以抖音為例探析短視頻中城市形象的呈現(xiàn)

潘子星

（南京藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210000）

城市是什么？劉易斯從社會學(xué)的角度給出的定義是：“城市是原始的群體和具有特定目的的各類集合的綜合。”作為一個集合，城市可以輕易地被一個能指所指代，這并不比定義一束花，一片云來的困難，然而當(dāng)我們用一個符號來肯定一個城市的存在時，城市就不再是一個孤立的符號，包含著存在于這個城市中的所有生命和虛無，城市有了屬于自己的厚度，當(dāng)這份厚度在思維中呈現(xiàn)時，城市便產(chǎn)生了屬于自己的印象，城市形象即是這個印象大范圍的疊合，一個他者對這個城市普遍心理情感的總和，包含了的風(fēng)景名勝、建筑、街道、文化歷史以及市民的行為舉止、衣裝打扮等,城市形象不僅是個人對于某個城市的切身感受，在媒體時代，城市形象更是一個城市內(nèi)在影響力的外在釋放，作為城市軟實力的重要組成元素，如何有效利用媒介構(gòu)建城市自己的品牌價值早已成為衡量一個城市未來發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)。而在這場媒介傳播的拉鋸戰(zhàn)中，出場最早，使用最廣的傳統(tǒng)媒體因其自身天然存在的硬傷而稍顯后勁不足，短視頻作為新媒體的主力軍，憑借著其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，以迅猛的速度開始了病毒式傳播，城市形象的構(gòu)建呈現(xiàn)了全新的面貌，這里以抖音為例，解析短視頻中城市形象的呈現(xiàn)。

一、無主之城：傳播主體的消失與崛起

在形象宣傳的大潮流中，城市形象的呈現(xiàn)主要依托于報紙、雜志、廣播、電視這一類傳統(tǒng)媒介，以紀(jì)錄片為首的影視作品為載體對城市進(jìn)行包裝傳播，成為了城市宣傳的慣用手法。其在形式上往往大氣磅礴，但在內(nèi)容上千篇一律，毫無特色。而此類作品滯后的反饋機(jī)制更是在新媒體的襯托下顯得曲高和寡，不近人情，受眾只能被動地接收反饋意見。其次，傳統(tǒng)的大眾傳播機(jī)構(gòu)，把關(guān)人的存在早已是大家的通識，隨著網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的自由化，網(wǎng)絡(luò)上越來越多不同于傳統(tǒng)媒介聲音的涌現(xiàn)背后是把關(guān)人逐步降低的公信力，同時，大眾媒介早已固化的工作機(jī)制，必然導(dǎo)致其在傳播內(nèi)容的選擇上會主觀夸大，著重于表達(dá)當(dāng)?shù)卣臉I(yè)績，側(cè)重本地的山水風(fēng)光，民眾的形象被簡化為一張張毫無緣由的笑臉，以至于城市最生動的地方被遮蔽，甚至忽略，城市內(nèi)在的矛盾仿佛不曾出現(xiàn)，如何能夠讓民眾從容地相信自己所接收的信息是相對客觀的是當(dāng)前亟待解決的問題。

相對于傳統(tǒng)媒介的疲敝，短視頻以其快，短、小的屬性，和其越來越簡易的操作方式，幾乎可以說從誕生就天然地和大眾聯(lián)系在一起。大批個人媒體的爆紅，成功仿佛只差一只手機(jī)，每個人都可以拿起手機(jī)成為信息的傳播者，短視頻獨(dú)特的大數(shù)據(jù)算法為真正有內(nèi)容的傳播主體提供了契機(jī)，只要內(nèi)容足夠地吸引人就可以得到別人的推薦、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)內(nèi)容積累到一定程度，系統(tǒng)會幫助你把作品推薦給更多有相似愛好的用戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)化投放，同時，短視頻開放的兼容策略，更是讓作品有了更多跨平臺展示的機(jī)會，其強(qiáng)大的交互性和共享性，更是使得作品可以在用戶間口口相傳，積累口碑，形成病毒式傳播，在社交媒介中形成強(qiáng)大的回音效果。面對傳播個體的崛起和傳播機(jī)構(gòu)的式微，安迪·沃霍爾“在未來，每個人都可以成名15分鐘。”早已不是寓言，新媒體時代，每個人都可以是城市的主人，城市卻不屬于任何人，它可以被解讀，也可以被重構(gòu)，每個人都是城市的影子，個體映射即城市投影。

二、云享之城：消失的城市邊界

當(dāng)?shù)谝惠v汽車駛向異鄉(xiāng)的土地，我們的城市似乎在科技的發(fā)展下打開了它被迫閉塞的大門，城市不再局限于自我發(fā)展，旅游業(yè)的迅速發(fā)展使得經(jīng)濟(jì)和文化游走在每一所城市之間，城市仿佛真的只是一個符號，以來證明身份證上的戶籍，然而，事實真是如此嗎？這幾年時不時就會榮登微薄頭條的南北方差異之爭就是最好的解釋，技術(shù)上的不斷加快帶來了一批又一批慕名而來的觀光者，大家坐著差不多的交通工具，來到差不多的景點，吃著差不多的食物，人們來到了一座城，卻沒走進(jìn)一座城。

雷蒙·威廉斯認(rèn)為：“傳播不僅僅是傳輸，還是接收和回應(yīng)”。由少數(shù)人控制的大眾傳媒在他看來其實是“少數(shù)人以某種方式對大多數(shù)人進(jìn)行剝削”。短視頻的存在正如雷蒙·威廉斯所期盼的那樣，低門檻、高效率，不受時間和距離限制的屬性拉開了橫跨在傳播者與受傳者之間的隔膜，短視頻的用戶既可以根據(jù)自己的需求快速地在海量的信息中篩選出有利于自己的內(nèi)容，屏蔽掉無用的信息，也可以作為傳播者，面對鏡頭，向未知的觀眾表達(dá)自己情感，對于受眾來說，他們面對的是城市中真實存在的個人，認(rèn)可的是一個城市真實的每一面，是傳統(tǒng)媒介難以抵達(dá)的城市根部，受眾可以透過一個市民的目光去認(rèn)識一個城市，也可以輕松地和傳播主體建立起良性互動，對于傳播雙方而言，共同愿景的構(gòu)建，為雙方搭建了共情心理，情感上的交融無形之中打破了城市的邊界，地緣的效應(yīng)變得微乎其微，只要有網(wǎng)絡(luò)云的存在，走“進(jìn)”一座城，要遠(yuǎn)比走“近”一座城來得容易。

三、多元之城：豐富的城市形象

抖音作為2016年9月上線的新興短視頻平臺，其知名度和影響力迅速超越了2011年上線的快手、2013年上線的美拍、2014年上線的小咖秀、美拍、秒拍等短視頻APP。我們以抖音為例，對比傳統(tǒng)媒介，短視頻除了占據(jù)快、短、小的屬性，在傳播內(nèi)容的視覺，聽覺以及理念上都難以望其項背，時間和空間上的便捷絕不是短視頻成功打造出一個又一個“爆款城市”的主要原因，相較于傳統(tǒng)媒體在城市形象傳遞時精準(zhǔn)的理念定位，短視頻在傳播理念上的缺少，或許反而為短視頻提供了另類“生機(jī)”。

在抖音中，只要切換到具體城市，就可以輕松看到美食，經(jīng)典、文化、玩樂、酒店、購物、運(yùn)動幾個大的分類，對具體內(nèi)容不設(shè)限制，用戶完全可以根據(jù)自己的意愿拍攝作品，而這種自發(fā)的安利出現(xiàn)大范圍的重合之后，就會引起大批的關(guān)注，從而打造出某個爆點景象，城市深處那些不為人所熟知的角落，涌現(xiàn)大量慕名而來的游客，游客們又會根據(jù)自己的感受給出全新的評價，形成一個良性互動循環(huán)，在這個構(gòu)建過程中我們可以感受到一個城市的熱情與開放，無形之中便打造出來一個城市友好的形象，而抖音的分類背后，更是對應(yīng)了美食之都、文化之城、娛樂之城、時尚之都的城市理念。

近年來，短視頻市場的不斷擴(kuò)大，伴隨著大批網(wǎng)紅城市涌現(xiàn)的是如雨后春筍般繽紛的網(wǎng)紅們，網(wǎng)紅市場的極端膨脹下曾出過一段時間群魔亂舞的現(xiàn)象，但在相關(guān)部門的調(diào)控監(jiān)管下，已經(jīng)有了較為清晰的行業(yè)景象，網(wǎng)紅也不再是美與膚淺的代名詞，有人會分享心情，有人會傳播能量，越來越多的人開始把分享當(dāng)作生活，抖音上一個名為非遺的話題已經(jīng)達(dá)到了4577.4萬的播放量，在傳統(tǒng)媒體時代鮮有人關(guān)注的非遺，卻在短視頻平臺上綻放了自己的美麗，如果說，網(wǎng)絡(luò)時代給了所有人一片舞臺，那么短視頻則給了每一粒遺珠綻放的機(jī)會，在短視頻的寬泛下，我們感受到的是一個城市立體與多元。

四、結(jié)語

在傳統(tǒng)的城市形象建設(shè)中，個體的存在被有意無意地忽略，形象建設(shè)難以深入城市內(nèi)部，傳播內(nèi)容單一乏味，難以迎合傳播對象的真實需求，但其在制作上更為精良，在城市形象的把關(guān)上更為嚴(yán)格，杜絕了短視頻中良莠不齊，甚至嘩眾取寵的現(xiàn)象，本文著重于闡釋短視頻中城市形象的呈現(xiàn)，而規(guī)避了其中存在的一些問題，如何更好地將傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢融合在一起，才是城市形象未來要走的路。