創新報道形式 擦亮活動品牌
——溫州日報慈善公益報道、活動對媒體公信力的影響

莊 越

（溫州日報，浙江 溫州 325000）

溫州日報作為擁有近千萬人口的城市的主流黨報，長期以來都是溫州社會發展的“耳目”與“喉舌”。

一直以來，溫州日報不斷地發揮媒體社會輿論的監督與管理職責，近些年來，更是將慈善新聞作為重點報道主題，不僅報道弱勢群體的求助，還策劃了一系列慈善公益活動，并于2012年成立溫州日報慈善分會，注重慈善新聞的報道與宣傳，讓慈善報道更好地與媒體融合，以提高媒體公信力與話語權。

媒體的這種“參與”，并不僅是改善了新聞報道的行動，更是介入新聞報道之外的公共生活當中。作為參與者，新聞工作者加入公眾當中并組織公眾進行討論，將自身的角色從公益的“守望者”轉換成公益的“參與者”。

一、弘揚正能量是媒體的使命

輿論監督是媒體神圣的職責，也是媒體公信力最直接的來源，公眾對它寄予了很高的期望。但是在當下，媒體業態發生很大的變化，已經很難做到常規性的監督，對于新聞事件，往往只限于事后的跟進報道，從監督的層面來講，往往有滯后的因素。但是如果媒體在新聞事件中，主動扮演更多的倡導者和推動者的角色，就有很大的發揮空間。

新聞媒體參與公益行動，意味著新聞從業者不再是中立、超然地觀察社會，而是主動介入社會生活，通過媒體的影響力和傳播力，激發公眾的參與熱情，提升公益活動的參與能力。而媒體也在這一過程中，使自身的影響力也傳播力得到更大提升，從而達到社會責任與品牌傳播雙贏的效果。

溫州日報在弘揚正能量方面，推出了《善行公益行》欄目，在很大程度上引起了人們的關注和重視。該報曾經報道過《投身公益，聽從內心的召喚》一文，文內講述一位公交車司機的十年來的捐血之路，從帶著女友來獻血車見證愛情，再到獻血為婚姻作證，他的公益事跡一經報道就得到讀者的認可和點贊。

溫州日報通過持續不斷推出弘揚正能量的新聞報道，不斷創新公益活動，不僅是在慈善公益活動中成為報道者、傳播者，也讓自身成為公益慈善行為的主體，成為參與者、組織者和引導者，從某種角度來看，這也正是媒體責任的回歸。

二、傳統公益品牌不斷出新

新聞媒體不僅是慈善活動的報道者、傳播者，也應是公益慈善行為的主體，應成為參與者、組織者和引導者，從某種角度來看，這也正是媒體責任的回歸。就溫州日報而言，從2012年至今，通過打造一系列的慈善公益品牌活動，開設公益欄目，走出了具有自己特色的媒體慈善公益之路。

2012年，溫州日報慈善分會正式成立。成立7年來，運用溫州日報黨報的主流媒體力量，在做大做強公益品牌的同時創新公益慈善服務項目。七年間，涉及善款5000余萬元，惠及山區、海島貧困老人、留守兒童、唇腭裂患兒等人群近30萬人。

在大力進行慈善事業報道的同時，溫州日報還牽頭策劃各類慈善品牌項目：夏送清涼、關愛小候鳥夏令營、愛心溫州·慈善助學、微笑聯盟、溫暖列車、春運關愛行動等公益活動。在提升媒體公信力的同時，也宣揚社會正能量、激發人們積極向善。

如溫暖列車，自2008年啟動至今已經10年，是一項點到點、入戶到村的精準扶貧項目。多年來，溫暖列車一直專注于在冬季給山區海島老人送溫暖，主要采取送紅包、送大禮包的形式。持續幾年后，負責該欄目運作的記者發現，無論對讀者，還是捐贈者來說，這一公益活動形式都產生了審美疲勞。之后，記者主動根據山區、海島孤寡貧困老人的實際需求，在保留原有活動的基礎上，開始制定志愿服務，并聯系市級、各縣（市、區）等各大志愿者協會，形成專門服務于該項目、黏性極強的志愿團隊方陣，服務內容從量血壓、測血糖到免費理發、送小吃、打掃衛生。到了2019年，志愿服務再升級，策劃集體生日會、送書、送演出下鄉等以精神建議為載體的創新服務項目。通過多種形式的活動內容與載體，增加各部門、企業、團隊的認可，有了固定的愛心加掛團隊。2018年，更是開出17站，也是該項目10年來，開設站點最多的一年。

三、創新公益項目持續出彩

每個時代都有其特點和屬性。根據時代特點，溫州日報積極迎合發展，在鞏固原有公益品牌的同時，不斷策劃出具有社會影響力的新的慈善項目品牌。

如2016年5月，醞釀已久的滴灌書屋活動踏出第一步。這是一項以山區留守兒童學校為基點，以市區骨干教師送課送教為主、書籍捐贈為輔的鄉村閱讀推廣項目。從2016年開創至今，已在文成、泰順、洞頭、平陽、蒼南、樂清、瑞安、永嘉等地設立書屋22家，豐富的書籍資源、精煉的閱讀課程，有效填補了鄉村閱讀指導匱乏的空白點。

具體做法有四點：一是三年來，長期堅持送閱讀課，課程設置以繪本閱讀、書目導讀、電影閱讀課為主；二是以導師基地為核心，名師工作室為輔，建立公益導師團隊，截至目前團隊已有導師40余名；三是組建“溫州日報故事志愿者團隊”、書香故事姐姐/哥哥團，服務內容有故事沙龍、繪本分享會、我與留守兒童共讀一本書等多種形式；四是線上開拓，與市教育局裝備和勤工儉學管理中心合作，借助云圖書平臺，讓更豐富的圖書資源，向基地學校傾斜，同時，還計劃與工人文化宮達成合作，在線上開設“我為留守兒童讀本書”欄目，邀請各大名人、網絡主播為留守兒童讀書，打通各類渠道。

活動推出后，溫州日報的報道在互聯網、微信、微博上得到很多轉發，獲得了良好的社會效果。許多相關部門、企業、名師工作室、骨干教師、愛心人士紛紛“找上門”，希望能為項目出一分力量；活動進行中，站點學校的校長、學生紛紛表示，活動給孩子們的心點亮了閱讀之光；更重要的是，該公益項目，不僅僅是為鄉村學校建立閱覽室，更是為鄉村閱讀引導指明方向。活動后，各站點學校的老師，均積極開展閱讀活動，制定各種閱讀課案，通過閱讀書籍給山區的孩子帶去更多知識的同時，也為他們的將來潤色，進而改變鄉村留守兒童的未來。

四、用“身邊人身邊事”的報道打動讀者

通過一系列新穎的公益活動，不但將讀者與公益活動、受助群體聯系更緊密。溫州日報也通過組織這一系列公益活動，使自身媒體公信力也得到了大大的提升。

眾所周知，公益活動時間戰線長、內容相似，同類新聞稿件，同質化的報道，很容易給人帶來“閱讀疲勞”。針對這一情況，溫州日報在報道模式上積極探索，并對新聞故事進行深挖。

如2018年“微笑聯盟”系列活動報道，記者選取8個月大的唇腭裂藏族女嬰奔波4000余公里，到溫州進行免費唇腭裂手術的輾轉行程為切入點，描寫她與父親跨越千里尋“笑”之路上的點點滴滴。這種細化的情感故事，在讀者中引起強烈情感共鳴。該報道促成新田園小學走進“微笑病房”開展愛心閱讀活動，不僅給術后的唇腭裂患兒帶去溫州的關愛，參與閱讀活動的學生也是深受感觸?；顒雍?，新田園小學主動請纓，加入溫州日報開展系列公益活動隊伍。

媒體做公益，主要體現強大的資源整合力。為進一步拓寬“融資”渠道。溫州日報通過在采訪中與各部門、愛心團隊、企業的接觸，讓該報的公益理念慢慢得到認同，隨后發動他們也積極加入公益團隊，共同傳遞黨報“公益之聲”。通過不斷舉行公益品牌活動，促成一支強有力的愛心“班底”產生，其中包括市直機關部門，銀行、民營企業等愛心單位、民間草根組織等。這些愛心單位、志愿團隊，又能在溫州日報倡導并發起的公益活動中提供各種社會資源，把自身融入進去，形成“滾雪球”的效應，讓公益活動的參與者越來越多，品牌效應越來越凸顯。

五、結語

提高媒體的公信力，重要的就是提高媒體承擔正確傳播社會價值觀的責任感。它要求媒體牢固樹立以及時、公正、求實、求是的態度對社會負責的精神，敢于說真話，敢于為公眾言，不回避社會熱點話題和公眾關心的敏感話題；它要求媒體以理性觀察和富有建設性為出發點，不沖動、不媚俗、不偏激、不盲從，以務實、開放、求真的心態冷靜觀察社會走勢，以建設性的視角來報道、剖析所有的新聞事實和背景。最后，實現“以正確的輿論引導人”的目標。應該說，這種“責任感”，就是媒體的公信力之“源”。

綜合以上所述，新聞媒體創新報道形式和活動項目，能夠很好地提升媒體公信力，讓人民群眾信服，感到社會發展是朝著正能量的方向前行。

在現代化的社會發展中，媒體公信力是非常重要，要想贏得群眾的關注和認可，就一定要從根本上入手，注重信息化技術的合理運用，對慈善事業的報道一定要全方位、多角度地去宣傳，更重要的是確保慈善事業的真實性和可靠性。

此外，在慈善公益項目的策劃中，必須有溫度、有熱度，在展示正能量的同時，也能引起人們的情感共鳴，只有親民的慈善事業宣傳才會為和諧社會發展提供幫助，媒體的社會公信力才會長盛不衰。