接受美學視閾下的短視頻城市形象傳播探究
——以抖音APP為例

劉琳 河北大學新聞傳播學院

一、接受美學理論以及傳播學中接受美學的理論運用

接受美學產生于20世紀60年代中期，首倡者是聯邦德國的漢斯·羅伯特·姚斯，主要代表人物有姚斯、沃爾夫岡·伊塞爾、曼福雷德·福爾曼等。在西方，接受美學也常稱為接受理論、接受研究，它主要研究讀者對作品接受過程中所產生的一系列因素與規律。

接受美學作為一種文藝學理論，其研究對象是讀者，這與傳播學的研究對象“受眾”是有著共通基礎的。在傳播學的演進歷史中，對受眾的研究已經成為傳播學研究的重要組成部分，接受美學的理論主要研究讀者對作品接受過程中所產生的一系列因素與規律，這與傳播學的研究內容是共通的。因此，在研究大眾傳媒與受眾時也可以借鑒接受美學的一些研究理論和方法。

二、抖音短視頻中的城市形象傳播優勢

(一)碎片化的呈現方式被受眾廣泛接受

接受美學認為，文學作品并非是給定的客觀認識對象，只有在讀者能動的閱讀中，文學作品才具有生命，決定文學作品歷史地位和價值的主要因素的讀者的接受意識。抖音短視頻APP呈現給受眾的視頻內容一般控制在15秒左右，使人們能夠在短時間內對于城市形象有一個基本的認識。這樣的傳播方式符合大眾對于信息碎片化的需求，因此能夠被受眾廣泛接受，進而使城市形象得到了廣泛地傳播。

(二)個性化推薦與受眾的高度自主性相結合

接受過程不是對作品簡單的復制和還原，而是一種積極的、建設性的反作用。抖音短視頻屬于今日頭條旗下，依靠個性化推薦算法，可以根據用戶瀏覽記錄和停留時間偏好來判別用戶的性別、興趣來進行個性化推送，這樣可以更好地受眾的使用需求。

(三)傳播受眾定位明確

伊賽爾提出的隱在的讀者理論認為文學與讀者之間存在著對話關系，這種關系是文學賴以存在的基礎，是文學的人際交流性質所決定的。抖音中的城市形象傳播短視頻受眾定位為90后、00后的年輕人，這些受眾在新媒體的環境中成長，既容易接收到傳播的信息，又樂于參與到新一輪的擴大傳播中來。出于這種對于受眾的預設，抖音上輸出的城市形象符號(如美食、景點、藝術活動等)都具有吸引力和較強的參與性，例如故宮的雪景視頻吸引了一大批游客前去攝影打卡。

(四)城市形象符號滿足受眾期待視野

姚斯提出的期待視野理論認為，每個時代的讀者都有其一定的期待水平，每個讀者閱讀前都有一定的“期待視野”。在長期的歷史發展中，受眾對于一些城市的形象有著固有的認識與期待。在抖音短視頻的城市形象傳播中，就很好地利用了這一點，例如抖音上歌曲《西安人的歌》很好地展現了西安人的精神面貌，取得了很好的傳播效果。

三、抖音短視頻的城市形象傳播問題

(一)內容同質化嚴重，造成審美疲勞

受眾的期待不是一成不變的，信息內容的傳播必須要進行及時的更新，否則就會被受眾拒之門外。抖音短視頻在城市形象傳播上取得了很好地效果，打造了西安、成都、重慶、恩施、正定等一系列的“網紅城市”，但時間一長難免出現同質化的現象，同類型的短視頻畫面相近，讓人難以區分，反而達不到傳播效果。

(二)視頻過度美化，使受眾產生期待落差

接受美學理論中講，如果文學作品達不到讀者的期待視野，那么讀者將會覺得其索然無味進而感到失望。在利用抖音短視頻進行城市形象傳播的過程中，有些視頻被過度美化，脫離現實，游客到達后看到真實情況難免產生心理落差，帶著失望而歸。這樣不僅達不到傳播效果，還會損害大眾傳媒的影響力。

(三)城市形象傳播缺乏創新，不能滿足受眾需求

受眾的審美是不斷變化的，隨著時間的延續和“爆款”的增多，單一、固定的內容和形式將不被受眾接受。當前通過抖音短視頻打造的“網紅城市”大多是古城、古鎮，較為單一，對于新興的現代化城市形象的傳播效果則不明顯。

四、抖音短視頻中的城市形象傳播改進策略

筆者認為，要想加上抖音段視頻上城市形象的傳播效力，就要做到以下幾點：第一，尋找城市特色符號，增強城市形象的獨特性。第二，加強城市實地建設，提高受眾的審美感受。第三，創新視頻內容形式創作，拓寬傳播的深度和廣度。