微信營銷對(duì)實(shí)體書店發(fā)展的價(jià)值動(dòng)力

楊燕 江西傳媒職業(yè)學(xué)院

一、實(shí)體書店現(xiàn)狀

2016年6月，中宣部、國家新聞出版廣電總局等中央11 部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2018年6月，財(cái)政部與稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅優(yōu)惠政策的通知》推動(dòng)我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)。隨后，全國近30個(gè)省區(qū)市相繼出臺(tái)對(duì)實(shí)體書店的扶持政策，實(shí)體書店圖書零售市場(chǎng)逐漸走出負(fù)增長的低迷狀態(tài)，文化產(chǎn)業(yè)投資進(jìn)入黃金時(shí)代，全國各地新華書店集團(tuán)、大型連鎖書店、校園書店、主題書店、鄉(xiāng)村書店(農(nóng)家書屋)、特色體驗(yàn)書店等迅猛擴(kuò)張。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年我國圖書銷售網(wǎng)點(diǎn)同比增長4.3%，從業(yè)人員同比增長 5.5%①。

線上提供檢索閱讀、預(yù)訂代購、優(yōu)惠折扣、交流互動(dòng)等服務(wù)，作為曾經(jīng)阻礙書店發(fā)展的媒介，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)權(quán)利反轉(zhuǎn)，為實(shí)體書店發(fā)展提供了無限機(jī)遇，令其在逆流中奮進(jìn)。

微信，給實(shí)體書店轉(zhuǎn)型經(jīng)營示范了多種可能。

二、微信營銷推廣的優(yōu)勢(shì)

作為一種新媒介和生活常態(tài)，微信以低廉的經(jīng)營成本、靈活多樣的傳播方式、便利性強(qiáng)與接受率高的信息、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)化營銷模式成為眾多書店聚集讀者、促進(jìn)銷售的重要營銷手段。

(一)地域定位精準(zhǔn)

微信管家通過無線電通訊網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)定位方式，獲取移動(dòng)用戶端地理位置，再以賣場(chǎng)區(qū)域?yàn)橹行模蚍綀A幾公里之內(nèi)打開微信LBS 端口的用戶發(fā)布書業(yè)企業(yè)文化、促銷優(yōu)惠等信息，吸引受眾到書店體驗(yàn)消費(fèi)，在節(jié)約宣傳成本的同時(shí)，把精準(zhǔn)流量做到最大化。

(二)受眾群體精準(zhǔn)

根據(jù)騰訊發(fā)布的2019年第一季度業(yè)績報(bào)告顯示，微信和We Chat 合并月活躍用戶達(dá)11.12 億，用戶平均年齡26 歲左右，且80%用戶為我國高資產(chǎn)凈值人群，其閱讀動(dòng)力和購買潛能與書店目標(biāo)讀者相契合。

在微信賬戶推廣和管理方面，書店結(jié)合線上線下推廣方式，將QQ、微博、行業(yè)網(wǎng)站、論壇用戶等知識(shí)社群批量導(dǎo)入，通過購物手提袋、購書小票、宣傳海報(bào)、推廣卡片等展示書店微信公眾號(hào)二維碼，吸引新用戶掃描加入團(tuán)隊(duì)，增加書店微信粉絲量；設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)積分的方式維護(hù)老用戶的忠誠度，以二維碼贈(zèng)送鼓勵(lì)老用戶轉(zhuǎn)發(fā)書店推廣信息、介紹新用戶的加入等，促進(jìn)二次元銷售。

(三)推送內(nèi)容精準(zhǔn)

微信公眾號(hào)通過后臺(tái)用戶分組和地域操控篩選受眾群體，從目標(biāo)讀者的閱讀需要、喜好、便利、消費(fèi)能力等角度出發(fā)，向其精準(zhǔn)推送出版物產(chǎn)品和書店服務(wù)信息，增強(qiáng)讀者和書店的粘連度。

沈陽市新華書店在微信營銷方案中將促銷活動(dòng)與節(jié)日相結(jié)合，采用微信轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈抽獎(jiǎng)、祝福語征集等活動(dòng)，將相關(guān)圖書贈(zèng)予讀者。杭州曉風(fēng)書屋根據(jù)用戶的點(diǎn)擊和閱讀數(shù)據(jù)，給讀者“保姆式”推薦書目，深受讀者稱贊。

三、微信功能在實(shí)體書店的運(yùn)用

(一)宣傳推廣

內(nèi)容是微信營銷吸粉的王道，也是書店?duì)I銷的靈魂。微信因空間限制，圖書信息不能一一陳列，因此，書店推送內(nèi)容在滿足目標(biāo)讀者需求基礎(chǔ)上，追求質(zhì)量上乘、創(chuàng)新多變，維系目標(biāo)讀者。

廣州唐寧書店將微信頁面設(shè)置為看法、想法、活法三大模塊：看法推薦書單、榜單等書店信息；想法開設(shè)創(chuàng)意課堂等文化拓展活動(dòng)；活法包括物品、滋味和旅途等體驗(yàn)式消費(fèi)，把書店打造成傳播先進(jìn)文化、服務(wù)大眾的多功能綜合閱讀和復(fù)合式文化場(chǎng)所，讓更多人享受坐擁書城、徜徉書海的感覺。

(二)O2O 模式

安徽新華傳媒股份有限公司和騰訊公司簽署《微信支付&皖新傳媒戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，全國首家微信O2O 書城——合肥三孝口新華書店成立。書店提供在線支付、微信打印、轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送等個(gè)性化文化服務(wù)，將傳統(tǒng)書店打造成體驗(yàn)式多元化動(dòng)態(tài)式文化事業(yè)。

在O2O 模式經(jīng)營空間，讀者享受從在線咨詢、閱讀分享、下單購書，到數(shù)字體驗(yàn)、創(chuàng)意產(chǎn)品、教育培訓(xùn)、交流演講、戶外郊游等文化休閑體驗(yàn)，給讀者創(chuàng)造更多的增值服務(wù)。

(三)預(yù)售營銷、定制生產(chǎn)

微店提供多元化產(chǎn)品、延伸特色服務(wù)等另辟蹊徑的方式，將每位讀者細(xì)分為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)每位讀者的特定需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售商品，這是繼按需出版后推出的又一創(chuàng)新服務(wù)。巧妙規(guī)避傳統(tǒng)零售存貨銷售風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)售營銷、定制生產(chǎn)成為大多電商平臺(tái)的選擇。青島微書城推出的“圖書私人定制”，鼓勵(lì)企業(yè)或個(gè)人將成長記錄、企業(yè)或家庭文化、旅游照片等結(jié)集成冊(cè)，圍繞書和文化開展拓展延伸服務(wù)。

(四)微商書店

微商書店基于一種社會(huì)化移動(dòng)社交直銷模式，因門檻低、成本小、操作簡易便利等優(yōu)勢(shì)開辟了繼實(shí)體書店和電商書城之外的第三個(gè)購書平臺(tái)。微商書店比網(wǎng)絡(luò)淘寶更能實(shí)現(xiàn)出版物的分享、宣傳推薦與朋友圈展示等，加之龐大的用戶群，讓實(shí)體書店從中發(fā)現(xiàn)了無限商機(jī)，紛紛啟動(dòng)微書店發(fā)行。

青島出版集團(tuán)與騰訊微信平臺(tái)合作推出的全國第一個(gè)微信書城“青島微書城”，通過自然發(fā)展和推廣聯(lián)絡(luò)現(xiàn)擁有粉絲6 萬余人，30%以上粉絲參與過出版物購買。除實(shí)體書店外，知名圖書品牌也開始試水微店?duì)I銷，博庫書城在其微店推出的余秋雨《文化苦旅》4 千冊(cè)，圖書上架三天就被搶購一空。

四、微信對(duì)書店發(fā)展的源動(dòng)力和潛能

微信讓出版者、著作者、讀者、發(fā)行員面對(duì)面互動(dòng)，大大縮短了營銷渠道，節(jié)約了時(shí)間成本，使得出版物產(chǎn)品變現(xiàn)路更寬闊迅捷，營銷更為精準(zhǔn)高效。微信拓展圖書業(yè)務(wù)的成功案例，讓眾多出版機(jī)構(gòu)加速開始籌建自己的微店，但書店微信的發(fā)展也有著技術(shù)、內(nèi)容、人員等不足，遠(yuǎn)非此前所能想象。

(一)加強(qiáng)人才培養(yǎng)和技術(shù)開發(fā)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)便捷推送

微信公眾號(hào)在平臺(tái)管理、應(yīng)用開發(fā)方面應(yīng)緊隨時(shí)代發(fā)展需要，引入專業(yè)人才、開展專業(yè)培訓(xùn)。

要想將微信營銷的作用發(fā)揮到極致，商家還需加大公眾號(hào)建設(shè)力度，通過向用戶提供語音識(shí)別、語音搜索、音頻指紋、視覺檢索等交互新技術(shù)，增強(qiáng)推送技術(shù)的便捷性，給用戶帶來更美好的體驗(yàn)。如南京先鋒書店與南京大學(xué)商學(xué)院合作開發(fā)APP 應(yīng)用程序，將微店布置制成3D 實(shí)景，讓讀者按圖索驥快速選購圖書。

(二)優(yōu)化微信營銷內(nèi)容，拓寬宣傳推廣渠道

讀者的閱讀需求具有較強(qiáng)的隱蔽性，如果不能及時(shí)把有效的信息傳遞給讀者，則很難完成出版物的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益使命。微信推廣作為傳遞出版發(fā)行信息和書店經(jīng)營動(dòng)態(tài)的快速通道，尤其是新書推介、圖書評(píng)論、銷售排行榜等宣傳促銷內(nèi)容，成了加速出版物銷售的“助推器”。

微信切忌推送無價(jià)值的信息或廣告內(nèi)容，在開發(fā)、設(shè)置微信公眾號(hào)時(shí)，書店應(yīng)從有利于塑造書店品牌形象和促進(jìn)出版物銷售的角度出發(fā)，規(guī)劃好內(nèi)容模板，利用文字、圖片、動(dòng)漫、語音、視頻等多維度推送書企文化、新書好書、活動(dòng)促銷、特色服務(wù)等信息，增加讀者的閱讀興趣。并結(jié)合社會(huì)時(shí)事熱點(diǎn)，傳播時(shí)尚健康內(nèi)容，引導(dǎo)人們感知生活、熱愛生活。

(三)借助優(yōu)勢(shì)資源，尋求跨界聯(lián)盟整合營銷

信息時(shí)代的讀者習(xí)慣于主動(dòng)尋找感興趣的信息，微信跨界合作可以將品牌和用戶聚集起來，通過品牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，強(qiáng)化更多讀者的關(guān)注和分享，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

書店與跨界聯(lián)盟、新媒體融合轉(zhuǎn)移身份，以低姿態(tài)和讀者對(duì)話，在隱匿的營銷活動(dòng)中抓住讀者的注意力，實(shí)現(xiàn)品牌推廣和營銷任務(wù)。如海呈書店組織讀者掃描三亞日?qǐng)?bào)官方微信贈(zèng)送《左耳電影紀(jì)念珍藏版》書籍，南京新華書店與銀行聯(lián)合開展微信門票申請(qǐng)、發(fā)送最喜愛的郭敬明書籍名稱和理由贈(zèng)送郭敬明新書《下一站·那不勒斯》等活動(dòng)，讓銷售現(xiàn)場(chǎng)異常火爆，半小時(shí)即銷售3000 碼洋圖書。

五、結(jié)語

面對(duì)數(shù)字閱讀及電子商務(wù)對(duì)實(shí)體書店的沖擊，書店以微信公眾號(hào)和微信支付為基礎(chǔ)，將出版物以優(yōu)雅文明的方式賦予時(shí)尚閱讀新內(nèi)涵，又以線下舒適的氛圍、濃厚的書香增加了讀者觸摸文化的真實(shí)感，形成聯(lián)動(dòng)營銷、循環(huán)營銷，用實(shí)際行動(dòng)堅(jiān)持著傳播先進(jìn)文化、服務(wù)社會(huì)大眾的使命，讓讀者長時(shí)間忠誠于自己，成就自己的品牌帝國。

注釋：

① 人民網(wǎng)-人民日?qǐng)?bào)，2018 中國書店年度致敬盛典發(fā)布《2018-2019 中國書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，http：//art.people.com.cn/n1/2019/0109/c206272-30513224.html，2019-01-09