跨境電商企業知識產權戰略的建構與實施

韓 旭

(嘉興職業技術學院，浙江 嘉興 314036)

前瞻產業研究院發布的《跨境電商產業園發展模式與產業整體規劃研究報告》數據顯示，我國2017年電商交易額達到7.6萬億元，同比增長20.6%，增速遠高于傳統進出口貿易，滲透率達27.35%。根據此前阿里的數據測算，2020年我國跨境電商交易額將達到12萬億，三年復合增長率為16.44%，滲透率達37.6%，未來跨境電商發展市場空間巨大。[1]。在跨境電商行業快速發展的同時，跨境電商領域知識產權侵權等問題日益突出，知識產權已成為跨境電商企業發展過程中必須要面對的一道法律屏障。因此，加強跨境電商企業知識產權管理、建立知識產權戰略是保證跨境電商企業快速、健康發展的必然選擇。

一、企業知識產權戰略概述

20世紀70年代，一些發達國家已開始進入知識經濟時代。目前，中國已進入中國特色社會主義新時代，而新時代的主要特征就是建設創新型國家，不斷提升自主創新能力。創新成果離不開知識產權法律制度的保護和激勵。在國家創新型戰略的指引下，知識產權戰略在企業發展中起著引擎作用。

(一)企業知識產權戰略的內涵

一般認為，企業知識產權戰略是企業對專利、商標等創新成果進行開發、利用、保護和管理所作出的整體部署及其制度安排。

企業知識產權戰略從不同角度可以進行多種分類，常見的分類主要有如下兩種：從企業知識產權戰略技術路線這一角度，可以將企業知識產權戰略分為商業秘密戰略、品牌戰略和專利戰略；從知識產權戰略的性質或目的這一角度，可以將企業知識產權戰略分為攻擊性知識產權戰略和防御性知識產權戰略。

(二)企業構建知識產權戰略的作用

首先，全面提升企業的核心競爭力，不斷提高企業的發展動力和創新能力。

其次，促進企業完善和規范企業現代管理制度，不斷優化資源配置，降低成本，以實現企業經營利潤最大化的目的。

再次，激勵企業不斷提高知識產權意識，有效規避知識產權風險，維護企業的合法權益。

最后，激發企業創新活力，讓知識資產成為企業新的、潛在的利潤增長點。

二、跨境電商企業建構知識產權戰略的必要性和緊迫性

(一)必要性

首先，跨境電商企業建構知識產權戰略是實施國家知識產權戰略的必然要求。2008年6月5日，國家發布了《知識產權戰略綱要》，提出：“到2020年，把我國建設成為知識產權創造、運用、保護和管理水平較高的國家。知識產權法治環境進一步完善，市場主體創造、運用、保護和管理知識產權的能力顯著增強，知識產權意識深入人心，自主知識產權的水平和擁有量能夠有效支撐創新型國家建設，知識產權制度對經濟發展、文化繁榮和社會建設的促進作用充分顯現。”[2]這一目標的實現，離不開全社會對知識產權保護工作的重視。作為市場經濟活動的主體——企業，其知識產權戰略實施的情況如何直接關系著國家知識產權戰略目標能否實現。企業踐行并實施好本企業的知識產權戰略，是國家知識產權戰略得以實施的有力保障。

其次，跨境電商企業建構知識產權戰略是實施創新驅動發展戰略的必然要求。2015年3月13日，中共中央、國務院《關于深化體制機制改革加快實施創新驅動發展戰略的若干意見》發布。《意見》中指出：“創新是推動一個國家和民族向前發展的重要力量，也是推動整個人類社會向前發展的重要力量。讓市場成為優化配置創新資源的主要手段，讓企業成為技術創新的主體力量，讓知識產權制度成為激勵創新的基本保障；大力營造勇于探索、鼓勵創新、寬容失敗的文化和社會氛圍。”[3]可見，建設創新型國家離不開企業的創新創造。利用知識產權制度對創新創造成果予以法律保護，可以更好地激勵創新活動。

最后，跨境電商企業建構知識產權戰略是實施“一帶一路”戰略的必然要求。2015年3月28日，國家發改委等三部門聯合發布的《“一帶一路”的愿景與行動》中指出：“創新貿易方式，發展跨境電子商務等新的商業業態。加強科技合作，共建聯合實驗室(研究中心)、國際技術轉移中心、海上合作中心，促進科技人員交流，合作開展重大科技攻關，共同提升科技創新能力。創新開放型經濟體制機制，加大科技創新力度，形成參與和引領國際合作競爭新優勢，成為‘一帶一路’特別是21世紀海上絲綢之路建設的排頭兵和主力軍。”[4]可見，“一帶一路”戰略的實施同樣離不開創新思維。創新是當今世界的主題，也是世界繁榮發展的不竭動力。創新成果需要知識產權制度的保護和激勵，才能充分發揮其應有的價值。

(二)緊迫性

1.我國當前跨境電商企業數量眾多，且多為中小企業，企業知識產權法律意識淡薄

跨境電商是近年來蓬勃發展起來的新型業態，可供參考和借鑒的成功經驗比較少，在發展過程中不可避免地會遇到體制、機制與跨境電商發展需求不匹配等問題。很多中小跨境電商企業只顧開拓市場，而忽略了知識產權保護的重要性，甚至對知識產權知之甚少，看到什么產品熱銷就隨便仿制。如浙江義烏一家專門從事飾品生產的企業，為擴大市場份額，未經商標權人許可就在自己的商品上使用與他人注冊商標近似的標識，被權利人提起訴訟才知道自己的行為構成商標侵權，給企業造成了很大的經濟損失，也給企業形象帶來了不良的影響。

2.跨境電商領域知識產權侵權現象嚴重

中國電子商務研究中心發布的《2011—2012年度中國電子商務法律報告》顯示：在電子商務企業遇到的法律糾紛類別中，61.54%的法律糾紛為知識產權侵權糾紛[5]，大大高于勞務糾紛、合同糾紛及不正當競爭糾紛。據海關總署統計，2015年海關共查扣涉嫌侵犯自主知識產權貨物1939批次，案值5590余萬元，同比分別增長130.29%和571.41%，增幅明顯。其中，涉嫌商標侵權貨物高達6800余萬件，占侵權嫌疑貨物總量的98%[6]。

3.知識產權日益成為貿易保護的重要手段

2017年8月14日，美國總統特朗普授權美國貿易代表萊特希澤發起針對中國的所謂“不公平貿易”調查，調查的重點在中國企業是否“涉嫌侵犯美國知識產權和強制美國企業作技術轉讓，以及美國企業是否被迫與中方合作伙伴分享先進技術”等議題。2017年8月18日，美國貿易代表宣布美國正式對中國發起“301調查”[7]。中國自“入世”以來，連續15年成為美國發起“337調查”案最多的國家。這從側面說明我國知識產權保護方面還是存在很多問題，亟待加強與完善。

三、跨境電商企業知識產權戰略的建構

跨境電商企業應結合企業現有的商標、專利等知識產權資源的數量、質量及公司中長期發展規劃，對比同行業發展水平，客觀、科學地制定適合自身發展實際的知識產權戰略。

(一)跨境電商企業知識產權戰略的選擇

當前，我國跨境電商發展迅速，已成為傳統外貿企業轉型升級的重要途徑，尤其得到中小外貿企業的青睞。這些中小外貿企業長期以來以傳統的OEM模式為主，走貼牌生產之路，品牌化意識淡薄，缺少自主品牌，產品的附加值較低，可替代性高。這是當前我國跨境電商企業面臨的一個普遍性問題，也是跨境電商企業存在的最大劣勢。

2015年6月，針對跨境電子商務，國務院出臺了《跨境電商指導意見》，指出：“近年來我國跨境電子商務快速發展，已經形成了一定的產業集群和交易規模。支持跨境電子商務發展，有利于用‘互聯網+外貿’實現優進優出，發揮我國制造業大國優勢，擴大海外營銷渠道；有利于增加就業，推進大眾創業、萬眾創新，打造新的經濟增長點；有利于加快實施共建‘一帶一路’等國家戰略，推動開放型經濟發展升級。”[8]這給跨境電商產業快速發展提供了政策支持，跨境電商企業迎來了新的歷史發展機遇。

針對當前我國跨境電商企業品牌意識不強、自主品牌嚴重不足這一劣勢和國家政策積極支持這一良好發展機遇，結合跨境電商行業特點和發展現狀，當前我國跨境電商企業應構建以品牌戰略為主導，以專利、商業秘密等戰略為補充的知識產權戰略。

(二)跨境電商企業制定知識產權戰略的一般程序

構建企業知識產權戰略，首要條件是確立本企業的核心經營目標，知識產權戰略必須與企業經營和市場戰略相吻合。因為發展階段、組織規模等不同，每個企業的知識產權戰略也存在很大的差異，因此不存在適合所有企業的知識產權戰略；即使同一個企業處在不同的發展階段，所采用的知識產權產權戰略也是不同的。如處于成長期的企業，更多地通過專利檢索、獎勵申請、商業秘密保護等管理措施，建立以防御侵權為主的知識產權戰略；處于穩定發展期的企業，則更多地通過專利、商標等知識產權布局，積極占領市場，建立以穩定獲取收益為主的知識產權戰略。其次，理清本企業知識產權現狀。調查企業的知識資產現狀，目的在于摸清本企業現有的知識資產、價值、保護和應用狀況，主要包括企業自主知識產權、經過許可使用的知識產權及正在申請中的知識產權等。重點掌握本企業核心知識產權分布情況、存在哪些過剩的知識產權和急需開發的知識產權，針對不同的知識產權需求，有針對性地制定符合企業實際的知識產權戰略。再次，分析本企業所處的社會競爭環境。任何企業的生產經營活動都離不開所處的市場環境。只有對市場環境進行充分、客觀的分析，對所從事的領域技術發展程度、同行業知識產權總體發展水平等競爭因素有清晰、正確的認識，才能幫助企業識別潛在的知識產權壁壘，及時跟蹤市場發展趨勢，動態地判斷本企業自身的優勢和劣勢，制定出的知識產權戰略才能更好地適應企業市場競爭需要。最后，制定本企業的知識產權戰略。對企業的經營目標、企業知識產權現狀和競爭環境進行調查分析后，就要著手制定企業知識產權戰略。有條件的中小跨境電商企業可以自行制定，也可以委托專業機構或邀請專業機構與企業方共同完成。企業知識產權戰略最終是通過制定出來的一系列知識產權戰略文件形式表現的，制定這些文件的目的在于明確企業知識產權管理方向和路線。同時，企業知識產權戰略的制定屬于公司重大事項，要報公司董事會審議確定。企業知識產權戰略是實現企業現階段目標的管理工具，隨著企業的不斷發展和變化，知識產權戰略也要適時地加以調整。

四、跨境電商企業知識產權戰略的實施

構建知識產權戰略的目的是為了實施知識產權，更好地創造、運用、保護和管理知識產權。制定出符合企業需求的知識產權戰略只是知識產權管理的前提和基礎，實施效果直接關系著知識產權戰略能否實現，而實施過程本身又是一項復雜而系統的工程，需要通過科學的管理機制、專業化的管理機構、高素質的知識產權人才等綜合因素得以實現。

(一)建立規范化的知識產權管理體系

2013年3月1日，由國家知識產權局、國家標準化委員會共同編制的《企業知識產權管理規范》開始實施。這是我國第一部企業知識產權管理國家標準，是嚴格按照ISO9000質量管理標準制定的，具有極強的操作性。該標準確立了企業知識產權管理過程中要遵循“戰略導向”“領導重視”“全員參與”的指導原則。可以說，企業領導對知識產權的重視程度直接關系到知識產權戰略的實施。公司自上而下高度重視知識產權戰略，并按照《規范》要求，設立企業知識產權管理專門機構，配齊高素質知識產權管理人員，才能保證企業知識產權戰略實施的效果。

(二)完善知識產權相關管理制度

要強化專利、商標等知識產權管理工作的制度化，進一步完善技術合同管理制度，建立嚴格的知識產權保密制度、獎罰分明的知識產權獎懲制度、規范有序的知識產權檔案管理等制度。制度一旦制定出來，就要嚴格執行，確保企業知識產權管理工作的制度化、常態化。同時，要定期對企業知識產權制度執行情況進行評估，以便及時發現問題并進行修訂，使企業知識產權管理制度能夠適應企業客觀情況的變化，充分發揮制度在企業知識產權管理中的指導、約束、激勵和規范等作用。

(三)成立知識產權管理專門機構

當前我國跨境電商企業規模普遍較小，從業人數較少，機構設置簡單，職能分工不明確。絕大多數企業沒有專門的知識產權管理部門，甚至沒有單獨設立知識產權管理崗位，看到什么產品熱銷就盲目跟風，而對該產品包含的知識產權信息關注甚少，直到所銷售的產品被平臺發出警告或被權利人索賠才明白知識產權問題的重要性[9]。因此，跨境電商企業應盡快建立知識產權管理專門機構，明確其管理職責，處理好與其他管理部門之間的分工、合作，調動各部門的積極性，保證企業知識產權戰略目標的實現。

(四)培育適應企業需求的知識產權人才隊伍

知識產權管理人才屬于復合型人才，既要懂得技術領域相關知識，還要具備管理學、法學、財務管理、人力資源管理等多個學科相關知識。當前我國已開設知識產權專業的院校較少，而且院校在知識產權人才培養的目標及開設的課程方面與企業需求脫節嚴重，不能很好地滿足企業知識產權管理對人才的需求[10]。因此，企業要根據自身的行業特色、人才需求，有針對性地開展知識產權人才培養。可以考慮與相關院校合作，成立企業知識產權學院，開展校企合作，以訂單班、現代學徒制等模式共同培養能夠勝任企業知識管理工作需要的知識產權人才隊伍。

(五)營造良好的企業知識產權文化氛圍

當前，知識產權已成為企業核心的競爭力。跨境電商企業通過網絡進行產品銷售，其所售的產品更多地通過圖片宣傳進行成交，因此商標權、著作權等知識產權是跨境電商企業中非常重要的知識資產。企業應將知識產權教育納入企業專項培訓計劃，安排專項培訓經費、配備專職培訓師資，使知識產權意識深入員工內心，將知識產權意識變為一種自覺的行動，在維護好本企業知識產權的同時，也能自覺尊重和保護他人的知識產權。

五、結語

當前跨境電商領域知識產權問題層出不窮，嚴重制約了企業發展。企業應充分重視知識產權管理與保護工作，結合自身發展目標盡早制定企業知識產權戰略，制定完善的知識產權管理制度，加大知識產權人才的培養與選拔力度，營造“激勵創新、保護創新”的良好氛圍。