從“第三人效果”視角出發再議“魔彈論”

馬子涵

（中山大學新華學院公共治理學院，廣東 廣州 510520）

一、“魔彈論”的出現與發展

20世紀初至30年代末，正值大眾媒介（報刊、廣播和電影）迅速普及和發展的年代，大眾傳媒發展的迅猛勢頭給社會帶來了巨大沖擊，去影劇院成為當時最常見的廉價娛樂方式。數據調查顯示，從1922年開始，這一年全美國每周賣出4000萬張電影票，10年后達到了9000萬張[1]。1938年，美國廣播報道關于外星人入侵的廣播劇，導致民眾大面積出現恐慌，100多萬人逃離了家園。與此同時，政黨、團體、社會活動家和廣告宣傳人員都利用大眾媒介進行大規模傳播活動，大眾媒介滲透進公眾生活的各個方面。在此媒介背景下，人們對大眾媒介的社會作用和影響力既寄予高度期待，同時又感到深深的擔憂。由此，關于大眾媒介效果的“魔彈論”觀點應運而生。

“魔彈論”又稱“皮下注射理論”或“子彈論”。這是一種有關媒介具有強大效果的觀點。它的核心內容是指傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配它們的行動。由于它過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，否定了受眾對大眾傳媒能動的選擇和使用能力，以及對傳播過程的描述過于簡單，因此在后續的傳播效果研究過程中受到學者們的批評。

盡管“魔彈論”被后續的“有限效果論”研究證明是錯誤的觀點，但它在之后的傳播實踐中并未銷聲匿跡。學者周音孜指出，當代社會許多重大的突發社會新聞尤其是負面新聞都體現了“魔彈論”，如江蘇爆炸瓜事件、李剛事件等[2]。學者李華清、王梅芳在對大學生群體時尚文化信息傳播的研究中同樣發現“魔彈論”的影響[3]。金夢迪指出，在網絡盛行時代由于信息接收渠道單一、媒體報道存在主觀性以及受眾本身觀念未變這三點因素的存在，“魔彈論”在一些特定領域和特定情況下依然發揮著作用[4]。

然而在筆者看來，“魔彈論”出現并長期存在的原因雖然與特定的傳播環境有著千絲萬縷的聯系，但從微觀角度尤其是社會心理學角度來看，對任何一種傳播現象做出“魔彈論”的評價難免會受到“第三人效果”的影響。

二、“第三人效果”與傳播效果評價

（一）“第三人效果”

“第三人效果”源自提出者菲利普·戴維森所聽說的二戰中的一個故事，此后被整理為一個固定概念，其核心內容為：人們在判斷大眾傳播的影響力之際存在著一種普遍的感知定勢，即傾向于認為大眾媒介的信息（尤其是說服或負面信息）對“我”或“你”未必有多大影響，然而會對“他”人（廣義的第三人）產生不可估量的影響。即人們會在判斷大眾傳播的影響時存在雙重標準，通常表現為高估對他人的影響，同時低估對自己的影響。在此后的研究中，學者們在電視暴力和色情內容、電視劇、負面新聞、誹謗信息、賭博廣告等大量信息的傳播中都發現了“第三人效果”。

此后，國內學者從各個角度展開對“第三人效果”的研究。如余歡從營銷的角度，指出消費者在觀看瘦身廣告時會出現“第三人效果”，并為瘦身廣告的改進提出了建議[5]。陸子衿則選取近年來互聯網上比較轟動的“2017年雄安新區搶房”“2016年江某案百萬人簽名”這兩起事件來分析“第三人效果”在網絡公共事件中的新變化，從信源、媒介內容性質、社會距離和受眾特質四個方面分析了理論的變化[6]。李策針對同期收視率較高的婚戀交友類節目，探究了此類節目對大學生認知、態度和行為的影響，通過問卷調查的方法證實了大學生群體在觀看婚戀交友類節目時會出現“第三人效果”[7]。殷子涵以傳統媒體在自媒體上連續報道的“馬航事件”為切入點，研究人們在閱讀新聞時所產生的“第三人效果”，并為主流媒體今后報道類似危機事件提出建議[8]。

（二）影響客觀評價傳播效果的“第三人效果”

由文獻梳理可以看出，在對信息的傳播效果進行研究時，國內學者們通常從受眾的心理角度出發來探討在受眾接收到信息之后，作為受眾的個體在評價信息對他人的影響時是否產生“第三人效果”，但從另一個層面來看，學者在對受眾是否受到信息的影響而進行傳播效果判斷時是否也受到了“第三人效果”的影響？

由以往研究結果可知“第三人效果”的產生存在諸多制約因素，如在對負面信息的影響進行評價時，人們傾向于認為信息對他人的影響更大；當信息的說服或宣傳色彩比較強烈時，也容易出現“第三人效果”；同時，學歷越高、年齡越大就越容易出現“第三人效果”認知；最后，當一個人越覺得自己是媒介信息所涉及問題的內行或專家時，便更容易出現“第三人效果”認知。由此可見，學者在對相關傳播現象尤其是負面信息、政治宣傳以及廣告等內容進行傳播效果的評價時，很難保證絕對客觀，同樣存在高估信息對他人影響的認知傾向。

三、“第三人效果”對“魔彈論”的影響

（一）“第三人效果”對學者的影響

“第三人效果”作為一種普遍的感知定勢，在正式定義出現之前便已經存在，“魔彈論”作為隨著大眾媒介的快速發展而出現的一種認為大眾傳播具有強大效果的效果觀正是“第三人效果”在評價大眾傳播效果中的體現。從這一層面來看，“魔彈論”也是當下社會公眾對于色情內容、暴力信息以及賭博廣告等負面內容的傳播效果認知。胡翼青指出：“魔彈論”“不是學界的發明創造……一直以來，‘魔彈論’主要存在于傳播者的業界與傳播的控制者頭腦之中，而并不見得就有證據表明這是一種客觀存在的社會現象。準確地說，‘魔彈論’從一開始就是傳播從業者與傳播控制者的一種想象，這種想象具有高度一致性。”[9]從以上論述可以看出，“魔彈論”是那些與傳播行為有著直接關系的傳播者們的觀點，以及在當下對傳播效果進行評價的論述中，“魔彈論”也主要是專家學者們單方面的看法與見解。

（二）“第三人效果”對受眾的影響

同樣，普通受眾在認知大眾傳播效果尤其是負面信息的傳播時也會受到“第三人效果”的影響，即傾向于認為大眾傳播的負面內容會給第三人帶來不良影響，從而采取行動。比如家長對子女接觸暴力電影以及暴力游戲的擔憂，雖然有大量證據證實了未成年人容易受暴力內容的影響，但由于家長年紀更大，在看待暴力信息時也更容易產生“第三人效果”，即認為暴力信息不會影響自己，但會影響比自己年輕且不經世事的子女們，因此會作出干預子女繼續接觸暴力內容的行為。但設想如果要求那些接觸暴力信息的未成年同齡人之間互相判斷對方是否會受暴力信息的影響，答案也許會有所不同。

四、總結

綜上所述，在對大眾傳播的效果進行認知時，無論是學術界的研究者還是日常生活中的受眾，都存在“第三人效果”的認知傾向，而這種傾向在對負面消息進行判斷時則顯得更加突出。這也與專家學者以及公眾在面對社會上發生的突發事件時所表現出的對相關負面信息會對他人產生直接速效的不良影響的“魔彈論”認知不謀而合。“第三人效果”作為一種普遍的認知定勢，體現了人在認知大眾傳播效果時思維的復雜性與間接性。但同時也要反思，在對負面消極信息的傳播效果做出判斷之前，個人與群體都需認識到“第三人效果”的存在，從而多加實證調查與思考，避免輕易對某種信息傳播的效果做出“魔彈論”的解釋與判斷，尊重受眾個體的主觀能動性。