新媒體環境下我國電視綜藝節目營銷策略研究

劉蓓蓓

（河南廣播電視臺，河南 鄭州 450008）

在如今的新媒體環境下，我國觀眾除了從傳統媒體渠道去接收信息、收看節目之外，越來越多的人習慣通過互聯網從移動終端設備上隨時隨地進行收看。因此，為了從如今競爭激烈的市場環境中尋求更好發展，則需要認識到新媒體給電視節目帶來的額外增益，懂得如何結合節目本身以及新媒體渠道去做好營銷工作，從而擴大節目的社會影響力。文章將結合筆者的工作經驗，以電視綜藝節目著手去研究新媒體環境下我國電視節目的營銷策略。

一、新媒體環境下對受眾的影響

隨著新媒體時代的到來，受眾也從過去單一的信息被動接收者角色轉變為信息主動傳播者。一方面，受眾由大眾階梯式轉變為分眾。在過去的電視節目制作中，需要考慮的受眾為億萬觀眾，也意味著每個人都是受眾。而在如今的新媒體時代，受眾形式更為個性化，其節目的制作只需要針對單個興趣群體便可，所以能夠獲得快速發展；另一方面，信息接收與傳播渠道相互融合。在新媒體環境下，受眾的主觀傾向性會更加明顯，可通過微博、微信、直播軟件等渠道去接收和傳播信息，也就意味著受眾在信息的傳播與接收方面實現統一，較傳統電視傳媒時代有著明顯區別。

二、新媒體環境下電視綜藝節目營銷現狀

我國電視綜藝節目經過了幾十年的發展，逐漸找到了滿足觀眾心理與收視喜好的發展之路，由過去的文藝風格逐漸向娛樂風格轉變。其中1997年湖南衛視《快樂大本營》的播出便引領起我國綜藝節目的制作浪潮，越來越多的電視臺借鑒《快樂大本營》的模式去制作了大量綜藝節目，不僅滿足了大眾娛樂需求，同時也強化了媒體的功能性。而隨著新媒體時代的來臨，絕大部分綜藝節目都能夠在網絡中隨時隨地觀看，為了進一步擴大自身業務與資源，目前電視綜藝節目也逐漸基于營銷策略與內容制作方面向創新方向發展，力求在新媒體環境下實現共贏。

三、新媒體環境下我國電視綜藝節目的營銷策略

（一）制作精品節目，以內容取勝

不管身處于哪一個時代，要想獲得良好的社會反響以及觀眾的青睞，則需要認識到“內容為王”是永恒定理。在如今的媒體融合時代環境下，人們擁有更為多元的信息接收渠道，導致電視媒體的地位在觀眾的心中有所動搖，所以電視綜藝節目為了能夠吸引更多觀眾，則一定要從內容質量的角度著手，制作過程中要明確“精品意識”，結合市場反響與觀眾收視需求對一檔綜藝節目進行精準定位，唯有保證自身的獨特風格才能形成品牌。

首先，精品綜藝節目的制作需要以群眾為基礎去做好大膽創新，保證電視綜藝節目的趣味性且不落俗套、形式新穎且毫不夸張，體現出獨特質感；其次，重視電視節目與觀眾之間的互動，及時收集觀眾的意見反饋去了解觀眾的審美需求，從而結合觀眾的現實生活與興趣愛好去進行節目制作；最后，提升綜藝節目的制作水準，將更多創新技術、創新元素用在綜藝節目制作當中，從而提高電視綜藝節目的品質與審美價值，而這也是保證綜藝節目獲得營銷優勢的基礎。

比如，浙江衛視推出的大型音樂選秀節目《中國好聲音》，從第一季推出以來便有著極為鮮明的風格與節目定位，無論是娛樂性還是在音樂的專業性方面都做到了業內頂尖，并且在后期處理中用到了大量特效，而該節目憑借精良的制作，使其在營銷推廣中越走越順，收獲觀眾良好口碑，自然有了較高的收視率保障。又如，湖南衛視制作的《爸爸去哪兒》綜藝節目，一經推出便廣受觀眾喜愛，原因在于其制作中無論是畫面剪輯、背景音樂甚至字幕組，都表現出了濃濃的童真童趣，讓觀眾感受到了孩子的天真可愛，正因為節目品質過硬，所以能夠在各類媒介中引發觀眾討論，也就為節目的推廣營銷奠定了堅實基礎。

（二）開展整合營銷，以渠道取勝

在如今的新媒體環境下，觀眾對信息的接收與傳播渠道更多向微博、微信、論壇、視頻網站等轉移，不難看出新媒體在一定程度上突破了媒體傳播界限，大幅促進了信息傳播效率的提升。相較于傳統媒體來講，新媒體有著眾多較為明顯的優勢，包含信息覆蓋面廣、傳播時效性高、內容多元化、交流互動性強等等。而電視綜藝節目為了提升傳播效率，實現更好的營銷推廣效果，則需要主動擁抱新媒體，開展電視綜藝節目的整合營銷，以其他渠道協調去拓寬節目傳播平臺，從而在整合式營銷背景下提高集群效應。

其一，電視媒體可將制作的電視綜藝節目版權有償出售給網絡視頻網站，通過獨家播出的形式在視頻平臺播出，如《極限挑戰》《中國好聲音》等電視綜藝節目便會同步在愛奇藝、優酷與騰訊視頻播出；其二，電視媒體可結合內部資源去創建自有的新媒體平臺，比如湖南衛視推出了自己的視頻網站“芒果TV”，浙江衛視相繼推出“新藍網”，這些都是電視媒體自己建立的網絡視頻播放平臺，大大提高對自身綜藝節目資源的管理效率，具有更為靈活的操作性；其三，電視媒體還可與各大視頻網站進行資源聯合，制作出更加新穎、精良的綜藝節目，如此一來節目便可綜合電視媒體的專業性以及新媒體平臺的互動性，吸引更多受眾的關注，加上新媒體平臺在營銷方面的先天優勢，便能最終實現共贏。比如優酷制作的《大夢小家》《瘋狂衣櫥》先后登錄江蘇衛視，還有其最近打造的《這！就是街舞》，據悉也會在東方衛視上星播出。隨著臺網合作的進一步深入，網綜在衛視端出現的機會越來越多，甚至是在黃金檔。

（三）重視廣告營銷，以投資取勝

一檔電視綜藝節目的制作需要保證有充足的資金支持，而廣告則屬于資金獲取的重要渠道。盡管一檔收視率較高的電視綜藝節目能夠吸引更多廣告商的關注，能夠為電視臺帶來可觀的廣告收益，但廣告投資商在進行廣告投放時，同時希望利用節目的影響力去宣傳產品，從而獲得良好的商業回報。所以，倘若綜藝節目對廣告投放設定的價格偏高，那么會嚴重打擊廣告商的投資興趣，從而不利于綜藝節目的整體營銷效益。所以，電視綜藝節目要想實現更好的營銷效果，一定要重視廣告營銷，制定合理的廣告價格，并且優選廣告產品，不能因為過多的廣告植入而影響觀眾的收視體驗。同時，對于廣告植入的方式也要進行創新，不能太過生硬，且可嘗試開發衍生品，讓廣告商與觀眾都滿意，才能為節目創造源源不斷的收益。

比如，湖南衛視制作的《爸爸去哪兒》，正因為該檔節目與市面其他綜藝節目有著明顯的定位差異，并且憑借其精良內容獲得了極高的收視率，而隨著市場關注度的不斷升高，節目的廣告投放費用自然能夠全面提升。其中該節目第一季廣告冠名費僅為2800萬元，到了第二季則驟然漲到3.1億元，到第三季則高達5億元。當然，最終制定的廣告價格一定是經過了對節目影響力與廣告商心理接受能力的綜合化、最優化考慮。此外，在廣告植入方式創新方面，東方衛視《極限挑戰》則有著不錯的處理手段，比如將廣告商logo印制在游戲道具上，主持人乘坐的交通工具為汽車贊助商產品，游戲環節所用手機為手機贊助商產品，盡管沒有刻意點名宣傳，但憑借不生硬且極高的出鏡率，給觀眾留下了深刻的印象，而這也是電視綜藝節目在廣告營銷方面值得借鑒的地方。

四、結束語

綜上所述，在如今的新媒體環境下，電視綜藝節目受到了極大的沖擊，而這一電視節目類型在傳統電視媒體中扮演著關鍵角色，有著穩定的受眾群以及可觀的經濟收益。因此，如今的電視綜藝節目需要主動適應如今的新媒體環境，轉變營銷策略與模式，借助新媒體平臺去做好電視綜藝節目的推廣，從而有效擴大社會影響力，助力電視綜藝節目的可持續發展。