內容方逐漸過渡，用戶粘性不斷加大，未來短視頻行業的用戶量將會再創新高。深刻分析其傳播主體多元化的利弊，在大環境自媒體平臺治理上給予理論支持已刻不容緩。

1 發展現狀

1）平臺用戶規模不斷擴大，商業變現模式不斷挖掘。短視頻在初步興起之時，其就已經開始了商業利潤變現的探索。用戶規模化的增長、資本的大量注入加快了整體市場規模的提升。2017年平均月度增長率14.1%的速度下，用戶數量不斷增長。用戶流量的驅使下，大量資本開始向用戶內容方轉移，為增加優質內容，用戶商業紅利仍有較大挖掘空間。

2）平臺發展逐漸成熟，將迎來行業洗牌期。目前短視頻生產內容以UGC、PUGC、PGC為主，在全民傳播的情況下，跟風模仿現象嚴重，同質化程度嚴重。傳播機制實質相同的新平臺不斷擠入應用資本市場，其務必要在平臺定位、內容定位和用戶定位上拉大差異化，以獲取應用平臺的良性發展。

3）資本投資升溫，由平臺方向內容方過渡。短視頻行業低投入高回報的商業模式為其帶來了源源不斷的資本投資，現今仍處于快速發展期。但隨著行業熱度升溫，目前資本投資的方向已漸漸由平臺方轉向內容方。資本市場的引導下，將進一步推動短視頻應用內容建設與用戶粘性的加大。

2 積極影響分析

1）互動性特征使得傳播主體權利進一步保障，信息發聲的桎梏進一步被打破。較低的創作門檻使得用戶市場紛繁復雜，短視頻應用平臺上草根傳播主體確立的趨勢因為其互動屬性進一步加強。平臺用戶可以主動發布、接受信息，短視頻應用實際成為生活分享的托盤。短視頻應用成為全民傳播、傳受者一體化的縮影。在這個“社區”里，大眾在傳播權加強的同時，知情權也得到進一步保障，信息發布、接收的選擇權得到硬性保障。以往信息經過專業機構和從業人員有意無意篩選的情況被改善，受眾得到一手信息的格局進一步完善。

2）多元主體提供更多全面、視角獨特的信息，受眾選擇余地擴大。平臺信息的多元化與復雜化，得益于全民式的傳播特點。傳播主體在發布信息時，亦可將自己的意見看法匯集于傳播內容之中，于此構建了一個復雜多元的信息平臺。傳統新聞報道以文字符號和圖片符合為主，多元傳播的短視頻彌補了傳統新聞報道解釋力不足的缺憾。視頻傳播方式有著文字與圖片不可比擬的優勢，多元主體傳播勢必以獨特的視角提供予受眾更加全面的信息，受眾在自由選擇的環境下將會擴大信息面，且將會成為加強主體參與意識發展的一個重要方向。

3）促進各種文化交流，提供文化展示視頻視角，加強文化傳播力。進入全民傳播時代，也就意味著進入了文化交流的時代。多元主體帶來的豐富信息產品，相互交融碰撞、創新發展，提供受眾更多的精神食糧。視頻視角為受眾提供了多元文化感受的獨特方式。在多元傳播主體的背景下，每個人即是信息接收者，又是信息發布者，傳者與受者的界限不再那么明顯。各種文化被置于平臺上，又被獨立個體所傳播，獨立個體的匯集無疑創造了一股巨大的傳播力。

4）促進城市形象宣傳，“網紅城市”旅游消費增長顯著.短視頻的發展對于城市形象宣傳無疑既是機遇也是挑戰。不少城市因短視頻的全民傳播所“淪陷”，而許多城市在短視頻的打造下成為一個個“網紅城市”，吸引用戶旅游打卡。短視頻的精準算法加快了內容傳播頻率，豐富的拍攝功能趣味性的展示了城市的歷史人文環境。“穿樓輕軌站”、“特色摔碗酒”、“城市燈光節”等特色城市形象宣傳拉動了城市旅游消費。不少城市正在建設“短視頻+旅游”等宣傳活動，基于短視頻的用戶流量與傳播機制，城市旅游消費在短視頻的幫助下將會進一步增長。

3 消極影響分析

1）低門檻式進入，惡俗、低俗內容發布無管控。短視頻的生產模式主要以UGC和PUGC為主。拍攝內容、技巧與設備的要求較低，短視頻的制作發布放低了參與要求，普通大眾用戶也可參與使用。泛娛樂化生產、消費的大眾趨勢，加之短視頻所固有的受眾行為模仿的弊端，為追求“走紅”，很多發布者沒有道德底線與社會責任感，惡俗、低俗內容在平臺上泛濫。“電鉆啃玉米”、“抵制肯德基”、“吃貨鳳姐”等嚴重影響平臺環境的事件層出不窮，價值觀扭曲、生活奢靡負面等價值導向勢必要在新一輪平臺治理中整治扼殺。

2）輿論同化現象嚴重，語言環境需要品質建設。普適價值在網絡傳播中的建立，以信息為支撐的網絡平臺社交，低門檻的進入模式，使得這個“社區”里同意化的輿論層出不窮，平臺用語生活化甚至低俗。平臺網紅或者草根傳播主體的隨意一句話，都有可能在有預謀或者無預謀的方式下去傳播，以達到制造輿論的目的。

3）侵權事件層出不窮，平臺監管需要加強。匿名制下的信息發布，一方面既保證了信息本身的真實性與個性化，另一方面又使得監管難度加大，匿名發布下的自由發言勢必造成言論的毫無節制。紛繁復雜的信息被發布出去，受眾真假難辨，平臺過濾系統的不完善，往往造成嚴重的后果。“重慶墜江事件中的公交車女司機逆行”、“黑社會打架斗毆”、“小女孩誤拍母親洗澡視頻”等侵權事件在平臺上無節制的傳播，若要追根溯源，平臺在自身建設上進一步完善配合大環境的治理，防止類似典型事件的再次發生。

4）簡易互動式傳播使得傳者缺乏社會責任感。短視頻應用中的快手，可謂是打開了鄉村泛娛樂化的閘口。相比之下，抖音的受眾定位是年輕人的視頻分享軟件。究其共通點，受眾都集中于普通大眾群體之中，在社交平臺上分享視頻內容，實質即為娛樂消遣。基于此，受眾發布信息時簡易式、互動性的傳播機制就成為了視頻內容品質建設的障礙，低俗內容、侵權事件泛濫，非理性意識支配下的傳播，一度成為短視頻應用的詬病。短視頻應用平臺的治理與整治需在受眾構成的現實基礎上采取措施，平臺方建設與內容方建設需受到更多關注。

4 總結

移動互聯網絡和智能終端的大范圍普及，加之未來5G網絡的運營，短視頻應用行業勢必迎來另一個發展重整的高潮。不少互聯網巨頭在自身綜合應用平臺上也加入短視頻的傳播方式，專業平臺、綜合平臺雙管齊下，短視頻將成為下一個資本變現、信息發布與解釋的窗口。

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作者簡介

武陽（2000-），男，蒙古族，內蒙古準格爾旗人，本科，現就讀于東北大學文法學院，研究方向：新聞學。