產(chǎn)品品牌創(chuàng)建及品牌再塑造

向家祥 懷化學(xué)院

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下，品牌的作用也不僅局限于識(shí)別產(chǎn)品，尤其是具有較大影響力的成功品牌，能夠?yàn)槭袌?chǎng)主體帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)效益。懷化因獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)，具有豐富特色產(chǎn)品，包括芷江鴨、沅陵酥糖、黔陽(yáng)冰糖橙、碣灘茶等，雖然品牌數(shù)量較多，但品牌主體大而不強(qiáng)。究其原因與品牌意識(shí)淡薄、缺乏品牌戰(zhàn)略思維等因素有關(guān)，以此陷入品牌趨同性與品牌建設(shè)滯后的局面；對(duì)此，加強(qiáng)品牌再塑造研究意義重大。

一、品牌對(duì)產(chǎn)品的重要性分析

(一)品牌定義

產(chǎn)品品牌與商標(biāo)，雖然都是產(chǎn)品外在包裝，是產(chǎn)品信息傳達(dá)的關(guān)鍵，但含義完全不同。尤其是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，產(chǎn)品品牌不僅僅是為了識(shí)別商品，即產(chǎn)品代表符號(hào)，更具有一定的文化內(nèi)涵，是消費(fèi)者與市場(chǎng)主體雙向互動(dòng)溝通的有效媒介。與產(chǎn)品屬性標(biāo)簽的產(chǎn)品商標(biāo)不同，品牌能夠?qū)a(chǎn)品特征或功能，以無(wú)形的途徑向消費(fèi)者傳遞，通過(guò)消費(fèi)者的溝通識(shí)別，對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)有著深入的了解，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息多層次與全方位的傳遞。如通道侗織錦，是湖南四大民族織錦代表性特，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌，更是懷化地區(qū)最具有濃厚文化底蘊(yùn)的名片，品牌與旅游業(yè)的結(jié)合，對(duì)通道侗族傳統(tǒng)文化傳播有著積極促進(jìn)作用。湖南省文化廳與非遺保護(hù)中心等部門，也在進(jìn)一步保護(hù)這一非遺特產(chǎn)，以努力打造侗族文化品牌，帶動(dòng)通道縣侗錦事業(yè)的繁榮發(fā)展，這也說(shuō)明了打造產(chǎn)品品牌的重要性。

(二)重要作用

品牌對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生與發(fā)展的重要作用，主要體現(xiàn)在以下幾方面；一是區(qū)別于同類產(chǎn)品。市場(chǎng)同類產(chǎn)品多不勝數(shù)，品牌標(biāo)志能夠?yàn)橄M(fèi)者挑選產(chǎn)品做出有效抉擇；對(duì)此，也具有引導(dǎo)消費(fèi)者的作用，同時(shí)具備法律保護(hù)。如黔陽(yáng)冰糖橙特產(chǎn)，榮獲國(guó)際地理標(biāo)志產(chǎn)品展覽會(huì)水果類唯一金獎(jiǎng)，被列入國(guó)家原產(chǎn)地保護(hù)地理標(biāo)志產(chǎn)品，含糖12.8-14.5%，味濃甜且肉質(zhì)脆嫩，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。以“品黔陽(yáng)冰糖橙，享世間好口福”的品牌在多種橙類回國(guó)中脫穎而出，作為全省推薦品牌之一，美名遠(yuǎn)揚(yáng)且深受市場(chǎng)歡迎，也成為了消費(fèi)者不二選擇。二是確保產(chǎn)品質(zhì)量。進(jìn)入市場(chǎng)后的產(chǎn)品，其質(zhì)量問(wèn)題由經(jīng)銷商與生產(chǎn)者等市場(chǎng)主體負(fù)責(zé)，從而為消費(fèi)者提供質(zhì)量保障。如懷化芷江鴨特產(chǎn)，歷史悠久且品牌馳名中外，是最有象征性的懷化味道，線上線下推廣的懷化芷江鴨品牌，質(zhì)量都是有所保證的。三是產(chǎn)品認(rèn)知作用。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，除看重價(jià)格外，更看重品牌影響力。品牌認(rèn)可度高的產(chǎn)品，銷量也是相對(duì)理想的；對(duì)此，品牌的重要性不言而喻。如沅陵酥糖產(chǎn)品，品牌名氣可與徐福記等糖果品牌媲美，且包裝精美，具有沅陵縣地方特色，以及潤(rùn)肺通腸等功效，相傳在明朝中葉開(kāi)始制作；對(duì)此，大眾的認(rèn)可度相對(duì)較高。四是帶動(dòng)產(chǎn)品促銷與信息傳播。品牌增加識(shí)別度的同時(shí)，更利于產(chǎn)品信息的傳播。如雪峰烏骨雞特產(chǎn)，其維生素、氨基酸等微量元素豐富，食用滋補(bǔ)價(jià)值也是經(jīng)過(guò)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)源研究所認(rèn)證的。不僅營(yíng)養(yǎng)高，同時(shí)味道口感清香，肉質(zhì)更是迎合大眾回味，品牌對(duì)此類信息的傳遞，也成為了雪峰烏骨雞產(chǎn)品銷量提升的重要原因。五是賦予產(chǎn)品靈魂，提高產(chǎn)品的文化價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度，得益于品牌對(duì)消費(fèi)者心理與物質(zhì)需求的滿足。如明山石雕特產(chǎn)，用于建筑裝飾材料方面，得益于均勻細(xì)膩的石質(zhì)、清洗紋理，以及優(yōu)越的成板性。用于收藏方面，得益于朝廷貢石歷史，如明山石硯等，具有較高的觀賞與實(shí)用等價(jià)值；對(duì)此，加大品牌塑造與傳播意義重大[1-2]。

二、產(chǎn)品品牌創(chuàng)建要求

(一)取名

品牌取名要求較高，應(yīng)圍繞產(chǎn)品屬性與銷售范圍等信息，準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位，最后確定品牌名稱。同時(shí)在取名時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意滿足以下要求，一是可讀性，即發(fā)音響亮流暢且不拗口。二是有寓意性。傳播正能量的同時(shí)，具有吉祥、平安等寓意，迎合中國(guó)人的講究心理。三是有故事性，讓大眾記憶深刻，增加好感度。四是顏色搭配與產(chǎn)品性質(zhì)特征相貼合，有密切內(nèi)在聯(lián)系。五是富有親切感與雙向互動(dòng)作用，從而在市場(chǎng)中起到有效傳播的效果。如靖州雕花蜜餞產(chǎn)品，被稱作是“舌尖上的藝術(shù)品”。雖然是特色民族食品，但更像是形色別致與美如玉琢的工藝品，即民族文化結(jié)合美食文化的民間藝術(shù)珍品。相傳是叫甜姐的侗家媳婦，在靖州雨災(zāi)后，利用蜂蜜調(diào)整未成熟柚子苦澀味、曬干后形成。這一民間故事與人們追求美好生活向往、贊美勤勞智慧的心理相迎合。經(jīng)歷史考究與飛山太公”楊再思有關(guān)，蜜餞得以代代相傳。雕花蜜餞也被稱作是萬(wàn)花茶，除柚子外，還包括紅豆、黃瓜、瓜筒子等原材料，如西紅柿可雕海棠花，刀豆可雕蘭花，瓜筒子可雕仙人柱，塑造了色型味豐富的蜜餞食品。雕刻手法包括透雕、圓雕等多種方法，立體感與欣賞價(jià)值更高，文化內(nèi)涵豐富。造型花樣較多，包括孔雀開(kāi)屏、福臨門、燕子銜春等，讓人如癡如醉，寓意著福氣與吉祥、好運(yùn)。雕花工藝不僅有著傳承的意義，更迎合了綠色餐飲的風(fēng)潮；對(duì)此，通俗又高雅的品牌取名，更利于大眾好感度的提升，從而聲名遠(yuǎn)播。

(二)表現(xiàn)形式

主要體現(xiàn)在以下幾方面；一是具象表現(xiàn)。包括自然界的人或物等。二是抽象表現(xiàn)。多利用圖形符號(hào)抽象表現(xiàn)品牌寓意，利用點(diǎn)線面等元素組合成的幾何圖形，傳遞象征性的視覺(jué)沖擊，給人神秘感受與聯(lián)想空間。三是文字表現(xiàn)，可以是漢字、外文或數(shù)字。如鳳嬌碣灘茶品牌設(shè)計(jì)，以唐代美女為主，揭示了歷史悠久的茶文化，同時(shí)與唐代貢茶文化相切合。鳳嬌拼音端正大氣，與繁體字的鳳嬌二字相呼應(yīng)。整體以金色為主，提高了品牌的高端感與親切感。碣灘茶憑借外形與清香口感，無(wú)數(shù)次獲得名茶評(píng)比金獎(jiǎng)，更被稱作是“獲獎(jiǎng)專業(yè)戶”，以此用金色更能渲染碣灘茶的獨(dú)特工藝技術(shù)與產(chǎn)品屬性。

(三)創(chuàng)意手法技巧

產(chǎn)品品牌圖形設(shè)計(jì)，為達(dá)到最佳的創(chuàng)意效果，應(yīng)當(dāng)合理選擇圖形設(shè)計(jì)的內(nèi)容元素。品牌圖形講究文化性與識(shí)別性等特征具備，創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程中，可通過(guò)漸變或?qū)Ρ取?duì)稱等手法表現(xiàn)；除此之外，還包括重構(gòu)手法、重疊手法等表現(xiàn)技法，需要通過(guò)對(duì)比篩選，確定最佳的品牌圖形。如靖州楊梅品牌設(shè)計(jì)，可選擇侗族鼓樓等帶有地域標(biāo)志性的圖形，經(jīng)過(guò)表現(xiàn)技法調(diào)整，迎合品牌實(shí)用性、審美性等特征要求，提高產(chǎn)品知名度與外在品質(zhì)。

三、品牌再塑造要點(diǎn)

品牌再塑造是品牌形象的升級(jí)，也是復(fù)雜且繁瑣的過(guò)程，不僅需要融入品牌傳播中文化底蘊(yùn)，還需要緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，賦予其更明顯的時(shí)代特征。品牌再塑造設(shè)計(jì)要點(diǎn)如下；

(一)再塑造條件

人們生活水平不斷提升，物質(zhì)需求基本滿足；與此同時(shí)，更注重精神滿足，從而對(duì)產(chǎn)品牌提出了更高要求。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)下，產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，繁瑣的品牌形象，儼然不符合秉持簡(jiǎn)約主義大眾的審美，同時(shí)在視覺(jué)沖擊力、表現(xiàn)形式、內(nèi)容含義等方面不盡理想，直接影響品牌效應(yīng)傳播與市場(chǎng)銷量。但對(duì)品牌的改進(jìn)升級(jí)是冒險(xiǎn)的過(guò)程，尤其是對(duì)老字號(hào)品牌，可能會(huì)降低品牌在大眾心目中的最終印象與好感度，還需根據(jù)時(shí)代趨勢(shì)需求與大眾審美喜好進(jìn)行合理改造，帶給大眾更高的吸引力與更豐富的文化內(nèi)涵，營(yíng)造別致的情感體驗(yàn)[3]。

(二)切入點(diǎn)

產(chǎn)品品牌再塑造的切入點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下幾方面；一是原品牌的主要元素應(yīng)當(dāng)盡可能的保留，傳統(tǒng)元素不能全部換新，以此保留在消費(fèi)者心目中的最初印象與產(chǎn)品地位。二是迎合大眾簡(jiǎn)約主義心理，去除繁瑣的設(shè)計(jì)元素，以此增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。人們的價(jià)值觀念逐漸發(fā)聲轉(zhuǎn)變，更喜歡簡(jiǎn)約形色搭配，尤其現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)發(fā)展，將簡(jiǎn)約品牌設(shè)計(jì)推向極致。這種視覺(jué)明了的設(shè)計(jì)，給人清新與透亮的感覺(jué)，從而達(dá)到以少勝多與突顯個(gè)性的設(shè)計(jì)效果。注重色彩搭配能夠釋放品牌張力，同時(shí)語(yǔ)言涵義更加深刻。但簡(jiǎn)約不是空洞與簡(jiǎn)單，需要遵循簡(jiǎn)約之美，要求細(xì)節(jié)耐人尋味，設(shè)計(jì)功能本體回歸，單純變化但不教條，能夠突顯出圖形的視覺(jué)美與創(chuàng)意美，最終實(shí)現(xiàn)形式、意圖的完美表達(dá)。主要體現(xiàn)在文字簡(jiǎn)約、色彩簡(jiǎn)約、版面簡(jiǎn)約等方面。三是豐富故事情節(jié)與文化理念，便于品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品信息傳播。如穿絲籃產(chǎn)品，由一色的楠竹制作，百根竹絲經(jīng)過(guò)高溫煮烤后，不會(huì)生蟲(chóng)與發(fā)霉，可盛裝食品。同時(shí)竹絲巧妙緊密搭配，具有經(jīng)久耐用與美觀大方等特征。這些產(chǎn)品信息可融入到品牌再塑造中，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象與認(rèn)可度。四是增強(qiáng)圖形差異感，讓人易于區(qū)分與記憶。

(三)設(shè)計(jì)思維

品牌再設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品文化的傳承，以及品牌形象的升華，傳遞的內(nèi)容更加豐富，更利于消費(fèi)者認(rèn)可與選擇。其定為方向主要以隨心、時(shí)尚與科技等流行文化；節(jié)約簡(jiǎn)樸意識(shí)、社會(huì)責(zé)任感等主流文化；演繹中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的傳統(tǒng)文化為主。品牌再設(shè)計(jì)的思維，主要體現(xiàn)在以下幾方面；一是品牌形象空間立體感。如洪江血耙鴨產(chǎn)品，品牌以主體形態(tài)圖案為主，輔以文字說(shuō)明，能夠讓消費(fèi)者從任何角度，通過(guò)觀察品牌形象與色彩、圖案，即可判斷產(chǎn)品屬性。二是視覺(jué)比例關(guān)系。比例關(guān)系直接影響視覺(jué)飽滿度；對(duì)此，在品牌再設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)注意。

四、總結(jié)

商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品間的差異逐步縮小，通過(guò)品牌創(chuàng)建與再設(shè)計(jì)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)心理引導(dǎo)與視覺(jué)新鮮感。尤其是合理的品牌再設(shè)計(jì)思維，能夠建立與品牌定位相符合的信息組合，為品牌創(chuàng)新發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。與此同時(shí)，需要放大品牌聚集、擴(kuò)散、磁場(chǎng)與溢價(jià)等效應(yīng)，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，逐步向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍，切實(shí)發(fā)揮引領(lǐng)帶動(dòng)作用，為整體帶動(dòng)區(qū)域品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。