公益節目突圍之道
——以東方衛視《我們在行動》為例

湯瑞元

（中廣天擇傳媒股份有限公司，湖南 長沙 410000）

一、引言

黨的十九大指出，要確保到2020年我國現行標準下，農村貧困人口實現脫貧，貧困縣全部摘帽。東方衛視全國首檔公益扶貧節目《我們在行動》就是在此背景下，緊跟政策熱點來進行創意制作的?！段覀冊谛袆印肥且粋€現在進行時的時態，這一設定就決定了它的現實性，是對當下中國現實，即精準扶貧的關注與展現。公益節目往往面臨著叫好不叫座，缺乏經濟效益，節目影響力難以持續的難題。

在此背景下，17場幫扶行動，60多位由明星和企業家組成的公益大使，17個遍布祖國東南西北的貧困村落，20款助農產品……三季下來，《我們在行動》的突圍顯得難能可貴。究其原因，《我們在行動》已經不僅僅是一檔公益節目，更是一個多方共贏的公益屬性平臺。

二、以節目為抓手，打通貧困地區產業鏈

尋找田埂大山中的瑰寶，送到城市人的餐桌，這是《我們在行動》構建的核心扶貧邏輯,強大的帶貨能力促村民、銷售平臺、消費者三方共贏。

當節目組去往云南、廣西、貴州大山里的貧困村落時，發現村子往往風景宜人、民風淳樸，這里產出的蜂蜜、紅糯米等農產品品質高，卻“養在深閨人未識”，農民一年辛辛苦苦忙到頭卻產生不了經濟效益?！段覀冊谛袆印吠ㄟ^以節目為抓手，將包裝、設計、宣傳、物流運輸、冷鏈配送、企業對接等各方面的資源整合起來。

《我們在行動》第一季扶貧公益銷售額1460萬、第二季1240萬、第三季超7000萬，節目的帶貨能力不可謂不強大。

這其中受益最大的就是貧困村中的貧困戶們。以往扶貧資金補貼、愛心捐款等方式，更像是“輸血治療”，解的是一時之急；通過《我們在行動》搭建的是“造血系統”，不僅把積壓的農產品變成了錢，并且還將明年、后年的農產品也銷售出去了。比如在第二季的新疆巴楚縣瓊庫爾恰克鄉，中國太平洋財產保險有限公司現場認購300萬元的留香瓜，雙方約定分三年完成訂單。瓊庫爾恰克鄉的瓜農們再也不需要為銷售發愁，只需要安心種好瓜。貧困戶通過自己的雙手堂堂正正地賺錢，內心的自我認同感更強，也可以減少扶貧攻堅中出現“等靠要”的懶漢，用勞動創造美好生活。

同時，《我們在行動》為企業參與脫貧攻堅戰，實現企業應有的擔當和作為提供了舞臺。節目三季以來的銷售平臺（同時也是節目的冠名商），利用自身的資源，為貧困村農產品銷售充當了一道橋梁，通過下單消費切實讓農民增產增收，企業在此過程中也獲贊不少。并且，通過節目為貧困村的農產品賦能，也實現了平臺的銷量上升。

對于城市端的消費者，節目打出了“吃到就是幫到”的口號。節目中挖掘到的農產品，比如侗族世世代代種植的優質紅糯米，河北豐寧十七道溝村漫山遍野撒歡亂跑的跑山黑豬，青海貴德縣雪域高原生長的牦牛都十分優質。在節目播出之前，城市端的消費者對它們一無所知。其實，這些農產品都是老百姓餐桌的必需品，消費者迫切需要既優質又安全放心的農產品，《我們在行動》正好滿足了他們這方面的需求。另一方面，“吃到就是幫到”這樣看似簡單粗暴的扶貧邏輯，給每個人提供了參與公益的途徑。少量的錢、簡單的購買行為，既解決了生活所需，又解決了參與公益的精神需求。習總書記提出，精準扶貧“加強領導是根本、把握精準是要義、增加投入是保障、各方參與是合力、群眾參與是基礎”。

三、扶貧影響力升級，其他公益資源導入節目實現互助互贏

走過了三季，《我們在行動》的扶貧能力在升級，從單站百萬級的帶貨能力，到第三季貴州站千萬級的帶貨能力；影響力也在升級，先后被評為了廣電總局2018年度第一季度廣播電視創新創優節目、2018年度全國脫貧攻堅組織創新獎、《傳媒內參》雜志舉辦的“指尖綜藝榜”2018年度最具引領力節目、《中國廣播影視》雜志舉辦的“TV地標”2018年度上星頻道最具品牌影響力節目。當節目的聲量越來越大，也吸引了其他公益資源的加入。

在第二季湖南省湘西土家族苗族自治州龍山縣的節目中提及，龍山縣石牌鎮城堡村只有一個教學點，里面有16個孩子，其中12個是留守兒童，教學點只有2名代課老師，地處偏僻大山，生活條件艱苦。曾經有南開大學的大學生想來支教，但因為無法解決住宿問題只能作罷。一個關注農村教育的公益組織上海大城小愛慈尚會通過節目得知了情況，對此十分觸動。

農村教育是當下中國教育改革和發展的重點，當下鄉村教師流失、教育硬件條件匱乏是阻礙農村教育發展的最大問題，支教成為現階段改善落后貧困地區教育狀況的一個重要措施。于是，這個公益組織不遠千里為城堡村運來了“榮耀之箱”，這是一個由集裝箱改造的住宅，廚衛空調電器設備齊全，休息、學習功能面面俱到，里面有單獨的衛浴設施，有熱水，有網絡。榮耀之箱擺放在了教學點的附近，城堡村的孩子們精心裝扮了它。節目播出后不久，也解決了支教老師的難題，孩子們能夠接受和城市孩子一樣的教育。

像“榮耀之箱”這樣通過節目導入公益的項目并非個例。在云南省金平苗族瑤族傣族自治縣黃家寨村的節目中，上海海派旗袍文化促進會的旗袍姐妹從上海直飛金平，通宵進行彩排，為金平諾瑪飛雞走秀造勢；貧困戶陳自和、陳毅爺孫倆的家已經倒塌了一半，無力修繕，節目播出后，家裝服務平臺齊家網拆掉了倒塌的房子，蓋起了三間寬敞明亮的磚瓦房；在海南省白沙黎族自治縣牙叉鎮的錄制過程中，節目組意外了解到貧困戶符紅金的女兒符夏玲患有先天性心臟病，由于家境窘迫，延誤了病情。2018年9月5號，上海兒童醫學中心為10歲女童免費進行了手術……

現如今社會上的公益組織并不少，甚至于有的公益組織手握資金和資源，卻在苦苦尋找靠譜的公益項目?！段覀冊谛袆印吩谇捌诨I備過程中，已經對貧困村、貧困戶、農產品進行了嚴格的篩查，其他公益資源可借由節目找到靠譜的公益項目，同時實現品牌宣傳，達到共贏的目的。

四、大牌明星個人的精神需求、形象需求、故鄉情結，“零片酬”助力精準扶貧

《我們在行動》的節目中，由明星、企業家等組成了公益大使，去到貧困村三天兩夜尋找助農產品，打造一場盛大的訂貨會。三季節目下來，60多位明星零片酬參與節目拍攝，不怕苦，不怕累，積極出謀劃策，為脫貧攻堅貢獻自己的力量。

2018年，影視娛樂業經歷了補稅政策，整個行業一同進入低迷期，因此整個行業都有樹立新形象的需求。凡是接到邀約的明星，除了檔期沖突之外，幾乎都對這個項目給予了積極回應。節目播出伊始，眾多明星都主動要求參與。國家精準扶貧號召深入人心，明星也不例外，更為特殊的是有的明星是為了自己的故鄉情結而來，他們來自于貧困村所在省市，對自己的家鄉有著深厚的感情，在扶貧工作中尤其賣力。

在與貧困村的村民們同吃同住同勞動的三天過程中，明星與村民、孩子之間建立了深厚的感情。在廣西壯族自治區桂林市地靈村，蔡國慶等公益大使離開村子時，孩子們一路淚水相送，公益大使們的車都開遠了，孩子們還追上前去要一個擁抱。如此真摯純潔的感情令人動容。

明星也是普通人，也有做公益的精神需求，在扶貧過程中，他們往往發現自己收獲了更多。

五、結語

《我們在行動》以節目為抓手，搭建一個多方共贏平臺，讓多方公益效應實現“共振”，人人皆可參與其中，把公益影響力發揮到最大，這是《我們在行動》作為一檔公益節目，卻能夠在熒屏中殺出重圍、建立品牌的“殺手锏”，此時，它已經不僅僅是一檔電視節目，更是一個公益平臺、一個公益事業。在新媒體語境越發占主導地位的今天，《我們在行動》的突圍對所有中心化傳播的節目具有重要的借鑒意義。