珠海大劇院的文化創意產業嵌入發展策略研究

李 麗

（北京師范大學珠海分校，北京 100000）

一、什么是文化創意產業

所謂文化創意產業，廣義上說，是指對文化現象進行再次創造，并能產生新價值的活動形態。歸納起來它的核心要點是一條主線、兩項特征、三組關系、四個要素。一條主線：貫穿綠色環保，健康生態理念。兩項特征：當下性，蘊含并代表相當程度的時尚潮流和它是消費社會的產物。三組關系：文化是源泉，創意是關鍵，產業是保障。四個要素：擁有創意元素和文化積淀、呈現知識產權，有創造財富和提供就業機會的潛能和提升人民幸福指數的功用。

二、文化創意產業理念內化于珠海大劇院的長效發展

（一）珠海大劇院可持續發展要找出差異化

1. 珠海大劇院特殊的區位優勢。珠海大劇院要想在“普遍性”中凸顯“特殊性”，就要找出自身可持續發展存在的差異性。（1）港珠澳大橋全面貫通，珠海成為全國唯一一個與港澳陸地一小時圈的城市，藝術演藝市場得以擴大，劇院的節目不論是“請進來”還是“走出去”都存在天然的便利性。（2）澳門的葡萄牙文化、拉丁文化和香港的“英國文化”，不僅極大激活了兩地文化演藝市場，也給珠海大劇院帶來了獨具特色的異國文化。（3）粵港澳大灣區是國家建設世界城市群參與全球競爭的重要空間載體，珠海大劇院趕上了這趟大灣區文化合作發展的列車。（4）“一帶一路”建設的推進，珠海作為重要的支點，加強了與其他各國的高雅藝術文化交流。

2. 城市本身為珠海大劇院發展提供了良好的生態優勢。珠海具有環境資源優勢，特別適合發展旅游和演藝等文化消費產業。珠海是唯一一個擁有全國文明示范城市和中國最具幸福感城市稱號的地方，人杰地靈，綠色環保，生態文明。在進行文化消費決策時，會有更多人選擇高雅藝術，走進藝術殿堂，親身感受藝術文化帶來的魅力，推崇綠色消費，這無疑為珠海大劇院的可持續發展提供了綠色、環保、生態的基礎保障。

（二）珠海大劇院可持續發展要遵循當下性和消費性的特征

1. 珠海大劇院承載的藝術產品要是當下性，蘊含并代表著相當程度的時尚潮流。珠海地處珠三角，與港澳相鄰，是中國最早實行對外開放的四個經濟特區之一，是廣東三大自貿區之一，大劇院不論是從文化產品，還是從經營服務上看都要與國際接軌，彰顯強烈的時代氣息和先進的人文理念，這就要求珠海大劇院從內容到形式都要呈現出當下性的特征。

2. 珠海大劇院的文化產品和服務及衍生的相關產業要具備消費性，蘊藏著巨大的被持續消費的能力特征。大劇院是社會進步必定出現的消費產物，它需要有資金投入作為支撐，同時還要求具備可持續被消費的氣場。消費性的觀念似乎與環保簡約相背離，其實不然，成功的文化創意產業反而就是能通過有效的創意來改變那些有消費能力人們的生活觀念，突出其帶來的經濟價值。

（三）珠海大劇院可持續發展要深刻挖掘本土優質文化

1. 文化是源泉。文化資源與其他任何物質資源不同，具有無窮的價值。如珠海本地的非物質文化遺產：傳統舞蹈《三灶鶴舞》（國家級非遺文化）、《前山鳳雞舞》（省級非遺文化）；手工技藝《三灶編織》（市級非遺文化）；民間音樂《沙田民歌》（省級非遺文化）等。再比如珠海的名人：容閎，中國留學生之父、中國近代化的先驅；陳芳，清朝駐夏威夷王國第一任商董、領事；唐國安，清華大學第一任校長；唐紹儀，“中華民國”第一任內閣總理；蘇曼殊，中國近代著名文學家、詩人；楊匏安，中國傳播馬克思主義的先驅，等等，珠海的名人數不勝數。他們是珠海的文化靈感來源，是寶貴的文化資源。如果開發得好，保護得好，文化資源就可以成為珠海大劇院創新文化產品無窮無盡的寶藏。那怎么充分挖掘這些優質的本土文化資源？這就需要足夠的創意支撐。

2. 創意是關鍵。大劇院作為文化的傳播主陣地，在文化趨同背景下，誰擁有創意誰就擁有廣泛的話語權。藝術貴在獨創文化需要創新、交叉、融匯、變革、否定、更新，這是藝術和文化不斷進化的常態[1]。珠海大劇院面對不同收入、不同教育層次、不同藝術熏陶程度的受眾，如果能做到充分考慮民眾的文化水準和內心真實需求，就會很清楚用什么樣的創意去吸引受眾。

珠海非遺文化因為受到地域性文化特點的限制還沒完全做到全方位多層次的有效開發，從前期的產品打造到宣傳到中期的演出到后期的走俏市場，各個環節均需要密切配合，關鍵的因素是創意。比如可以將《三灶編織》《三灶八堡歌》和《三灶民歌》通過創意進行一場舞臺劇的編排，把三大非遺文化的元素通過一條主線，由人物演繹將文化精髓生動地傳達給觀眾，直觀形象地展現在公眾面前，體現和傳播作品的人文價值、社會價值和經濟價值，讓更多人了解并感同身受文化的魅力，這是創意的力量。

3. 產業是保障。產業是有產業鏈的，它涉及產品和市場。大劇院要想保證本土文化產品順利問世和走俏市場，就要在市場開發上下功夫。市場開發順利的前提條件是文化產品要有“質”、有“量”、有“感”。珠海大劇院對本土文化市場的開發還要追求多元化的方式，以“公益+非公益”的形式對藝術產品進行推廣。還可以組織公眾開展參與式、體驗式的文化活動，滿足現代化人們“實踐”的思想需求。以《裝泥魚》和《三灶編織》為例，大劇院可以和珠海政府聯手，以藝術展演的形式通過創意活動介紹和演藝非遺文化精髓，讓公眾對非遺文化有所了解。政府可以創設非遺文化體驗基地，讓更多人走進非遺現場，感受《裝泥魚》和《三灶編織》的文化魅力，可以開展“親子魚”“編竹奇妙圈”“關愛大自然”等主題活動，吸引更多人參與，可以是散客的形式，也可以是學校或者社會組織以參加夏令營體驗生活的形式等，共同打造一條本土優質文化產業鏈，以有效開發文化的經濟價值，達到互利共贏的局面。

三、珠海大劇院要秉承以人為本理念推進發展

（一）要真正實現“文化惠民”

植根人民、面向人民、服務人民、提升人民相關生活質量的效能，是珠海大劇院義不容辭的責任。真正實現“文化惠民”，要求政府、社會和公眾要尊重文化，接近文化，最終讓其成為社會意識和人們心中的一種“價值”和“秩序”的堅守，而不是一時的沖動。

1. 給予相應票價優惠。經過調研，從受眾對票價的接受程度調查結果來看，100～200元的票價有72%的人可以接受，接受400元以上票價的人只有6%。根據數據分析，票價的高低對市民走進珠海大劇院有很大影響。票價優惠是推廣藝術文化普及的最直接措施。市政府的政策和經濟支持，是“文化惠民”系列活動落到實處的重要保障。除了每年的財政撥款以外，還可以不定期向市民免費發放“惠民文化消費電子卷”，市民持消費卷進行文化消費活動也能享受到不同程度的優惠。

2.“輸血”不如“造血”，創新藝術文化傳播形式。藝術文化從傳統的收費演出到現行的公演，這種形式的轉變說明了我國文化相關部門在藝術文化教育普及方面做出的努力。珠海大劇院可以通過開展一些持續性的實實在在的活動來實現真正的“文化惠民”。比如，舉辦寒暑假藝術節夏令營、名師講堂、市民開放日、假期藝術匯、青少年藝術節、國際文化藝術節、文化體驗坊、動漫游戲嘉年華等活動，通過官方藝術教育的普及和市民親身參與體驗，讓更多人接觸高雅藝術，理解高雅藝術、愛上高雅藝術。文化惠民活動另一個潛在的效益是可以培養更多的未來文化消費者，吸引更多高雅藝術受眾走進大劇院，真正實現文化價值帶動經濟價值的驅動和發展。

3. 不定期借助調查問卷檢驗“文化惠民”系列項目的普及效果和市民對文化服務的滿意度。根據調查問卷反饋的數據不間斷對相應問題進行改進，要避免閉門造車，造福更多人民，形成文化惠民活動的良性循環。

（二）服務要體現人性化

一項劇院消費文化調查研究結果表明，顧客選擇離開的原因中，有40%是源于對服務的不滿意。注重受眾體驗，重視消費者要求，是工作的起點沒有終點。珠海大劇院要注重人性化服務理念的根植，具體可從以下兩個方面著手。

1. 享受服務，享受藝術。在大劇院工作的每個員工都應該樹立享受服務、享受藝術的意識，員工的入職培訓及后期培訓都應將這種理念作為主要培訓內容不斷進行強化。讓員工在享受服務的過程中體驗到享受藝術帶來的愉悅感，只有這樣的情懷和興趣才能培養出“一心一意”的優秀員工。員工的服務意識和對藝術文化的認可，是珠海大劇院最基層的思想力量，也是最強大的支撐力量。

2. 管理與服務并行。嚴格的規章制度是有序運營的根本保證，是大劇院生存發展的基石，但管理嚴格要避免人性化不足的現象發生。管理就是服務，服務也是管理。比如：規定演職人員必須有證才能通行，這是管理制度。而耐心了解原委，盡全力讓其符合條件后予以通行，這是人性化服務。服務也是營銷，通過營銷服務繼而營銷藝術文化產品。

四、珠海大劇院發展需遵循的定律和原則

（一）藝術文化產品推廣的動態化

1. 采用打造“線上+線下、固定+活動”的模式：實體的大劇院、游走的大劇院和網絡的大劇院。實體大劇院是老本營，是文化根基所在地。網絡大劇院可以通過官網、優酷、土豆等一些知名視頻網站播放宣傳片或者花絮片，也可以利用微信公眾號推送實時產品信息，擴大傳播效應。另外，還可以開發專門的手機APP客戶端建立游走大劇院，讓受眾隨時隨地掌握藝術文化動態。

2. 積極與大型企業和社會知名單位合作，加快“走出去”步伐，更頻繁地走進人民視野，引領潮流風尚，引領主流文化始終如一。大型企業和社會知名單位，社會名譽和地位比較高，內部員工的素質也較高，將文化藝術作品帶進企業，以人民口碑傳播作為營銷渠道，往往成功率是最高的。

（二）創造經濟價值，提供就業機會

大劇院發展首先要具備自我“造血”功能，其次要具備提供相關就業機會的潛力。經濟上的優勢有助于強勢文化的形成及輸出。珠海大劇院要以強大的經濟實力吸引更多的藝術人才，共創文化和經濟雙贏局面。比如美國好萊塢，一方面以無法比擬的經濟優勢和技術優勢向全世界輸出美國文化，另一方面又吸引了全世界更杰出的藝術人才蜂擁而來，豐富美國文化。

一旦具備強大的經濟實力，便可以提供更多就業機會。反過來，如果能提供更多優質的就業崗位，那就說明珠海大劇院可以承擔更多的經濟支出，創造更多的經濟價值。同時，就業機會越多越能增加人才的納入量，好中選優優中選精，從而創造出更多的文化價值、經濟價值和社會價值，始終呈良性的循環狀態。

（三）劇內持之以恒、劇外滴灌、永不停歇

從“組織好—節目”到“組織—好節目”，從營銷節目營銷大劇院到營銷一種生活的方式應成為發展的一種愿景。劇場內要有源源不斷的藝術精品展演，要保持“動態”地持續更新，要有長遠的演出計劃。規劃越早越清晰，說明組織性越強，生命力越旺盛。

對藝術市場的精心培育，大劇院要堅持長期滴灌，永不停歇，切勿“一步到位”和盲目跟風，要不斷細分市場，細分目標群體。以售票為例，針對一些演出周期長、場次多的文藝作品，珠海大劇院可以采取有意控制銷售的節奏，分為預售、前期、中期和后期四個不同階段出售，這樣既可以讓受眾持續感受到藝術作品的存在，又能讓他們消除買不到票的憂慮，有效保證售票的有序推進。

（四）要有絕對性的人才優勢和絕對數量的受眾

1. 人才是藝術文化產品開發的中堅力量。是否有獨特的創意，管理運營的效果怎么樣，文化產品的策劃是否順應時代潮流，市場開發的前景如何等，一項項重要的硬指標都離不開支撐其良好運行的人才。人才的引進，除了政府的“優引”整合人才資源政策，還可以鼓勵擁有自主知識產權的藝術文化人才以知識產權等入股珠海大劇院，直接參與利潤的分配，適時打造本地的演出團隊，增強“造血”功能。

加強本地人才培養，與港澳相關學校形成合力，促進政、產、學、研一體化，聯合資源共同打造高水平的教學課堂。加快珠海本地政府集合高端人才資源，開辦專門的高雅藝術專業院校，為大劇院乃至市外各大文化消費提供高質量的專業人才，擴大影響力。

2. 受眾是藝術文化產品發展的重要根基。培養追求高雅藝術的潛在生源是演藝市場營銷中最需要堅持也是最費心的環節，可以稱之為播種式的營銷方法。這些潛在受眾是大劇院文化作品保持強大生命力的主要推動者。大劇院可以進入校園開展系列推廣活動，著眼于長遠的市場挖掘。雖然學生的經濟條件有限，但他們終究會成為未來市場的主體。首先，可以在學校創建“高雅興趣培養基地”，零門檻進入但要適當設立一定的考核制度。零門檻代表高雅藝術人人有權利接觸，考核制度起到規范作用，“軟文化+硬制度”雙向配合，提高受眾的培養效果。其次，大劇院可出資設立“一幫一，共進步”的學生藝術團體。利用“一帶一”的互助形式，不斷擴大“小老師”基數，“學生”數量就會相應翻好幾倍，久而久之受眾將會呈現等比數列的增長。

文化也好，藝術也罷，珠海大劇院要想獲得充分發展，最需要的就是寬松的氛圍和寬廣的格局。以文化創新驅動發展理念為指導，推進珠海大劇院發展，應成為珠海政府相關部門、社會企業、各大高校和中小學研究人員的共識。利用港珠澳大橋的全面貫通，形成港珠澳三地的文化創意產業合力，發揮好三地高校的人力資源優勢；粵港澳大灣區建設促進珠海聯合港澳及廣州、深圳、佛山等地打造大文化、綠色環保高端前沿的文化演藝服務產業鏈；利用“一帶一路”建設契機，積極主動擴大對外開放，打造珠海戰略支點，加快與其他國家的文化產業合作與共贏。以上三大文化格局，可以為珠海大劇院走出國門，走向世界提供強有力的支撐。

其實，不管是文化資源的整合，創意人才的集聚，還是產業鏈的構建，珠海大劇院的可持續發展并不只是簡單追求自身的發展，而是要站在全局戰略的高度，提高珠海乃至全國文化軟實力和文化影響力。在全球文化競爭中，熟悉現狀，了解規則，是為了參與制定規則。