電子商務與在線消費者行為研究

王琪

摘 要：本文旨在對管理信息系統（IS）里有關購物者網上購物行為進行分析。這些研究分為網站使用和網上購買行為研究。本文綜述了在線消費者行為的整體情況。本文對電子商務和網絡消費者行為的研究領域進行了探討，并對這些研究的理論和實踐意義進行了分析。

關鍵詞：電子商務；消費者研究；網站在線

選擇互聯網作為購物媒介的消費者數量迅速增加，網絡銷售大幅增長。電子商務和相關的虛擬企業為許多人帶來了巨大的機遇，因此，管理者重新審視其可持續發展的商業模式，并修改策略以充分利用這些潛力[1]。同樣，研究人員也在努力開發能夠建立和解釋電子商務現象的模型。考慮到這些趨勢，推動消費者行為的因素與在線市場需要更深入地了解。本研究旨在通過對信息系統（IS）的分析與研究結合，推進對在線市場消費者行為的了解。新興技術在客戶與供應商中的作用需要得到明確的關注，不僅是通過電子渠道進行采購，而是在理解為何消費者會從特定網站購買。在線購物為消費者提供了許多好處，包括信息的更高可用性、更低的搜索成本。最近的研究已經解決了這些要點，并提供了有意義的啟示。然而，由于模型開發和測試的復雜性，這些研究只研究了一組可管理的變量。本研究旨在總結各種文獻，以提供更寬泛的網上消費現象。

1 電子商務與在線消費者行為研究分類

許多理論觀點，包括技術接受模型、理性行動理論、計劃行為理論、創新采用和擴散模型、社會交換理論、歸因理論和平衡理論，已被應用于在線消費者行為研究中，以研究消費者的購物行為[2]。在電子商務技術以及在線消費方面，為了進行更深入的分析，這些研究可以分為兩類。

第一類是影響電子商務策略使用的因素。在這里，研究人員采用了技術接受模型的觀點，并擴展了該模型的開發和測試。基于技術接受模型的研究，主要是在強調任務的性質、性別差異、文化因素和認知因素，并把這幾個因素作為決定性因素。其他相似的研究調查了各種人口統計學變量、社會結構和技術特征，作為該模型的前提，來研究在線消費者行為。

第二類是最近的研究，主要研究了促進或阻礙消費者購物的因素[3]。在其中把人口統計學特征、消費者生活方式和個人創新能力作為變量進行了討論。此外，在網上購物環境中，安全和隱私問題的重要性越來越高，這引發了一系列研究，提出了網店的受信任度是促使消費者做出購買決定的核心因素。這些研表明，消費者對網上商店的規模和聲譽非常關注。進一步的研究加強了這種推理，研究了信任和保證作為促進在線購買機制的有效性。然而，對于網上消費的購買后的行為研究仍然很少。

隨著未來互聯網交易的預期增長，越來越多的公司正試圖通過建立更多的虛擬商店來擴大其在在線市場的占額。然而，這些舉措可能面臨全面了解他們的目標市場的挑戰，以及如何吸引和留住這些消費者的困難。本文從網站使用和在線購買兩個方面進行討論。

2 網站使用研究

這一節主要通過網絡使用技術接受模型的角度來討論，主要以感知的有用性和感知的易用性作為兩個主要前提[4]。研究人員發現，感知的有用性是消費者使用網站的行為的一個重要因素，在這種行為中，能夠識別出了阻礙電子商務策略采用的關鍵失效因素。另一方面，在電子商務中，該觀點可以簡單理解為定用戶對網絡技術的看法。在這里，研究人員將有用性定義為一個人相信使用萬維網將提高其工作績效的信念的力量。然而，Glassberg等人將有用性重新定義為多維結構，其包含具有個體、社會和任務的有用性。這種方法背后的主要論點是，萬維網技術不同于為適應特定任務而開發的傳統技術。因此，需要明確考慮萬維網處理用戶多個任務需求的能力，從而生成其他類型的有用性。

同時，研究人員提出了整合創新擴散理論，指出了研究消費者對網絡品牌信任性的必要性。更具體地說，諸如口碑、在線體驗、安全/隱私、感知風險、品牌聲譽和質量信息等問題被認為對在線品牌信任有重大影響，而信任被認為是虛擬團隊全球運營的最關鍵因素。這里的邏輯是，雖然個人可能會信任服務提供商的誠信（即保密工作），但服務提供商在定位技術上進行了大量投資后，就能夠對消費者進行定向投放廣告，對消費者的購物行為進行誤導（在瀏覽網站時，消費者的信息就被服務提供商所捕獲）。研究發現，靜態廣告不僅比動畫橫幅廣告吸引的注意力少，而且對觀眾記憶的積極影響也較小。此外，研究中超過一半的參與者無法識別廣告中的品牌，它影響了人們對品牌的態度。結果表明，雖然動畫橫幅廣告不一定能吸引用戶的注意，但它們仍然對用戶對品牌的態度有著重大影響，即使用戶對廣告沒有意識。因此，不管是商家和消費者對網絡的使用，對消費者的購物行為都是有很大的影響的。

3 在線購買研究

在這一節的研究中，研究的重點是確定影響消費者不愿購買的因素以及實際購買的因素。在消費者進行購買的背景下，應用的主要理論框架包括：社會交換理論，理性行為理論，計劃行為理論，零售顧客模型和技術接受模型。研究人員打算使用已經被驗證的行為理論作為基準，并加入在線購買行為作為附加變量。所有模型的共同特征是信態度、意圖與實際之間的因果關系。

根據研究，人們發現商品價格的重要性不如預測的那么強。在消費者的購物體驗中，減少目的商品的尋找是最顯著的因素。消費者發現網絡是一種便捷的工具，但不適合購買特定商品和品牌。在影響消費者對客戶服務方面，最顯著的是對公司政策、產品退貨、定價、交付時間、擔保和在線協助等信息的響應。此外，產品展示等具有視覺吸引力和有形信息的功能也被發現是重要的因素。

消費者購買呈現出一組連貫的變量，這些變量對消費者購買商品的態度、意圖或實際行為都有影響。這些變量可以匯聚成感知的結果和個人特征。這里，感知結果指的是購買過程中感知利益和感知風險的綜合度量。另一方面，生活方式、個人創新性、人口統計學、價格和服務觀念構成了個人特征的維度。感知信任可以與個人特征的維度相結合。然而，價格、服務和信任感知必須被考慮為影響感知結果的因素（增強感知收益或降低感知風險）。雖然在線下市場的背景下對購買后問題進行了廣泛的調查，但在網絡環境下，這些問題還沒有得到足夠的重視。

我們從網站使用和在線購買兩個方面研究了消費者的在線消費行為，不管是哪一方面，都對消費者的購物有著很大的影響，并對實際行為有一定的指導意義。

參考文獻

[1]歐陽洋，袁勤儉.電子商務中消費者隱私關注對行為意向的影響研究[J].情報科學，2016（5）.

[2]廖衛紅，徐選華.移動電子商務中消費者購買行為決策影響因素分析及實證研究[J].改革與戰略，2016（8）.

[3]何逢標，楊雯，陳娟等.基于"Internet+"的網絡消費者行為研究——以農產品電商為例[J].產業與科技論壇，2017（12）.

[4]黨岳雷.電子商務發展對體育消費者行為的影響[J].經濟研究導刊，2017（11）.