自媒體時代馬克思主義傳播要素的新特征探究＊

王靜儀

自媒體時代的到來深刻影響著人們的生活模式和思維方式，帶來全新的挑戰和機遇，如何及時應對新形勢，研究新問題，激發馬克思主義傳播的活力，進一步鞏固馬克思主義作為我國主流意識形態的地位，成為新時代馬克思主義研究的課題。要發揮自媒體平臺對馬克思主義的傳播優勢，必須分析傳播過程構成要素。馬克思主義作為科學的理論，其傳播過程同樣具有大眾傳播學的五大要素：傳播主體、傳播對象、傳播媒介、傳播內容、傳播效果。在自媒體時代，馬克思主義傳播的五要素呈現出新的特征。

一、傳播主體從“一元”轉向“多元”

傳播主體位于傳播過程的開端，控制著傳播工具和手段，決定著信息內容的選取發布，對其他傳播要素產生重要影響。自馬克思主義傳入中國后，傳播主體在很長時期內都是“一元”結構，主要是中國共產黨及其領導的官方媒體。這種“一元”主體結構在一定程度上保證了馬克思主義傳播內容的權威性和傳播來源的可信度，把握正確的輿論導向，傳播主流價值觀。隨著我國市場經濟深化改革、科技成果全面升級轉化、網絡領域強勢開拓創新、世界文化加快碰撞融合、思想觀念不斷更新解放、精神需求日益豐富多樣等新形勢的出現，特別是邁入中國特色社會主義新時代，馬克思主義傳播主體的結構已經從“一元”轉向“多元”。傳播主體的“多元”特性體現在群體多元、階層多元、文化多元、思想多元等方面，這些“多元”特性削弱了傳播主體“一元”結構的權威性和影響力，從而在傳播過程中滲透更多不同主體的利益需求和價值理念，使傳播信息內容變得更為復雜多樣。

二、傳播受眾從“客體”轉向“主體”

傳播受眾是指信息傳播的接受者，包括通過報刊、書籍、廣播、電視、網絡等獲取信息的社會存在者。隨著傳播學的發展，學者認為受眾本身并不是單純、消極地接收信息，而是積極地尋找和篩選自己所需的信息。馬克思主義理論認為，“客體”是主體認識和實踐所“指向”的對象，而人在這過程中，既可以是認識和實踐的“指向”者，又可以是“被指向”者。自馬克思主義傳入中國以來，結合我國特殊的時代背景和歷史文化，傳播受眾作為“客體”不斷擴大發展，一開始主要是要求進步的知識分子和學生組織，五四運動后又有一些發達地區的工人階級、小資產階級、資產階級革命派接受馬克思主義先進理論的指導，從秋收起義乃至新中國成立，以農民為主的軍隊和革命根據地群眾又成為馬克思主義主要的傳播客體。新中國成立后，馬克思主義不斷與中國實際相結合，成為中國特色的主流意識形態，政治教育連續且嚴謹，其傳播客體的范圍幾乎覆蓋全體人民。自媒體的興起和迅速發展為人們提供了更多的信息傳播選擇，激發了受眾的“主體”意識，不再滿足于被動接受，更傾向于主動開展信息的重新編輯、再度創作、多元互動等傳播行為。在馬克思主義傳播實踐中，傳播受眾隨著“主體”意識的不斷強化，其群體需求、教育層次、思維方式、文化背景等各方面的差異性逐漸突出，對馬克思主義的接受程度和傳播反應產生明顯分化。因此，馬克思主義傳播在自媒體時代需要更加注重受眾的主體創造性和差異性，采取靈活多樣的傳播形式和途徑，調動傳播受眾的自覺性和積極性。

三、傳播媒介從“競爭”轉向“融合”

傳播媒介是傳播信息符號的物質載體，指的是信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具、技術手段等。傳統意義上的傳播媒介是指報紙、雜志、電視、廣播四大類，隨著電子計算機以及多媒體技術的高速發展，網絡成為強勢崛起的新型傳播媒介。自媒體作為網絡媒介的新興載體，依托日新月異的網絡技術和迅速普及的移動客戶端，在信息傳播方面比其他的傳播媒介具有更強的便捷性、參與性、互動性、個性化、多樣化，是發展前景更為廣闊的傳播媒介。新的傳播媒介的誕生必定對原有的媒介造成一定的沖擊，在既定的信息資源中形成客觀的傳播競爭局面。但從人類傳播發展史的歷程看，新媒介的出現不會取代舊媒介，只是反推舊媒介進行改革，尋找更合適的功能定位和表現方式，以便迎接日益激烈的媒介競爭。每種傳播媒介各有長處，各有不足，它們總是在發展中揚長避短，優勢互補。信息技術的不斷發展正推動新舊媒介在競爭交鋒中進行重組，進一步達到某種平衡乃至并存融合的傳播格局。

習近平總書記高度重視新時代黨的新聞輿論工作，曾強調：“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。”[1]自媒體時代視域下，馬克思主義傳播要煥發活力、增強實效必須探索新舊媒介融合的傳播規律，積極發揮兩者優勢。當然，融合不是簡單的拼湊組合，而是形成相互推進的效應，在融合過程中既要推動傳統媒介創新形式，又要促進新媒介深化內涵。一方面，馬克思主義傳播所依靠的傳統媒介得到黨政機關的規范管控，信息傳播具有較強的權威性，擁有固定的受眾且信任度高，占據大量的信息資源渠道，發布信息準確有效。因此，自媒體在馬克思主義傳播中要組建信息采編團隊，把控信息來源，深挖主流價值，注重信息原創性，追求“內容為王”，利用傳統媒介的現有資源，增強自身的權威性。另一方面，以自媒體為典型載體的新媒介已獲得較多的關注和認可，形成不可忽視的傳播新力量。馬克思主義傳播的傳統媒介要摒除排斥或敵視的慣有心態，不應將其定位為傳播的“草根”或“支流”，要主動納為己用，創新表現形式，創設、扶持、引導自媒體平臺的發展，成為自身新的增長點。

四、傳播內容從“大眾”轉向“分眾”

傳播內容是指傳播過程中通過符號再現的信息，具體來說，就是通過各類媒介所呈現給受眾的產品，如新聞報道、文字評論、電影、電視劇、音樂、動畫視頻等。“大眾傳播”的媒介服務對象是廣泛的整體大眾，其特點是信息傳遞模式“一點對多點”，體現了集體的、社會的、國家的意志。“分眾傳播”最早是美國未來學家托夫勒所提出，其理論認為隨著社會公眾的信息傳播途徑數量激增，媒介服務對象根據不同的文化素質、興趣愛好、信息需求、利益關系等具有某種特質的同類群體進行分類傳播，其特點是信息傳遞模式“多點對多點”，體現了承認差異、尊重個體，是從必須“求同”到允許“存異”的傳播文化的重大轉變。

社會形態向前發展，傳播方式更新換代，預示著馬克思主義傳播的未來方向，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會的講話中指出：“黨的新聞輿論工作必須創新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。”[2]馬克思主義大眾化傳播的核心在于推動馬克思主義基本原理以及中國化馬克思主義理論通俗化、形象化、普及化，使人民群眾更加接受和認同。隨著中國社會階層結構細化，新的社會階層不斷產生，人民群眾中的很多人就職于多種所有制部門，其身份、職業變化快，工作所在的國別、地域、領域、產業、行業有很多的流動性。經濟基礎決定上層建筑，不同階層具有不同的精神需求，導致不同群體的思想觀念差異性巨大。面對社會轉型變革、社會思潮多樣的環境，馬克思主義的價值與信仰正接受許多現實問題拷問，諸如，城市農民工、大學生“蟻族”、留守農村的青年兒童、“空巢”老人等群體更關注政府能否解決他們的生存發展、社會保障等現實問題。伴隨改革開放的深化發展，一些來自非公有制經濟的社會新階層需要更為健康有序、自由平等、民主法治的社會環境，更希望政府給予各項利好政策甚至提出維護自身利益的政治訴求。這些社會群體的客觀需求都是當前馬克思主義傳播在現實生活中無法回避的問題。馬克思主義的傳播內容要實現大眾化的效果，就必須實事求是地面對各個社會群體的新變化，掌握他們的新訴求，運用傳播的“分眾”方法，探索總結他們的群體共性，以不同的形式、渠道、方法、內容將馬克思主義理論與各群體的實際生活相結合，在實踐中增強他們對馬克思主義的認識和體驗，從而達到認同和接受的傳播目的。自媒體依托當前高速發展的網絡技術和日益普及的移動客戶端，具有較強的交互性、共享性、差異性、開放性，馬克思主義傳播可以通過不同特點的自媒體平臺，針對黨政干部、基層黨員、黨外統戰對象、普通群眾、青年學生、人民軍隊等不同群體的思想認知、社會需求變化等設計、編輯、制作、推送不同的傳播內容，進行“分眾”傳播的精準教育，使他們在各自具體的工作和生活中自覺摒除理論困惑，切實感受社會進步，使馬克思主義理論深入人心，從而堅定他們走中國特色社會主義的道路的信心。

五、傳播效果從“微觀”轉向“宏觀”

傳播效果是傳播者發出的信息經媒介傳至受眾而引起受眾的思想觀念、行為方式等變化。傳播效果具有雙重含義，狹義是指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化，廣義上是指大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體。從傳播效果的含義看，任何一種媒體都產生具體傳播過程的“微觀”效果和綜合傳播過程的“宏觀”效果。以往，馬克思主義在中國的傳播主要是依靠黨政機關管轄下的報刊、廣播、電視三大傳統媒體，通過官方媒體對受傳者進行單向性的強制灌輸，其傳播帶有自上而下的說服教育意圖，忽視受傳者本身具有的自主意識、求知欲望和創造能力。在特殊國情和時代背景下，這種單向灌輸式的傳播對個人的認知層面、到心理和態度層面、再到行動層面能夠引起一些具體的變化，產生一定的“微觀”傳播效果。然而，面對國內經濟的轉型升級、信息技術的迅猛發展、社會思潮的激烈碰撞、個體意識的顯著增強等一系列的深刻變化，這種傳播缺乏對現實的觀照和回應，制約著個體觀察社會和世界的視野，無法真正引起個體的價值認同和判斷，難以產生實際行動。這種傳播對個體產生的“微觀”效果逐漸減弱，因此，也無法通過傳播主導整個社會的政治方向、輿論導向、價值取向。

自媒體的應用發展改變了單向灌輸的傳播模式，普通公眾不僅僅是信息傳播的接受者和學習者，他們可以通過自媒體表達利益訴求，形成輿論熱點，產生意見領袖，可以通過自媒體平臺及時、快速地獲取“第一手”新聞信息，進行評論轉發，主動參與社會管理過程，還可以利用平臺傳播自己的價值觀點、掌握話語權，提出質疑、拿出佐證，引發廣泛討論等等。自媒體時代下，馬克思主義傳播模式呈現了雙向、多向交互的特點。這種傳播模式讓每個受眾都成為傳播者，其傳播效果不僅局限于改變受眾個體的認知、心態、行為的“微觀”層面，融入自媒體元素的馬克思主義傳播對整個社會所產生的“宏觀”效果則顯得更為突出。

這種“宏觀”傳播效果體現在多個層面，按照傳播學對社會效果的劃分，主要體現在三個方面：第一，營造“擬態環境”，掌握輿論主導。“擬態環境”是大眾傳播形成的信息環境，并不是客觀環境的“鏡子式”的摹寫，而是傳播媒介對信息進行篩選、制作、加工和發布等重新結構化過程后向公眾展示的一種“象征性的環境”。“擬態環境”不僅制約人的認知和行為，并且通過制約人的認知和行為對客觀環境產生影響。互聯網在媒體領域催生前所未有的變革，輿論生態發生深刻變化，借助自媒體的平臺優勢，營造馬克思主義傳播良好的“擬態環境”，占領新的輿論場，提供更多真實客觀的信息，讓馬克思主義在信息社會傳播得更廣泛、更深遠；第二，強化“培養分析”，形成主流價值。“培養分析”理論認為，傳播媒介通過大量信息引導，能夠在潛移默化中對公眾的世界觀、人生觀、價值觀產生巨大影響，最后使公眾對社會發展形成共識。雖然有學者認為自媒體環境將導致“培養分析”理論弱化，但馬克思主義傳播可以通過整合新舊媒介資源、推動媒體融合發展，擴大傳播的覆蓋面和影響力，從而“形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起”[3]，形成和維護主流價值觀，積極傳播正能量。第三，形成“示范效應”，堅持正面引領。媒體的“示范效應”是從社會學角度提出的媒介效果理論，是指媒介內容對受眾行為具有模式化的示范效果。自媒體的傳播成本偏低、內容多樣、形式民主、價值多元、環境復雜，所傳播的信息質量出現良莠不齊的態勢。受眾在魚龍混雜的信息中容易無所適從、是非難辨、迷失自我，甚至誤入歧途。面對自媒體時代，馬克思主義傳播通過樹立先進典型、挖掘好人好事、傳播科學真理、宣揚優秀文化、官方權威辟謠等方式真實、有效地向廣大群眾進行正面輿論引導，形成傳播的“頭雁效應”[4]，充分發揮輿論的旗幟引領作用。