社交媒體熱點問題走向傳統媒體的傳播力分析及思考

魏曉慧 參考消息報社

一、社交媒體簡介

社交媒體是指用戶關系為基礎，進行內容生產及交換的過程。社交媒體給用戶創造了分享、傳播經驗、意見以及觀點的平臺，以出現時間順序簡單梳理，當前社交媒體主要包括論壇、博客、微博、微信、播客等，隨著技術的發展，社交媒體展現了越來越明顯的即時性、便利性、參與性，用戶獲取社交媒體的方便程度越來越高，同時由于社交媒體使用文字、圖片、圖像，多維度的傳播手段使其具有感染力，傳播力越來越迅速，話題性也越來越高。

二、社交媒體熱門話題特點分析

社交媒體熱門話題是指一定時間、一定范圍內通過互聯網形成、以互聯網為平臺傳播的公眾最為關注的熱點問題。熱門話題是社交媒體的突出特點之一。當前社交媒體產生熱門話題的速度、影響的范圍與過去相比產生了幾何倍數增長，這是由一些便利條件造成的。第一，技術的發展創造了適宜社交媒體生存的軟硬件條件。我國跨越了電腦時代，直接進入了智能設備普及時代，目前我國是智能手機普及率最高的國家之一，目前尚未有我國智能手機覆蓋率的最新權威數據，但美國媒體機構Zenith 研究報告曾預測2018年中國智能手機用戶數量將位居全球第一，達到13 億。僅以微信為例，2019年1月微信公布報告稱，2018年微信月活躍人數保持在驚人的10.8 億左右。第二，網絡的發展。工信部表示，目前我國4G 覆蓋率已達95%，2020年實現全國行政村4G覆蓋率超過98%。目前5G 牌照已經發放。越來越先進的網絡意味著更多的社交媒體用戶，更快的傳播速度。完善的軟硬件網絡為社交媒體的普及和發展創造了良好的條件。

三、社交媒體熱門話題的特點

熱門話題具有爆發性、病毒性的特點，可在極短的時間內病毒式傳播，傳播速度及關注度都是傳統新聞傳播所難以企及的。熱門話題具有民生性。貼近人民群眾生活的衣食住行等話題最具有關注度。熱門話題有偏差性。由于草根傳播的性質，一些非權威甚至非正確的看法有可能因具有話題性而得到迅速的傳播，由于具備了吸引眼球的傳播要素，很多謠言在社交媒體上大肆盛行。熱門話題具有瞬時性。同樣是由于傳播速度快，熱門話題的持續熱度大多數并不持久，很快會被新的熱門話題覆蓋或取代。熱門話題具有漸進性。熱門話題最初是以吸引眼球的熱門形式出現，隨著越來越多的人關注，會有更多不同角度、不同立場的解讀陸續跟進，形成疊加效應。熱門話題存在領域性。并非所有的熱門話題都會吸引所有用戶的眼球，特定行業、專業的熱門話題一般只會在特定領域內大規模傳播，只有當這種熱門話題產生了性質改變，才具有了溢出性，向其他領域或全領域傳播。熱門話題具有自下而上的傳播性，熱門話題影響力達到一定程度后，通常會發生層級向上遞進，引起更權威的部門的關注。

四、熱門話題走向傳統媒體的路徑

社交媒體熱門話題走向傳統媒體的路徑，通常是先在社交媒體上形成熱門話題，繼而受到傳統媒體的關注，從而登錄傳統媒體。并不是所有熱門話題都可以走向傳統媒體，需要滿足以下條件：

1.社會性。熱門話題需要產生廣泛的社會影響，是涉及人民群眾民生的現實問題。

2.嚴肅性。捕風捉影，缺乏事實根據的熱門話題難以走向傳統媒體。

3.現象性。熱門話題在成為一種現象的時候，更加容易走向傳統媒體。

五、對傳統媒體報道熱門話題的分析與思考

傳統媒體如何對待社交媒體熱點問題及如何在其中發出自己的聲音，是值得分析與思考的問題。這不僅是傳統媒體在新媒體時代順應發展的必然要求，也是新時代新聞傳播的要求。首先，報道社交媒體熱點問題，要與報道其他新聞一樣，將政治性擺在第一位。習主席2016年2月19日在黨的新聞輿論工作座談會上表示，“黨的新聞輿論工作的職責和使命是：高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界。新聞輿論工作者要增強政治家辦報意識，在圍繞中心、服務大局中找準坐標定位，牢記社會責任，不斷解決好‘為了誰、依靠誰、我是誰’這個根本問題。”這就要求在報道社交媒體熱點問題時，牢記自身的使命和要求，把握方向。第二，要有敏感性，熱點問題都是人民群眾關心的問題，傳統媒體在報道中礙于人力物力的限制，不可能面面俱到，社交媒體是自下而上的傳播，能夠成為熱點問題，大多是人民群眾急切關注的問題，換個角度來看，這就是便捷的新聞線索，傳統媒體應該提高對熱點問題的敏感性，判斷何時不失時機地跟進。再次要有時效性，熱點問題層出不窮，短時期內可能出現數個熱門話題，同時又迅速被新的話題取代，因此要重視時效性，勿讓熱門話題成為明日黃花。第三，要有深入性。對待熱門話題，要有自己的思想和評價。不能人云亦云地傳播話題，要對話題進行全局性深入性的解讀，力爭深入挖掘話題的深度，體現話題的意義。最后，要有權威性。傳統媒體對熱門話題的報道要展現自己的優勢，即權威性。很多熱門話題由于突發性的傳播特點，沒有堅實的事實基礎，和多角度的核實，甚至不少是為了抓人眼球而刻意編造的假新聞，這就需要專業性的核實，必要時可進行實地核查，從新聞要素出發判斷，遇到假新聞，更應該通過對事實的報道辟謠，避免假新聞造成的破壞和影響。